Licytowanie w czasie rzeczywistym - Real-time bidding

Ustalanie stawek w czasie rzeczywistym ( RTB ) to sposób, w jaki zasoby reklamowe są kupowane i sprzedawane na podstawie liczby wyświetleń w ramach natychmiastowych aukcji zautomatyzowanych , podobnie jak na rynkach finansowych. W przypadku licytowania w czasie rzeczywistym nabywcy reklam licytują wyświetlenie, a jeśli licytacja zostanie wygrana, reklama nabywcy jest natychmiast wyświetlana w witrynie wydawcy. Określanie stawek w czasie rzeczywistym pozwala reklamodawcom zarządzać i optymalizować reklamy z wielu sieci reklamowych, co pozwala im tworzyć i uruchamiać kampanie reklamowe, ustalać priorytety sieci i przydzielać procent niesprzedanych zasobów reklamowych, czyli tzw.

Ustalanie stawek w czasie rzeczywistym różni się od aukcji statycznych tym, że jest to sposób określania stawek na wyświetlenie, podczas gdy aukcje statyczne to grupy do kilku tysięcy wyświetleń. RTB jest reklamowany jako skuteczniejszy niż aukcje statyczne zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców pod względem sprzedawanych zasobów reklamowych, chociaż wyniki różnią się w zależności od wykonania i warunków lokalnych. RTB zastąpił tradycyjny model.

Badania sugerują, że wydatki na reklamę cyfrową RTB osiągną w Stanach Zjednoczonych 23,5 mld USD w 2018 r. w porównaniu do 6,3 mld USD wydanych w 2014 r.

Prywatność i ochrona

Ponieważ wymagało to gromadzenia i gromadzenia bardzo szczegółowych danych behawioralnych dotyczących użytkownika do celów funkcji predykcyjnej, a także wykrywania oszustw, którymi następnie handluje się między setkami podmiotów, RTB budzi obawy dotyczące prywatności i przyciąga uwagę organów regulujących prywatność. Według raportu ICO w Wielkiej Brytanii , firmy zaangażowane w RTB „zbierały i wymieniały informacje, takie jak rasa, seksualność, stan zdrowia lub przynależność polityczna” bez zgody dotkniętych użytkowników. Simon McDougall z ICO poinformował w czerwcu 2019 r., że „dzielenie się danymi ludzi z potencjalnie setkami firm, bez odpowiedniej oceny i zajęcia się ryzykiem tych kontrahentów, rodzi pytania dotyczące bezpieczeństwa i przechowywania tych danych”.

Jak to działa

Typowa transakcja rozpoczyna się od wizyty użytkownika na stronie internetowej. To uruchamia pytanie o stawkę, które może zawierać różne dane, takie jak dane demograficzne użytkownika, historia przeglądania, lokalizacja i ładowana strona. Żądanie trafia od wydawcy do giełdy reklam, która przesyła je wraz z towarzyszącymi danymi wielu reklamodawcom, którzy automatycznie składają oferty w czasie rzeczywistym, aby umieścić swoje reklamy. Reklamodawcy licytują każde wyświetlenie reklamy w momencie jej wyświetlenia. Wyświetlenie trafia do osoby, która zaoferowała najwyższą cenę, a jej reklama jest wyświetlana na stronie.

Licytacja odbywa się autonomicznie, a reklamodawcy ustalają maksymalne stawki i budżety dla kampanii reklamowej. Kryteria licytowania poszczególnych typów konsumentów mogą być bardzo złożone, biorąc pod uwagę wszystko, od bardzo szczegółowych profili behawioralnych po dane dotyczące konwersji. Modele probabilistyczne można wykorzystać do określenia prawdopodobieństwa kliknięcia lub konwersji na podstawie danych z historii użytkownika (tzw. user journey). To prawdopodobieństwo można wykorzystać do określenia wielkości stawki za dany boks reklamowy.

Platformy po stronie popytu

Główny artykuł: Platforma po stronie popytu

Platformy DSP zapewniają kupującym bezpośredni dostęp RTB do wielu źródeł zasobów reklamowych. Zwykle usprawniają operacje reklamowe dzięki aplikacjom, które upraszczają przepływ pracy i raportowanie. Platformy DSP są skierowane do reklamodawców. Technologia obsługująca giełdę reklam może również stanowić podstawę dla DSP, umożliwiając synergię między kampaniami reklamowymi.

Podstawowa różnica między siecią reklamową a DSP polega na tym, że DSP dysponują technologią pozwalającą określić wartość pojedynczego wyświetlenia w czasie rzeczywistym (mniej niż 100 milisekund) na podstawie tego, co wiadomo o historii użytkownika.

Platformy po stronie podaży

Główny artykuł: Platforma po stronie podaży

Duzi wydawcy często zarządzają wieloma sieciami reklamowymi i używają platform po stronie podaży (SSP) do zarządzania zyskami z reklam. Platformy po stronie podaży wykorzystują dane generowane na podstawie stawek na poziomie wyświetleń, aby pomóc w dostosowaniu kampanii reklamowych. Aplikacje do zarządzania operacjami reklamowymi są często dołączane do dostawców SSP. Technologia SSP została zaadaptowana z technologii wymiany reklam.

Wyzwania związane z wdrożeniem mobilnym

Historia przeglądarki danej osoby jest trudniejsza do ustalenia na urządzeniach mobilnych. Wynika to z ograniczeń technicznych, które nadal sprawiają, że typ kierowania i śledzenia dostępny na komputerze jest zasadniczo niemożliwy na smartfonach i tabletach. Brak uniwersalnej alternatywy dla plików cookie do mobilnego przeglądania stron internetowych również ogranicza rozwój i możliwość zautomatyzowanego kupowania reklam. W mobilnej licytacji w czasie rzeczywistym brakuje też uniwersalnych standardów.

Zobacz też

Zewnętrzne linki

Bibliografia