Wynik promotora netto — Net promoter score
Wynik promotora netto ( NPS ) to powszechnie stosowana metryka badania rynku, która zazwyczaj przyjmuje formę pojedynczego pytania ankietowego, w którym respondenci o ocenę prawdopodobieństwa, że poleciliby firmę, produkt lub usługę znajomemu lub współpracownikowi. NPS jest zastrzeżonym instrumentem opracowanym przez Freda Reichhelda , który jest właścicielem zarejestrowanego znaku towarowego NPS we współpracy z Bain & Company i Satmetrix. Jego popularność i szerokie zastosowanie przypisuje się prostocie i przejrzystej metodologii użytkowania.
NPS zakłada podział respondentów na „promotorów”, którzy wystawiają oceny 9 lub 10, „pasywnych”, którzy wystawiają oceny 7 lub 8, oraz „krytyków”, którzy wystawiają oceny 6 lub niższe. Zwykle użytkownicy NPS wykonują obliczenia, które polegają na odjęciu proporcji krytyków od proporcji promotorów zebranych przez element ankiety, a wynik obliczeń jest zwykle wyrażany jako liczba całkowita, a nie procent. Podstawa Na ile prawdopodobne jest, że poleciłbyś... pytaniu czasami towarzyszą dodatkowe pytania otwarte lub tak zwane pytania „kierowcy”.
NPS jest zwykle interpretowany i używany jako wskaźnik lojalności klientów. Ocena promotora netto pracownika lub w skrócie eNPS pomaga zmierzyć lojalność pracowników, podobnie jak NPS. W niektórych przypadkach argumentowano, że koreluje ze wzrostem przychodów w stosunku do konkurentów, chociaż wykazano również, że wyniki NPS różnią się znacznie w zależności od branży. NPS został powszechnie przyjęty przez firmy z listy Fortune 500 i inne organizacje. Zwolennicy podejścia Net Promoter twierdzą, że wynik może być wykorzystany do motywowania organizacji do większego skupienia się na ulepszaniu produktów i usług. Od 2020 r. wersje NPS są używane przez dwie trzecie firm z listy Fortune 1000.
Początki
Początki NPS jako zastrzeżonego instrumentu sięgają 2001 roku, kiedy to Reichheld i Satmetrix oparły się na swoich wcześniejszych, bieżących badaniach rynkowych, aby wydestylować i wypromować pojedynczy element ankiety, który był łatwy do administrowania wśród dużej liczby respondentów, a także łatwy dla interesariuszy do wykorzystania i interpretacji. Wczesne wysiłki na rzecz promowania korzystania z NPS wśród klientów korporacyjnych obejmują w szczególności artykuł Reichheld Harvard Business Review z 2002 r. zatytułowany The One Number You Need To Grow. Krytycy można uznać za wynik 0-4, niekoniecznie wynik 6 i mniej.
Przewidywanie lojalności klientów
Podstawowym celem metodologii oceny promotora netto jest wywnioskowanie lojalności klienta (o czym świadczy odkupienie i skierowanie) do produktu, usługi, marki lub firmy na podstawie odpowiedzi respondentów na pojedynczy element ankiety. W przypadku niektórych branż, w szczególności oprogramowania i usług typu business-to-business opartych na rentach, wykazano, że Krytycy mają tendencję do pozostawania w firmie, podczas gdy pasywni częściej odchodzą. Wykorzystanie wyniku NPS oprócz wskaźników utrzymania przychodów i wskaźników retencji klientów może zapewnić cenne informacje o klientach i może zapewnić lepszą przewidywalność wskaźników lojalności klientów.
Ponieważ reprezentuje odpowiedzi na pojedynczy element ankiety, ważność i wiarygodność wyniku NPS dowolnej korporacji ostatecznie zależy od zebrania dużej liczby ocen od indywidualnych użytkowników. Jednak ankiety dotyczące badań rynku są zazwyczaj rozsyłane pocztą elektroniczną, a odsetek odpowiedzi na takie ankiety w ostatnich latach stale spada. W obliczu krytyki wyniku promotora netto zwolennicy podejścia promotora netto twierdzą, że pytanie „polecać” ma podobną moc predykcyjną do innych wskaźników, ale przedstawia szereg praktycznych korzyści dla innych, bardziej złożonych wskaźników. Zwolennicy argumentują również, że analizy oparte na danych zewnętrznych są gorsze od tych przeprowadzanych przez firmy na ich własnych zestawach klientów oraz że praktyczne korzyści takiego podejścia (w tym krótka ankieta, prosta koncepcja komunikacji i zdolność korporacji do śledzenia z klientami) przeważają nad możliwą niższością statystyczną w stosunku do innych wskaźników.
Krytyka
Chociaż wynik promotora netto zyskał popularność wśród kadry kierowniczej i jest uważany za szeroko stosowany instrument pomiaru lojalności klientów w praktyce, wzbudził również kontrowersje w kręgach akademickich i badawczych. Krytyka naukowa kwestionowała, czy wskaźnik NPS jest w ogóle wiarygodnym predyktorem rozwoju firmy. Inni badacze zauważyli, że nie ma empirycznych dowodów na to, że pytanie „prawdopodobieństwo rekomendacji” jest lepszym predyktorem wzrostu biznesu niż inne pytania dotyczące lojalności klientów (np. ogólna satysfakcja, prawdopodobieństwo ponownego zakupu itp.) oraz że „ „Prawdopodobieństwo polecenia” nie mierzy niczego od innych konwencjonalnych pytań związanych z lojalnością. Kilka badań wykazało, że istnieje niewielka statystyczna różnica w rzetelności, trafności lub mocy dyskryminacyjnej między NPS a innymi metrykami.