Marketing treści - Content marketing

Organizowanie dla content marketingu. Ten rysunek przedstawia sposób, w jaki firmy organizują się w celu harmonijnego tworzenia treści.

Marketing treści to forma marketingu skoncentrowana na tworzeniu, publikowaniu i dystrybucji treści dla docelowych odbiorców online. Jest często wykorzystywany przez firmy, aby osiągnąć następujące cele: przyciągnąć uwagę i generować leady, poszerzyć bazę klientów, wygenerować lub zwiększyć sprzedaż online, zwiększyć świadomość lub wiarygodność marki oraz zaangażować internetową społeczność użytkowników. Marketing treści przyciąga nowych klientów, tworząc i udostępniając wartościowe, bezpłatne treści. Pomaga firmom budować trwałą lojalność wobec marki, dostarcza cennych informacji konsumentom i stwarza chęć zakupu produktów od firmy w przyszłości.

Marketing treści zaczyna się od identyfikacji potrzeb klienta. Następnie informacje mogą być prezentowane w różnych formatach, w tym wiadomości, filmy, oficjalne dokumenty , e-booki , infografiki , biuletyny e- mailowe, studia przypadków, podcasty , poradniki, artykuły z pytaniami i odpowiedziami, zdjęcia, blogi itp. .

Marketing treści wymaga ciągłego dostarczania dużej ilości treści, najlepiej w ramach strategii content marketingowej.

Historia

Tradycyjni marketerzy od dawna wykorzystują treści do rozpowszechniania informacji o marce i budowania jej reputacji . Korzystając z postępu technologicznego w transporcie i komunikacji, właściciele firm zaczęli stosować techniki content marketingu pod koniec XIX wieku. Próbowali także budować relacje ze swoimi klientami.

W złotym wieku telewizji, na przełomie lat 40. i 50. XX wieku, reklama zawładnęła mediami. Firmy skupiły się na sprzedaży, a nie na kontaktach z publicznością. Niewiele było przedsięwzięć związanych z content marketingiem i niewiele znaczących kampanii.

W erze wyżu demograficznego Kellogg's zaczął sprzedawać słodkie płatki zbożowe dzieciom. Wraz ze zmianą modelu biznesowego pojawiły się towarzyskie maskotki zwierząt, żywe animowane reklamy i tył pudełka płatków śniadaniowych jako forma ukierunkowanego marketingu treści. Infografiki narodziły się w tej epoce. Reprezentowało to nowe podejście do tego, aby marka zapadła w pamięć publiczności.

W latach 90. wszystko zmieniło się dla marketerów. Pojawienie się komputerów i Internetu sprawiło, że strony internetowe i blogi rozkwitły, a korporacje znalazły możliwości content marketingu za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Adaptacje e-commerce i dystrybucja cyfrowa stały się podstawą strategii marketingowej.

Dzięki internetowi content marketing stał się popularną formą marketingu. Tradycyjne media, takie jak gazety, czasopisma, radio i telewizja zaczęły tracić swoją siłę na rynku. Firmy zaczęły promować i sprzedawać swoje produkty cyfrowo.

Wyrażenie „marketing treści” zostało użyte już w 1996 roku, kiedy John F. Oppedahl prowadził okrągły stół dla dziennikarzy w American Society for Newspaper Editors.

• W 1998 roku Jerrell Jimerson posiadał tytuł „dyrektora marketingu internetowego i content marketingu” w Netscape.
• W 1999 roku autor Jeff Cannon napisał: „W marketingu treści treść jest tworzona w celu dostarczenia konsumentom informacji, których szukają”.

Pod koniec 2000 roku, kiedy narodziły się sieci społecznościowe, takie jak Facebook , Twitter , YouTube, marketing treści online był dostępny, udostępniany i dostępny na żądanie w dowolnym momencie na całym świecie.

Do 2014 roku na stronie internetowej Forbes Magazine napisano o siedmiu najpopularniejszych sposobach wykorzystywania przez firmy content marketingu. W swoim artykule felietonista wskazuje, że do 2013 roku wykorzystanie content marketingu w korporacjach skoczyło z 60% rok wcześniej do 93% w ramach ich ogólnej strategii marketingowej. Pomimo tego, że 70% organizacji tworzy więcej treści, tylko 21% marketerów uważa, że ​​skutecznie śledzą zwrot z inwestycji .

Marketing treści stał się dziś potężnym modelem dla marketerów. Częścią tego jest opowiadanie historii i muszą oni przekazywać komunikaty lub cele firmy pożądanym odbiorcom bez zmuszania ich do kupowania produktu lub usługi.

Implikacje

Rozwój marketingu treści przekształcił wiele tradycyjnych firm w wydawnictwa medialne.

Na przykład:

• Red Bull , który sprzedaje wysokoenergetyczny napój, publikuje filmy na YouTube, hostowane doświadczenia i sponsoruje wydarzenia związane ze sportami ekstremalnymi i aktywnościami, takimi jak kolarstwo górskie, BMX, motocross, snowboard, skateboarding, cliffdiving, freestyle motocross i wyścigi Formuły 1 . Red Bull Media House to jednostka Red Bulla, która „produkuje pełnometrażowe filmy fabularne dla kanałów kinowych i downstream (DVD, VOD, TV)”. The Red Bulletin to międzynarodowy miesięcznik red Bull, który publikuje, skupiając się na męskim sporcie, kulturze i stylu życia.
• Witryna Mint.com zajmująca się finansami osobistymi wykorzystała marketing treści, a konkretnie swój blog poświęcony finansom osobistym MintLife, do zbudowania odbiorców produktu, który planowali sprzedać. Według przedsiębiorcy Sachin Rekhi, Mint.com skoncentrował się na budowaniu publiczności dla MintLife „niezależnej od ewentualnego produktu Mint.com”. Treści na blogu zawierały poradniki dotyczące płacenia za studia, oszczędzania na dom i wychodzenia z długów. Inne popularne treści obejmowały pogłębione wywiady i serię katastrof finansowych o nazwie „Wtorki z wrakami”. Popularność strony wzrosła, podobnie jak popyt na produkt. „Minta rozrosła się wystarczająco szybko, by po trzech latach działalności sprzedać Intuit za 170 milionów dolarów. Do 2013 r. narzędzie dotarło do 10 milionów użytkowników, z których wielu zaufało Mintowi w zakresie obsługi poufnych informacji bankowych ze względu na inteligentną i pomocną treść bloga”.

Rozwój marketingu treści przyspieszył również rozwój platform internetowych, takich jak YouTube , Yelp , LinkedIn , Tumblr , Pinterest i innych.

Na przykład:

• YouTube, spółka zależna Google, jest internetową platformą wideo, która napędza (i czerpie korzyści) z rozwoju marketingu treści. W 2016 r. YouTube miał ponad 1 miliard użytkowników, co stanowi 1/3 wszystkich użytkowników Internetu i dociera do większej liczby osób w wieku 18-34 lat niż jakikolwiek dostawca telewizji kablowej w USA
• Yelp, internetowy katalog biznesowy, odnotował wzrost liczby recenzji o 30% rok do roku, kończąc drugi kwartał 2016 r. z 108 milionami recenzji dla ponad 3 milionów firm.

Firmy aktywnie kuratorują swoje treści na tych platformach z nadzieją na poszerzenie ich zasięgu o nowych odbiorców.

Przejście na sposób myślenia o publikowaniu w mediach wymaga zmiany struktury i procesu w celu tworzenia treści „w tempie kultury”. Według jednego z konsultantów produkcja treści marketingowych przekształca się z modelu agencji reklamowej w model newsroomu.

Wspólne metryki

Mierniki określające sukces content marketingu są często powiązane z pierwotnymi celami kampanii.

Na przykład dla każdego z tych celów marketer treści może mierzyć różne dane dotyczące zaangażowania i konwersji:

Świadomość i widoczność marki

Firmy nastawione na poszerzenie zasięgu do większej liczby klientów będą chciały zwracać uwagę na wzrost liczby odwiedzających, a także jakość tych interakcji. Tradycyjne miary objętości obejmują liczbę odwiedzających stronę i liczbę zebranych e-maili, podczas gdy czas spędzony na stronie i przechodzenie do innych stron/zdjęć są dobrymi wskaźnikami zaangażowania.

• Liczba odwiedzających stronę
• Czas spędzony na stronie
• Kliknięcia na stronach/zdjęciach
• Liczba zebranych e-maili

Mierniki zdrowia marki

Firmy chcą mierzyć wpływ, jaki ich komunikaty mają na konsumentów. Zdrowie marki odnosi się do pozytywnych lub negatywnych informacji zwrotnych, jakie otrzymuje firma. Mierzy również, jak ważna jest marka dla konsumentów. Dzięki temu firmy chcą dowiedzieć się, czy reputacja marki wpływa na ich klientów do dokonania zakupu.

Środki w tej części obejmują:

• Udział głosu (SOV) to liczba rozmów z marką w porównaniu z konkurencją (rozmowy). Poza światem cyfrowym SOV oznacza przestrzeń i częstotliwość umieszczania reklamy marki w tradycyjnych mediach.
• Sentyment ma miejsce, gdy marka ma pozytywne, negatywne lub neutralne opinie.
• Wpływ marki odnosi się do liczby udostępnień posta, komentarza lub tweeta na różnych platformach.

Zróżnicowana baza użytkowników

Firmy, które mają nadzieję dotrzeć nie tylko do większej liczby – ale także do nowych – typów klientów online, powinny zwracać uwagę na dane demograficzne nowych użytkowników, o czym świadczą pliki cookie, które można zainstalować, różne źródła ruchu, różne zachowania online i/lub różne nawyki zakupowe odwiedzających online.

• Dane demograficzne odwiedzających
• Źródła ruchu (tj. SEO, social media, referral, direct)
• Różnice we wzorcach zakupowych i zachowaniu odwiedzających

Sprzedaż

Firmy skoncentrowane na zwiększaniu sprzedaży poprzez content marketing powinny przyjrzeć się tradycyjnym wskaźnikom e-commerce, w tym współczynnikowi klikalności od strony produktu do kasy i współczynników realizacji przy kasie. W sumie tworzą one ścieżkę konwersji. Co więcej, aby lepiej zrozumieć nawyki zakupowe klientów, powinni oni przyjrzeć się innym wskaźnikom zaangażowania, takim jak czas spędzony na stronie, liczba odwiedzin strony produktu na użytkownika i ponowne zaangażowanie.

• Konwersja poprzez proces sprzedaży (proces od rejestracji do wymeldowania), w tym współczynniki klikalności na każdym etapie lejka konwersji
• Czas spędzony na stronie
• Ponowne zaangażowanie (tj. % powracających użytkowników)
• Klikalność na stronach produktów

Mierniki innowacji

Odnosi się do firm, które chcą przeanalizować, czy ich kampanie w mediach społecznościowych generują komentarze wśród konsumentów. Pomaga im to wymyślić sposoby na ulepszenie ich produktów i usług. Wiąże się to z „wysokim poziomem zaangażowania marki i budowaniem lojalności wobec marki”.

Przykłady:

• Kiedy firma publikuje post za pośrednictwem swoich platform mediów społecznościowych i dzieli się swoimi pomysłami, konsumenci mogą być pod wpływem lub motywowani do dzielenia się swoimi opiniami.
• Dostrzeganie trendów odnosi się do najnowszych komentarzy konsumentów na temat marki, produktu lub usługi, które muszą być ukierunkowane. Niektóre narzędzia mogą być dostarczane przez Google Trends, Trendsmap (Twitter) i inne witryny, które informują o tym, co jest w ustach wszystkich na całym świecie.

Zastosowanie cyfrowe

Marketing treści cyfrowych

Digital content marketing, czyli proces zarządzania, wykorzystuje produkty cyfrowe za pośrednictwem różnych kanałów elektronicznych do identyfikacji, prognozowania i zaspokajania potrzeb klientów. Musi być konsekwentnie utrzymywany, aby zachować lub zmienić zachowanie klientów.

Przykłady:

• 6 marca 2012 r. Dollar Shave Club rozpoczął kampanię wideo online. W ciągu pierwszych 48 godzin ich debiutu wideo na YouTube do usługi zapisało się ponad 12 000 osób. Film kosztował zaledwie 4500 dolarów, a od listopada 2015 roku miał ponad 21 milionów wyświetleń. Film został uznany za jedną z najlepszych kampanii marketingu wirusowego 2012 roku i zdobył nagrodę „Best Out-of-Nowhere Video Campaign” w konkursie AdAge Viral Video Awards 2012.
• Projekt Big Word , uruchomiony w 2008 r., miał na celu przedefiniowanie słownika języka angielskiego Oxford English Dictionary poprzez umożliwienie użytkownikom zgłaszania swojej witryny internetowej jako definicji wybranego słowa. Projekt, stworzony w celu sfinansowania edukacji dwóch studentów studiów magisterskich, przyciągnął uwagę blogerów na całym świecie i został przedstawiony w Daring Fireball i Wired Magazine .
• W połowie 2016 roku indyjska firma herbaciana (TE-A-ME) dostarczyła Donaldowi Trumpowi 6000 torebek herbaty  i uruchomiła materiał wideo na YouTube i Facebooku. Kampania wideo otrzymała różne nagrody, w tym najbardziej kreatywny wyczyn PR w Azji Południowo-Wschodniej po otrzymaniu ponad 52000 udostępnień wideo, 3,1 mln wyświetleń wideo w ciągu pierwszych 72 godzin i setki wzmianek o publikacjach (w tym Mashable , Quartz , Indian Express , Buzzfeed ) w ponad 80 krajach .

Sposób na marketing treści cyfrowych

Połączenie łańcucha dostaw i doświadczenia użytkowników

Łańcuch dostaw marketingu treści cyfrowych składa się głównie z interesariuszy komercyjnych i użytkowników końcowych, którzy oddzielnie reprezentują dostawców treści, dystrybutorów i klientów. W tym procesie dystrybutorzy zarządzają interfejsem między wydawcą a konsumentem, a następnie dystrybutorzy mogą identyfikować treści, których potrzebują konsumenci za pośrednictwem kanałów zewnętrznych i wdrażać strategie marketingowe. Na przykład biblioteki i agencje dostarczające dokumenty jako pośrednicy mogą dostarczać użytkownikom treści cyfrowe książek elektronicznych i artykułów w czasopismach elektronicznych zgodnie z ich wynikami wyszukiwania za pośrednictwem kanałów elektronicznych. Innym przykładem jest sytuacja, w której konsumenci płacą za pobranie niektórych plików MP3, wyszukiwarki mogą być używane do identyfikowania różnych dostawców muzyki, a inteligentne agenty mogą być wykorzystywane przez konsumentów do wyszukiwania wielu witryn dostawców muzyki. Jednym słowem, proces marketingu treści cyfrowych musi być prowadzony na poziomie biznesowym i poziomie usług, ponieważ gdy konsumenci uzyskują dostęp do treści cyfrowych, ich własne doświadczenie zależy od złożonej sieci relacji w kanałach marketingu treści, takich jak strony internetowe i filmy. Konsumenci wchodzą w bezpośrednią interakcję z dystrybutorami w dużym łańcuchu dostaw za pośrednictwem różnych produktów cyfrowych, które odgrywają ważną rolę w spełnianiu wymagań konsumentów. Projekt i wrażenia użytkownika tych kanałów bezpośrednio decydują o sukcesie marketingu treści cyfrowych.

Interakcja z konsumentem za pośrednictwem usługi elektronicznej

Usługi elektroniczne odnoszą się do interaktywnych usług sieciowych. W usłudze elektronicznej interakcja między klientem a organizacjami głównie za pośrednictwem technologii sieciowej, takiej jak korzystanie z poczty e-mail, telefonu, okien czatu online do komunikacji. Usługi elektroniczne różnią się od usług tradycyjnych i nie mają na nie wpływu ograniczenia odległości i godziny otwarcia. Marketing treści cyfrowych za pośrednictwem usługi elektronicznej jest zwykle obsługiwany razem z innymi kanałami w celu osiągnięcia celów marketingowych, w tym usług bezpośrednich, pocztowych i innych usług zdalnych. Firmy informacyjne dostarczają różne wiadomości i dokumenty klientom, którzy korzystają z wielu wyszukiwarek w różnych witrynach i konfigurują prawa dostępu dla grup biznesowych. Oto niektóre kanały marketingu treści cyfrowych.

Zobacz też

• Język marki
• Strategia treści
• Media niestandardowe
• Zdobyte media
• Marketing interaktywny
• Marketing przyzwolenia
• SEO

Bibliografia