Płatność za kliknięcie — Pay-per-click

Pay-per-click ( PPC ) to model reklamy internetowej używany do kierowania ruchu do witryn, w którym reklamodawca płaci wydawcy (zazwyczaj wyszukiwarce , właścicielowi witryny lub sieci witryn) po kliknięciu reklamy.

Płatność za kliknięcie jest powszechnie kojarzona z wyszukiwarkami pierwszego poziomu (takimi jak Google Ads , Amazon Advertising i Microsoft Advertising dawniej Bing Ads). W wyszukiwarkach reklamodawcy zazwyczaj licytują frazy kluczowe odpowiednie dla ich rynku docelowego i płacą po kliknięciu reklam (tekstowych reklam w wyszukiwarce lub reklam produktowych, które są kombinacją obrazów i tekstu). W przeciwieństwie do tego, witryny z treścią zwykle pobierają stałą cenę za kliknięcie, zamiast korzystać z systemu licytacji. Reklamy displayowe PPC, znane również jako banery reklamowe, są wyświetlane w witrynach internetowych z powiązaną treścią, która zgodziła się wyświetlać reklamy i zazwyczaj nie są reklamami typu pay-per-click. Sieci społecznościowe, takie jak Facebook , Instagram , LinkedIn , Reddit , Pinterest i Twitter również przyjęły płatności za kliknięcie jako jeden ze swoich modeli reklamowych. Kwota, jaką płacą reklamodawcy, zależy od wydawcy i zwykle zależy od dwóch głównych czynników: jakości reklamy i maksymalnej stawki, jaką reklamodawca jest gotów zapłacić za kliknięcie. Im wyższa jakość reklamy, tym niższy koszt kliknięcia i odwrotnie.

Jednak strony internetowe mogą oferować reklamy PPC. Witryny korzystające z reklam PPC będą wyświetlać reklamy, gdy zapytanie słowa kluczowego pasuje do listy słów kluczowych reklamodawcy, która została dodana w różnych grupach reklam lub gdy witryna z treścią wyświetla odpowiednią treść. Takie reklamy są nazywane linkami sponsorowanymi lub reklamami sponsorowanymi i pojawiają się obok, nad lub pod wynikami organicznymi na stronach wyników wyszukiwania ( SERP ) lub w dowolnym miejscu wybranym przez programistę w witrynie z treścią.

Model reklamowy PPC jest podatny na nadużycia w postaci oszustw związanych z kliknięciami , chociaż Google i inne firmy wdrożyły zautomatyzowane systemy chroniące przed obraźliwymi kliknięciami ze strony konkurencji lub skorumpowanych twórców stron internetowych .

Cel, powód

Płatności za kliknięcie wraz z kosztem wyświetlenia (CPM) i kosztem zamówienia , służą do oceny opłacalności i rentowności marketingu internetowego oraz obniżania kosztów prowadzenia kampanii reklamowej na jak najniższym poziomie przy zachowaniu wyznaczonych celów. W przypadku kosztu tysiąca wyświetleń (CPM) reklamodawca płaci tylko za każde 1000 wyświetleń reklamy. Pay-per-click (PPC) ma przewagę nad kosztem wyświetlenia, ponieważ przekazuje informacje o skuteczności reklamy. Kliknięcia to sposób na zmierzenie uwagi i zainteresowania. Jeśli głównym celem reklamy jest generowanie kliknięcia, a dokładniej kierowanie ruchu do miejsca docelowego, preferowanym wskaźnikiem jest płatność za kliknięcie. Jakość i umiejscowienie reklamy wpłynie na współczynniki klikalności i wynikający z tego całkowity koszt płatności za kliknięcie.

Budowa

Koszt kliknięcia (CPC) oblicza się, dzieląc koszt reklamy przez liczbę kliknięć wygenerowanych przez reklamę. Podstawowa formuła to:

Koszt kliknięcia ($) = Koszt reklamy ($) / Kliknięte reklamy (#)

Istnieją dwa podstawowe modele określania płatności za kliknięcie: ryczałtowy i oparty na stawkach. W obu przypadkach reklamodawca musi wziąć pod uwagę potencjalną wartość kliknięcia z danego źródła. Wartość ta jest oparta na typie osoby, którą reklamodawca spodziewa się otrzymać jako odwiedzający jego witrynę, oraz na tym, co reklamodawca może zyskać dzięki tej wizycie, co jest zwykle krótkoterminowym lub długoterminowym przychodem. Podobnie jak w przypadku innych form reklamy, targetowanie jest kluczowe, a czynniki, które często odgrywają rolę w kampaniach PPC, obejmują zainteresowanie celu (często definiowane przez wyszukiwane hasło, które wpisał w wyszukiwarce lub treść przeglądanej strony), zamiar (np. kupić lub nie), lokalizację (w przypadku kierowania geograficznego ) oraz dzień i godzinę przeglądania.

Zryczałtowana stawka PPC

W modelu ryczałtowym reklamodawca i wydawca uzgadniają stałą kwotę, która zostanie zapłacona za każde kliknięcie. W wielu przypadkach wydawca ma arkusz stawek, który zawiera listę opłat za kliknięcie (PPC) w różnych obszarach swojej witryny lub sieci. Te różne kwoty są często związane z treścią na stronach, przy czym treść, która ogólnie przyciąga bardziej wartościowych użytkowników, ma wyższy PPC niż treść, która przyciąga mniej wartościowych użytkowników. Jednak w wielu przypadkach reklamodawcy mogą negocjować niższe stawki, zwłaszcza gdy zobowiązują się do długoterminowej lub wysokiej wartości umowy.

Model ryczałtowy jest szczególnie powszechny w przypadku porównywarek cen , które zazwyczaj publikują arkusze stawek. Jednak stawki te są czasami minimalne, a reklamodawcy mogą zapłacić więcej za większą widoczność. Witryny te są zwykle starannie podzielone na kategorie produktów lub usług, co umożliwia reklamodawcom wysoki stopień kierowania. W wielu przypadkach cała podstawowa treść tych witryn to płatne reklamy.

PPC oparte na stawkach

Reklamodawca podpisuje umowę, która pozwala mu konkurować z innymi reklamodawcami na aukcji prywatnej prowadzonej przez wydawcę lub, częściej, sieć reklamową . Każdy reklamodawca informuje gospodarza o maksymalnej kwocie, jaką jest w stanie zapłacić za dane miejsce reklamowe (często w oparciu o słowo kluczowe ), zazwyczaj korzystając z narzędzi internetowych. Aukcja odbywa się w sposób zautomatyzowany za każdym razem, gdy użytkownik uruchamia miejsce reklamowe.

Gdy miejsce reklamowe jest częścią strony wyników wyszukiwania ( SERP ), automatyczna aukcja odbywa się za każdym razem, gdy nastąpi wyszukiwanie słowa kluczowego, na które jest licytowane słowo kluczowe. Wszystkie stawki za słowo kluczowe kierowane na geolokalizację osoby wyszukującej, dzień i godzinę wyszukiwania itp. są następnie porównywane i określany jest zwycięzca. W sytuacjach, w których występuje wiele miejsc reklamowych, co jest częstym zjawiskiem w SERP, może być wielu zwycięzców, których pozycje na stronie zależą od kwoty, którą każdy ma licytowany. Stawka i Wynik Jakości służą do nadawania reklamie rangi reklamy każdemu reklamodawcy. Reklama z najwyższym rankingiem wyświetla się jako pierwsza. Dominujące trzy typy dopasowania zarówno w Google, jak i Bing to dopasowanie przybliżone, ścisłe i do wyrażenia. Google Ads i Bing Ads oferują również typ modyfikatora dopasowania przybliżonego, który różni się od dopasowania przybliżonego tym, że słowo kluczowe musi zawierać rzeczywiste hasła w dowolnej kolejności i nie zawiera odpowiednich odmian tych haseł.

Oprócz spotów reklamowych w SERP, główne sieci reklamowe pozwalają na umieszczanie reklam kontekstowych we właściwościach stron trzecich, z którymi współpracują. Ci wydawcy rejestrują się, aby wyświetlać reklamy w imieniu sieci. W zamian otrzymują część przychodów z reklam generowanych przez sieć, która może wynosić od 50% do ponad 80% przychodów brutto płaconych przez reklamodawców. Te właściwości są często określane jako sieć partnerska, a reklamy na nich jako reklamy kontekstowe, ponieważ miejsca reklamowe są powiązane ze słowami kluczowymi na podstawie kontekstu strony, na której zostały znalezione. Ogólnie rzecz biorąc, reklamy w sieciach partnerskich mają znacznie niższy współczynnik klikalności (CTR) i współczynnik konwersji (CR) niż reklamy znalezione w SERP i w związku z tym są mniej cenione. Właściwości sieci partnerskiej mogą obejmować witryny internetowe, biuletyny i wiadomości e-mail.

Reklamodawcy płacą za każde otrzymane kliknięcie, a rzeczywista kwota płacona jest na podstawie kwoty stawki. Powszechną praktyką wśród gospodarzy aukcji jest naliczanie zwycięskiemu oferentowi tylko nieco więcej (np. jednego grosza) niż następna najwyższa oferta lub rzeczywista oferta, w zależności od tego, która z tych wartości jest niższa. Pozwala to uniknąć sytuacji, w których licytujący stale dostosowują swoje stawki o bardzo małe kwoty, aby sprawdzić, czy nadal mogą wygrać aukcję, płacąc nieco mniej za kliknięcie.

Aby zmaksymalizować sukces i osiągnąć skalę, można wdrożyć zautomatyzowane systemy zarządzania ofertami. Systemy te mogą być używane bezpośrednio przez reklamodawcę, chociaż są one częściej używane przez agencje reklamowe, które oferują zarządzanie stawkami PPC jako usługę. Narzędzia te generalnie pozwalają na zarządzanie ofertami na dużą skalę, z tysiącami, a nawet milionami ofert PPC kontrolowanymi przez wysoce zautomatyzowany system. System zazwyczaj ustala każdą stawkę na podstawie wyznaczonego dla niej celu, takiego jak maksymalizacja zysku, maksymalizacja ruchu, pozyskanie precyzyjnie ukierunkowanego klienta na progu rentowności i tak dalej. System jest zazwyczaj powiązany ze stroną internetową reklamodawcy i zasilany wynikami każdego kliknięcia, co następnie pozwala mu ustalać stawki. Skuteczność tych systemów jest bezpośrednio związana z jakością i ilością danych o skuteczności, z którymi muszą pracować — reklamy o małym natężeniu ruchu mogą prowadzić do problemu z niedoborem danych, który sprawia, że ​​wiele narzędzi do zarządzania stawkami jest w najgorszym przypadku bezużytecznymi lub w najlepszym razie nieefektywnymi. .

Z reguły system reklamy kontekstowej (Google AdWords, Yandex.Direct itp.) wykorzystuje podejście aukcyjne jako system płatności za reklamę.

Historia

Istnieje kilka witryn, które twierdzą, że są pierwszym modelem PPC w sieci, a wiele z nich pojawiło się w połowie lat 90. XX wieku. Na przykład w 1996 roku pierwsza znana i udokumentowana wersja PPC została umieszczona w katalogu internetowym o nazwie Planet Oasis. Była to aplikacja komputerowa zawierająca łącza do informacyjnych i komercyjnych witryn internetowych, opracowana przez Ark Interface II, oddział Packard Bell NEC Computers. Początkowe reakcje firm komercyjnych na model „płatności za wizytę” Ark Interface II były jednak sceptyczne. Do końca 1997 roku ponad 400 głównych marek płaciło od 0,005 do 0,25 USD za kliknięcie plus opłata za miejsce docelowe.

W lutym 1998 r. Jeffrey Brewer z Goto.com , 25- osobowej firmy start - upowej (później Overture, obecnie będącej częścią Yahoo! ), przedstawił na konferencji TED w Kalifornii weryfikację koncepcji wyszukiwarki płatnej za kliknięcie . Ta prezentacja i wydarzenia, które po niej nastąpiły, stworzyły system reklamowy PPC. Kredyt dla koncepcji modelu PPC jest ogólnie przyjęta IdeaLab i Goto.com założyciel Bill Gross .

Google rozpoczął reklamowanie w wyszukiwarkach w grudniu 1999 r. Dopiero w październiku 2000 r. wprowadzono system AdWords , umożliwiający reklamodawcom tworzenie reklam tekstowych do umieszczenia w wyszukiwarce Google. Jednak PPC został wprowadzony dopiero w 2002 roku; do tego czasu reklamy były rozliczane według kosztu tysiąca wyświetleń lub kosztu za tysiąc wyświetleń (CPM). Overture złożyła przeciwko Google pozew o naruszenie praw patentowych, twierdząc, że konkurencyjna wyszukiwarka przekroczyła granice swoich narzędzi do umieszczania reklam.

Chociaż GoTo.com założył PPC w 1998 roku, Yahoo! nie rozpoczęło syndykowania reklamodawców GoTo.com (później Overture) do listopada 2001 r. Wcześniej głównym źródłem reklam Yahoo dla SERP były kontekstowe jednostki reklamowe IAB (głównie reklamy displayowe 468x60). Gdy umowa syndykacyjna z Yahoo! została odnowiona w lipcu 2003 roku, Yahoo! ogłosił zamiar przejęcia Overture za 1,63 miliarda dolarów. Obecnie firmy takie jak adMarketplace , ValueClick i adknowledge oferują usługi PPC, jako alternatywę dla AdWords i AdCenter. Podobnie Google świadczy usługi pay per click, które zapoczątkował w regionie Azji i Pacyfiku Tim Schaare-Weeks.

Wśród dostawców PPC, Google Ads (dawniej Google AdWords), Microsoft adCenter i Yahoo! Search Marketing był trzema największymi operatorami sieci, wszyscy trzej działali w modelu opartym na stawkach. Na przykład w roku 2014 PPC (Adwords) lub reklama internetowa przypisywała około 45 miliardów dolarów z łącznych 66 miliardów dolarów rocznych przychodów Google. W 2010 roku Yahoo i Microsoft rozpoczęły wspólne działania przeciwko Google, a Bing firmy Microsoft zaczął być wyszukiwarka używana przez Yahoo do dostarczania wyników wyszukiwania. Odkąd połączyli siły, ich platforma PPC została przemianowana na AdCenter. Ich połączona sieć witryn stron trzecich, które umożliwiają reklamom AdCenter wypełnianie banerów i reklam tekstowych w ich witrynie, nazywa się BingAds.

Statystyki PPC

  • Klienci są o 50% bardziej skłonni do zakupu po kliknięciu płatnej reklamy.
  • MŚP wydają od 108 000 do 120 000 USD rocznie na reklamy PPC.
  • 57,5% użytkowników nie rozpoznaje płatnych reklam, gdy je widzą.

Prawny

W 2012 r. Australijska Komisja ds. Konkurencji i Konsumentów (ACCC) ogłosiła początkowo, że firma Google zaangażowała się w wprowadzające w błąd i oszukańcze postępowanie, prawdopodobnie jako pierwsza tego rodzaju sprawa sądowa. ACCC orzekł, że Google jest odpowiedzialne za treść swoich sponsorowanych reklam AdWords, które wyświetlały linki do witryny sprzedaży samochodów Carsales . Reklamy zostały wyświetlone przez Google w odpowiedzi na wyszukiwanie hasła Honda Australia . ACCC stwierdziło, że reklamy były zwodnicze, ponieważ sugerowały, że Carsales jest połączone z firmą Honda. Orzeczenie zostało później uchylone, gdy Google odwołało się do Sądu Najwyższego Australii . Firma Google została uznana za nieodpowiedzialną za wprowadzające w błąd reklamy wyświetlane za pośrednictwem AdWords, pomimo faktu, że reklamy były wyświetlane przez Google i tworzone przy użyciu narzędzi firmy.

Zobacz też

Bibliografia