Oznakowanie miejsca — Place branding
Branding miejsc (obejmuje marketing miejsc i promocję miejsc ) to termin oparty na założeniu, że „ miasta i regiony mogą być oznakowane marką ”, przy czym techniki brandingowe i inne strategie marketingowe są stosowane do „gospodarczego, politycznego i kulturalnego rozwoju miast, regionów i Państwa." W przeciwieństwie do brandingu produktów i usług, branding miejsc ma charakter bardziej wielowymiarowy, ponieważ „miejsce” jest z natury „zakotwiczone w historii, kulturze, ekosystemie”, które następnie jest włączane w sieć skojarzeń, „łącząc produkty, przestrzenie, organizacje i ludzie”. Jako takie pojęcia nation branding , regionie marki i wizerunku miasta (znany również jako miejskiej brandingu), podlegają ogólne pojęcie o marketing miejsc.
Uważa się, że praktyka ta zyskała na znaczeniu wraz z pojawieniem się społeczeństwa postindustrialnego wśród krajów rozwijających się, w którym miejsca walczą we współzależnej, coraz bardziej zglobalizowanej gospodarce . Tak więc branding miejsc niezmiennie odnosi się do poglądu, że miejsca konkurują z innymi miejscami o ludzi, zasoby i biznes, w wyniku czego wiele administracji publicznych realizuje takie strategie. Szacuje się, że od 2011 r. globalna konkurencja miast obejmuje co najmniej 2,7 miliona małych miast / miasteczek , 3000 dużych miast i 455 metropolii ,
W istocie branding miejsc to „strategia wyświetlania obrazów i zarządzania postrzeganiem miejsc”. Jako taki, ma na celu wywołanie afektywnych reakcji konsumentów, tworząc w ten sposób znaczący związek między osobą a miejscem.
Początki
Najczęściej kojarzony z funkcją kapitalistyczną, branding był tradycyjnie rozumiany jako strategia wykorzystywana do promowania towarów i usług w celu wywołania emocjonalnej reakcji konsumentów. W związku z tym branding miejsc opiera się na założeniu, że miejsca (np. miasta i przestrzenie miejskie ) mogą być „kształtowane i zarządzane jak każdą inną marką”.
Uważa się, że praktyka brandingu miejsc pojawiła się w połowie XIX wieku. W szczególności Stany Zjednoczone rozpoczęły takie strategie w celu przyciągnięcia ludności wiejskiej do miejskich ośrodków pracy. Później praktyka była wykorzystywana do celów turystycznych, zwłaszcza w Europie , ze słynnymi plakatami miejsc. Jednak praktyka ta nie stała się powszechna wśród miast i krajów aż do ostatnich lat. Uważa się, że nacisk ten reprezentuje szersze zjawisko, które pojawiło się około lat 70. XX wieku, znane jako rewitalizacja miast , w której systemy produkcji w krajach rozwiniętych uległy „ pionowej dezintegracji ”, ustępując miejsca społeczeństwom postindustrialnym , charakteryzującym się „przedsiębiorczymi” formami rządzenia . Takie zainteresowanie wydaje się wynikać z uznania, że „wszelkiego rodzaju miejsca mogą skorzystać na wdrażaniu spójnych strategii w zakresie zarządzania swoimi zasobami, reputacją i wizerunkiem”.
W środowisku akademickim
Chociaż zainteresowanie naukowców dziedziną brandingu miejsc jest wciąż w początkowej fazie, opublikowane badania naukowe odnotowały znaczny wzrost w ostatnich latach. W miarę jak gospodarka światowa staje się coraz bardziej zintegrowana i powiązana, zainteresowanie to będzie nadal rosło, zwłaszcza gdy miasta rywalizują o „przyciąganie talentów, promocję turystyki, organizację wydarzeń sportowych i kulturalnych, przyciąganie inwestycji i wiele innych celów, postanowili osiągnąć w swoim dążeniu do rozwoju i regeneracji miast ”.
Marketing miejsc jest interdyscyplinarne podejście , które mogą być ukierunkowane na jak w polu socjologii (w tym miejskiego socjologii , kryminologii i socjologii kulturowej ), nauk politycznych , antropologii kulturowej , kulturoznawstwa , studia komunikacji , marketingu , stosunków międzynarodowych i innych. Można go nawet zastosować do innych sztuk i nauk humanistycznych, takich jak filmoznawstwo lub literatura , o ile obserwuje się, jak miejsca są przedstawiane lub wyobrażane (np. Teby w Królu Edypie lub Gotham City w serii Batman ).
Skutki globalizacji
Jedna z zasad brandingu miejsc zakłada, że walka o uwagę i preferencje nie ogranicza się do komercyjnych towarów i usług; dotyczy to w równym stopniu podmiotów geopolitycznych . Kraje i miasta konkurują o dochody z turystyki, biznes, a często także o podstawy opodatkowania. Nawet w obrębie miast istnieje ostra konkurencja między centrami miast obszarami miejskimi i podmiejskimi; detaliści wielkopowierzchniowi a lokalne firmy; centra handlowe a tradycyjne śródmieścia. Zwolennicy brandingu miejsc argumentują, że w tym wzmożonym środowisku konkurencyjnym ważne jest, aby miejsca, niezależnie od ich wielkości lub składu, wyraźnie się wyróżniały i przekazywały, dlaczego są one odpowiednią i cenioną opcją.
Pogląd ten popiera i broni między innymi Joao Freire, który stwierdza, że skuteczne zarządzanie marką destynacji może być postrzegane jako ćwiczenie koordynacji tam, gdzie potrzebne są odpowiednie zmienne, takie jak infrastruktura turystyczna, jakość usług lokalnych i inni użytkownicy marki destynacji. być zarządzanym w celu osiągnięcia spójnej i pożądanej tożsamości marki destynacji. Tak więc, wbrew powszechnemu przekonaniu, że budowanie marki destynacji jest wyłącznie ćwiczeniem z komunikacji, branding destynacji jest w rzeczywistości ćwiczeniem identyfikacji, organizacji i koordynacji wszystkich zmiennych, które wpływają na wizerunek destynacji.
Strategiczne zastosowanie marketing miejsc rośnie z narodów, regionów, miast i instytucji, jak oni sobie sprawę, że konkurować z innymi miejscami dla ludzi, zasobów i działalności. Zjawisko brandingu miejsc, jako organicznego procesu komunikacji wizerunkowej bez strategii, pojawiało się na przestrzeni dziejów.
Procesy
Branding miejsc to proces składający się z kilku podprocesów. W przeciwieństwie do brandingu prostszych podmiotów, takich jak produkt, usługa, firma, osoba czy klasyczne tematy brandingu, branding miejsc, aw szczególności branding narodu i miasta, jest procesem złożonym. Złożoność wynika z ogromnej różnorodności zainteresowanych stron w procesie.
Ogólnie rzecz biorąc, marka miejsca wywodzi się z istniejących atutów miejsca, takich jak oferowanie wartości lub odbiór publiczny. W przeciwnym razie marka miejsca wywodzi się z tworzonych zasobów, takich jak wydarzenia, zasady, abstrakcyjne koncepcje tolerancji i tak dalej.
Uzyskany obraz marki miejsca jest następnie komunikowany kanałami komunikacji. Kanały te różnią się i obejmują reklamy telewizyjne, a także działania marketingowe w Internecie. Komunikaty te skierowane są do określonego rynku docelowego.
Marka miasta/miasta
City branding (znany również jako urban branding) odnosi się do wszystkich działań podejmowanych w celu przekształcenia miasta z lokalizacji w cel . „Skuteczny branding”, mówi Robert Jones, dyrektor ds. konsultantów w międzynarodowej firmie konsultingowej Wolff Olins , „może zmienić miasto w miejsce, w którym ludzie chcą mieszkać, pracować i odwiedzać”. Branding miasta jest często mylony z marketingiem miasta . Obydwa różnią się tym, że marketing kieruje się życzeniami i potrzebami konsumentów jako naczelną zasadą działania organizacji, podczas gdy w przypadku brandingu rolę tę pełni wybrana wizja, misja i tożsamość.
City branding tworzy jedną markę miasta i rozszerza ją na wszystkie jego oferty i interakcje. Z punktu widzenia konsumenta tworzy to niepowtarzalny obraz miasta na każdym poziomie interakcji. Pomaga to również w wyeliminowaniu potrzeby przedstawiania klientom indywidualnego obrazu miasta dla każdej z jego ofert.
Marka miasta to obietnica wartości, obietnica, której należy dotrzymać. Dobra marka może pomóc w uczynieniu miast pożądanymi, podobnie jak zła marka może pomóc w uczynieniu miast niepożądanymi. Niektóre przykłady dobrze markowych miast to Nowy Jork , San Francisco i Paryż . Widać, że odnoszące sukcesy marki miejskie promowały swoją historię, jakość miejsca, styl życia, kulturę, różnorodność i proaktywnie tworzyły partnerstwa między władzami miejskimi a rządem w celu ulepszenia swojej infrastruktury. Równie ważna jest rola pozycjonowania w procesie brandingu, czyli wykreowania odrębnego miejsca na rynku dla miasta.
Przykłady kampanii Urban Branding
Jerozolima ma jasną markę miasta jako miasta świętego. Święte miasto obejmuje wiele znaczących miejsc świętych, takich jak Ściana Płaczu , Bazylika Grobu Świętego , Grobowiec w Ogrodzie i Wzgórze Świątynne . Badanie zlecone przez Szwedzką Radę ds. Badań sugeruje, że Jerozolima może być jedną z najstarszych marek miejskich, która od wieków przeszła organiczne kampanie brandingowe. Pielgrzymka , religijny odpowiednik turystyki, jest częścią historii Jerozolimy od tysiącleci .
Las Vegas lub po prostu Vegas jest używane przez Urząd Konwencji i Odwiedzających w Las Vegas jako marka do sprzedaży większości Doliny Las Vegas , w tym Las Vegas Strip , Las Vegas, Nevada , Henderson, Nevada , North Las Vegas, Nevada i części z Clark County, Nevada . Miasto nazwało się również „ miastem grzechu ”.
Inne przykłady marek miejskich to:
- Amsterdam – „ MY Amsterdam ”
- Abu Ghosh – „światowa stolica hummusu”
- Nowy Jork – „ Kocham Nowy Jork ”
- Paryż – „Oświetlone Miasto”
- Seattle " Szmaragdowe Miasto "
- Dolina Krzemowa – „kapitał technologii”
Uwagi
Bibliografia
- Brian Lonsway, „Doświadczenie stylu życia”, s. 225–246 w Przestrzeń tematyczna: lokalizowanie kultury, narodu i siebie, wyd. Scott A. Lukas (Lanham, MD, Lexington Books, 2007), ISBN 0-7391-2142-1
- Jak markować narody, miasta i miejsca docelowe, Teemu Moilanen i Seppo Rainisto, Palgrave Macmillan (2008).
- Branding narodowy. Koncepcje, zagadnienia, praktyka. Keith Dinnie, Butterworth Heinemann (2009).