Marketing polecający — Referral marketing

Marketing polecający to szeptana inicjatywa zaprojektowana przez firmę, aby zachęcić obecnych klientów do przedstawiania swojej rodziny, przyjaciół i kontaktów, aby stali się nowymi klientami. Różni się od czystych strategii szeptanych, które są przede wszystkim skierowane do klienta z firmą, która nie jest w stanie śledzić, wpływać i mierzyć treści wiadomości; marketing polecający zachęca i nagradza polecającego za umożliwienie firmie tego działania. W przeciwieństwie do marketingu wielopoziomowego , nie ma zachęty dla pierwotnego istniejącego klienta do kierowania lub wpływania na kolejne polecenia nowego klienta – nagradzana jest tylko konwersja początkowego, głównego klienta.

Przegląd

Marketing polecający to narzędzie wykorzystywane przez różne firmy i korporacje w wielu różnych branżach do rozwijania i budowania bazy klientów. W przeszłości marketing polecający koncentrował się wyłącznie na rozpowszechnianiu informacji poprzez interakcję werbalną z bliską siecią. Współczesny marketing skierowań opiera się teraz w dużej mierze na mediach społecznościowych i Internecie, co pozwala radykalnie zwiększyć zakres skierowań poprzez dotarcie do znacznie szerszej publiczności. Ostatnio marketing poleceń umożliwił firmom takim jak PayPal, Dropbox i Airbnb gwałtowny rozwój dzięki spersonalizowanym programom poleceń.

Istnieją trzy podstawowe elementy, które pomagają zdefiniować i odróżnić programy polecające od organicznego WOM (poczty pantoflowej). Są one napędzane przez firmę, ponieważ są aktywnie zarządzane przez firmę macierzystą, w przeciwieństwie do organicznego WOM, który obejmuje nieproszone rekomendacje produktów lub usług firmy poprzez interakcję zewnętrzną, wolną od wpływu firmy. Po drugie, nadrzędnym celem jest przekształcenie sieci istniejących klientów, aby przyłączyli się jako nowi klienci. Wreszcie, jest to nagroda lub zachęta, którą firma daje dotychczasowemu klientowi za udaną konwersję swojej sieci na produkty i/lub usługi.

Zazwyczaj istnieją dwa rodzaje programów polecających: płatność motywacyjna i płatność nie motywacyjna. Ta pierwsza jest znacznie bardziej powszechna i obejmuje nagrody, takie jak gotówka, nagrody, rabaty, bony zakupowe lub sama usługa przez ograniczony czas. Na przykład firmy telekomunikacyjne mogą oferować klientom rabaty lub kupony, a firmy obsługujące karty kredytowe mogą oferować punkty, kupony lub gotówkę, które można wymienić na nową usługę. Ten ostatni program marketingu polecającego przynosi korzyści dotychczasowemu klientowi poprzez zwiększenie reputacji i uzyskanie specjalnego traktowania ze strony firmy macierzystej poprzez nieodpłatną pracę na przykład na prezentacjach i forach internetowych.

Marketing polecający był kwestionowany przez menedżerów pod kątem skuteczności i korzyści materialnych, jakie może przynieść firmie w porównaniu z organicznymi WOM i innymi środkami. Obawy o koszty operacyjne wdrożenia programu polecającego, niezrównoważone korzyści ekonomiczne, podejrzenia o wiarygodność polecającego ze względu na zachętę pieniężną do polecania, a także nadużycia ze strony oportunistycznych poleconych – wszystko to kwestionowało wartość, jaką marketing polecający przynosi firmie.

Internetowy marketing polecający

Marketing polecający online to podejście internetowe lub oprogramowanie jako usługa (SaaS) do tradycyjnego marketingu polecającego. Poprzez śledzenie zachowań klientów w Internecie poprzez wykorzystanie internetowych cookie w przeglądarce i podobnych technologii, marketing referencyjny Internecie może potencjalnie zwiększyć świadomość marki, skierowań, a ostatecznie przychodów. Wiele platform umożliwia organizacjom sprawdzanie zwrotu z inwestycji (ROI) w marketing polecający i optymalizację kampanii w celu poprawy wyników. Wiele najnowszych systemów zapewnia użytkownikom takie same wrażenia, niezależnie od tego, czy korzystają z komputera stacjonarnego, czy urządzenia mobilnego. Sprzedawcy polecający offline czasami używają wizytówek, które można śledzić. Wizytówki, które można śledzić, zazwyczaj zawierają kody QR, które łączą je z treściami internetowymi przeznaczonymi do sprzedaży, zapewniając jednocześnie możliwość śledzenia tej sprzedaży osobie, której karta została zeskanowana.

Marketing skierowań online koncentruje się na interakcjach między klientami. Internet jest powszechnym kanałem marketingu opartego na poleceniach. Zapewnia klientom liczne możliwości dzielenia się opiniami, ulubionymi produktami i doświadczeniami, w tym na stronie internetowej firmy i za pośrednictwem mediów społecznościowych. Marketingowcy mogą zachęcać strony odsyłające, dostarczając wstępnie napisane wiadomości. Adwokaci mogą udostępniać członkom rodziny i przyjaciołom spersonalizowane łącza, w tym unikalne kody polecające i informacje reklamowe za pośrednictwem e-maili, blogów i wiadomości błyskawicznych. Firma może wręczać nagrody rzecznikom, gdy członkowie ich rodzin i znajomi kupują za pośrednictwem linku.

Te same technologie pomagają również firmom skonfigurować system, który integruje skierowania z planem marketingowym. Śledząc ruch użytkowników, firmy mogą oferować polecenia innym klientom online.

Zalety

Programy polecające mają wiele zalet. Zazwyczaj polecani klienci są lepiej dopasowani, ponieważ istniejący klient zna obie strony i jest w stanie określić korzyści dla potencjalnego nowego klienta; biorąc pod uwagę, że produkt lub usługa są przydatne dla osoby polecającej, potencjalny klient ma większą szansę, że będzie również przydatny. Zapewnia to firmie lub organowi wyższą wartość klientów przy niższych kosztach.

W przypadku skierowania z bliskiego remisu ma to wpływ na reputację osoby polecającej, jeśli produkt lub usługa nie są dobrze odbierane, biorąc pod uwagę wyższą wartość przypisywaną osobistej rekomendacji niż reklamie. Dlatego w najlepszym interesie polecającego jest zarekomendowanie produktu lub usługi, która jest nie tylko przydatna dla potencjalnego potencjalnego klienta, ale także coś, z czego sam korzystał.

W literaturze ustalono, że wartość klienta i wkład uzyskane z programów polecających są wyższe dla firmy niż te pozyskiwane z innych środków.

Mogą również służyć jako narzędzie do pomiaru stanu zadowolenia klientów. Programy polecające o wysokiej skuteczności lub duża liczba osób polecających mogą wskazywać na wysoką satysfakcję klientów i na odwrót.

Programy poleceń mogą pomóc w nawiązaniu długotrwałych relacji z klientami poprzez dopasowanie motywacji i oczekiwań klientów do polecania nowych klientów. W ten sposób programy polecające można również traktować jako narzędzie do utrzymania dotychczasowych klientów.

Niedogodności

Osoba polecająca może nie być bezstronna, jeśli wynagrodzenie opiera się na tym, że potencjalny klient dołącza do klienta, a nie tylko za polecenie. Zachęty mogą stawiać ukryty motyw po stronie polecającego, co może prowadzić do „sprzedaży” poleconych w celu uzyskania odszkodowania. Może to skutkować niepewnością ze strony polecanego klienta i zmniejszyć zaufanie zarówno do istniejącego klienta, jak i do firmy, niezależnie od sprzedawanego produktu lub usługi. Nie dzieje się tak z czystym WOM, ponieważ firma nie ma zachęt dla polecających do polecania.

Zdecydowana większość programów marketingu polecającego zrekompensuje to bez względu na długowieczność czy jakość nowego klienta; stwarza to pokusę nadużycia faworyzującą oportunistów i potencjalnie szkodzi autentyczności zaleceń. Osoby polecające mogą rozpowszechniać skierowania do szerokiego grona odbiorców, zarówno offline, jak i online, i wprowadzać do firmy klientów o niskiej jakości bez żadnych konsekwencji. Jednak nadużycie to jest równoważone korzyściami płynącymi z programu marketingu polecającego, a firmy powinny nadal rozważyć jego wdrożenie. W zależności od wielkości nagrody, polecający mogą również świadomie polecić swojej sieci słabą usługę lub produkt.

Programy polecające nie są bezpłatne i wiążą się z kosztami operacyjnymi pozyskania nowych klientów. Koszty administracyjne, oprogramowanie z bazami danych do rozpoznawania i śledzenia nabywców, kampanie reklamowe i koszty motywacyjne to tylko niektóre z nich.

Skuteczność marketingu polecającego

Badanie przeprowadzone w 2010 r. przez University of Pennsylvania i Goethe University we Frankfurcie miało na celu określenie relacji między wartością, jaką klient wnosi do firmy poprzez marketing rekomendacji online, a innymi metodami, odpowiadając na cztery pytania:

• „Czy poleceni klienci są bardziej wartościowi?”
• „Czy różnica w wartości klienta jest wystarczająco duża, aby pokryć koszty tak stymulowanych działań w zakresie pozyskiwania klientów WOM?”
• „Czy klienci pozyskani w ramach programu poleceń są bardziej wartościowi, ponieważ generują wyższe marże, wykazują wyższą retencję, czy też jedno i drugie?”
• „Czy różnice w marżach i retencji pozostają stabilne, czy też ulegają erozji?”

Badanie to było zgodne z programem poleceń online banku w Niemczech i wykazało, że każde polecenie od istniejącego klienta skutkowałoby nagrodą w wysokości 25 euro. Wyniki wykazały, że polecani klienci byli zarówno bardziej dochodowi, jak i lojalni niż zwykli klienci. Poleceni klienci mieli wyższą marżę kontrybucyjną, wyższy wskaźnik retencji i byli ogólnie bardziej wartościowi zarówno w krótkim, jak i długim okresie – 16% więcej w zyskach i 25% bardziej wartościowi. Polecony klient miał 82% szans bycia aktywnym klientem po 33 miesiącach w porównaniu do 79,2%. Stwierdzono jednak, że program był mniej skuteczny w polecaniu osób w wieku powyżej 55 lat lub klientów o niskich marżach.

Badanie to wykazało również, że wyżej wymienione wady związane z marketingiem rekomendacji są mniejsze niż ogólne korzyści i że należy rozważyć programy polecające, aby firma mogła zwiększyć swoją bazę klientów. Zauważono również, że programy polecające są w stanie lepiej dotrzeć do klientów o wysokiej wartości, którzy z większym prawdopodobieństwem utrzymają świadczoną usługę, przy niższych kosztach niż tradycyjne środki marketingowe. Jeśli chodzi o osobę polecającą, odkryli, że firmy powinny traktować nagrodę jako funkcję wartości istniejącego klienta, zamiast podążać za swoimi konkurentami.

Zobacz też

• Wiedza o kliencie
• Marketing treści

Bibliografia