Regis McKenna - Regis McKenna

Regis McKenna jest marketerem, który wprowadził wiele pomysłów, które są obecnie częścią głównego nurtu marketingu technologicznego. On i jego firma odegrali kluczową rolę we wprowadzeniu na rynek niektórych z najbardziej innowacyjnych produktów ery komputerów , w tym pierwszego mikroprocesora ( Intel Corporation ), pierwszego komputera osobistego Apple ( Apple Computer ), pierwszego produktu z rekombinowanym DNA ( Genentech, Inc.) . ), a pierwszy sklep detaliczny komputer ( bajt Shop ).

Wśród przedsiębiorczych start-upów, z którymi współpracował w ich początkowych latach, są America Online , Apple, Compaq , Electronic Arts , Genentech, Intel, Linear Technology , Lotus , Microsoft , National Semiconductor , Silicon Graphics i 3COM . Został opisany jako człowiek, który umieścił Dolinę Krzemową na mapie. Nazywano go „wybitnym człowiekiem od public relations w Dolinie Krzemowej”, „guru”, „carem”, „królem filozofem”, „legendarnym marketingowcem”, „guru marketingu Apple”, „człowiekiem, który nakłonił Intela i Apple do współpracy”. mapa” i „pionier w branży półprzewodników pod względem marketingowej strony rzeczy”. Newsweek nazwał go „Svengali z Doliny Krzemowej”, a Business Week nazwał go „jednym z najlepszych tropicieli trendów high-tech” i „czarodziejem marketingu w Dolinie Krzemowej”.

Według artykułu w Los Angeles Times z 1985 roku, McKenna jest „najbardziej znana z tego, że opowiada historię założenia Apple Computer w garażu Los Altos przez kilku młodych przedsiębiorców i wplata tę historię w część naszego narodowego folkloru”. „Siła McKenny bierze się z faktu, że dobry public relations ma kluczowe znaczenie dla setek małych, zorientowanych na technologię start-upów”, napisał Times. Robert Henkel, redaktor naczelny magazynu Electronics i były redaktor ds. technologii w Business Week, powiedział The Times, że McKenna był „najlepszym pr-manem w branży zaawansowanych technologii”.

Edukacja i wczesna kariera

Urodzony i wychowany w Pittsburghu w Pensylwanii , McKenna uczęszczał do Saint Vincent College i był absolwentem sztuk wyzwolonych na Uniwersytecie Duquesne . Później powiedział, że „spierał się z uniwersytetem o kredyty” i że Duquesne „ostatecznie wysłał mi mój dyplom”, chociaż „poszedłem na cztery różne uniwersytety, aby uzyskać ten dyplom”. W końcu otrzymał doktorat honoris causa. z Duquesne w 1990 roku.

Po raz pierwszy udał się do Doliny Krzemowej w 1962 roku, gdzie pracował w dziale marketingu General Microelectronics, firmy oddzielonej od Fairchild, która zaczęła rozwijać technologię MOS . Następnie rozpoczął pracę jako kierownik usług marketingowych w National Semiconductor w 1967, firmie, która bardzo szybko się rozwijała. Spędził „połowę mojego czasu w drodze… w Europie i innych miejscach na całym świecie… pomagając w zakładaniu operacji w Szkocji ”. To właśnie tam, jak powiedział, nauczył się wiele o marketingu po prostu robiąc to.

McKenna napisała artykuł z 2001 roku zatytułowany „Dolina Krzemowa to nie tyle miejsce, co postawa”. Opisując Dolinę jako „ten prawie mityczny ogród stał się miejscem, w którym każdy mógł dążyć i osiągnąć zachwyt serca”, powiedział, że jego pierwsi „wynalazcy i przedsiębiorcy… nie dążyli do osiągnięcia bogactwa ani nawet szczęścia”, ale „poszukiwali swobody korzystania ze swoich talentów bez ograniczeń ekonomicznych, kulturowych lub związanych z posiadaniem własności”. Rezultatem była nieplanowana ewolucja „nowej, egalitarnej kultury”.

Regis McKenna, Inc.

Pod koniec 1969 roku McKenna opuścił National National i zaczął szukać pracy jako freelancer w marketingu, pomagając startupom z Doliny Krzemowej „we wszystkim, od badań po szkolenia”. Opracował „plan marketingowy”, w tym listę „dziesięciu najlepszych firm”, z którymi chciał współpracować, i skończył z nimi wszystkimi jako klientami. Na liście znalazły się Intel, Spectra Physics, Teledyne, Systron i Donner.

McKenna założył Regis McKenna, Inc. w 1970 roku. Następnie pracował dla Intela, a następnie dla Apple. Później przypomniał, że „Apple nie był zadowolony z nazwy Apple po tym, jak zaczęli się rozwijać i rozwijać. Właściwie spojrzeli na IBM i powiedzieli: „Nie wyglądamy jak IBM. Wiesz, nie jesteśmy godni”. McKenna wygłosił dwugodzinną prezentację pracownikom Apple, w której powiedział: „Dokładnie tego chcesz. Chcesz się różnić od IBM. Nie chcesz być taki sam. Nie chcesz ich naśladować. Chcesz robić wszystkie rzeczy, które Cię od nich odróżniają”.

Rozpoczął współpracę z Apple w 1976 roku. W tym samym roku Steve Jobs i Steve Wozniak „zwrócili się do niego i poprosili o pomoc w uruchomieniu pierwszego na świecie komputera osobistego”. Zgodził się, ponieważ „podobała mu się wizja Apple”. W artykule z 2012 r. wyjaśniono, że „kiedy młody Steve Jobs potrzebował eksperta ds. marketingu, zadzwonił do Intela, aby zapytać, kto stworzył ich atrakcyjne reklamy i otrzymał informację „Regis McKenna”.

Oprócz doradztwa marketingowego McKenna posiadała również agencję reklamową i firmę public relations. „Więc nie tylko napisaliśmy ich pierwszy biznesplan, ale także zaprojektowaliśmy logo Apple i przygotowaliśmy ich kampanie reklamowe”.

McKenna powiedział, że największym błędem w jego karierze było odrzucenie oferty 20% akcji Apple zamiast zapłaty za jego usługi. „Patrzyłem na moje przepływy pieniężne. I to jest jeden z powodów, dla których odrzuciłem ofertę Apple”. Jego list odrzucający ofertę jest wywieszony w siedzibie Apple.

McKenna sprzedał swój biznes reklamowy Jayowi Chiatowi w 1981 roku, a swój biznes PR w 1995 roku.

McKenna wrócił z emerytury, aby pracować nad kryzysem antenowym iPhone'a 4. „Steve zadzwonił do mnie z Hawajów i powiedział, że ma duży problem” – wyjaśnił później McKenna. „Zapytał, czy spotkam się z nim w Apple następnego dnia… Myślałem, że to kwestia cyklu medialnego i że powinni zająć się tym za pomocą posiadanych danych i być pewni wyniku, a nie przepraszać. To właśnie zrobił Steve. Problem zniknął w ciągu prawdopodobnie 10 dni.”

McKenna uważał, że książka Waltera Isaacsona o Jobsie była „bardzo negatywna… Nigdy nie miałem żadnej z tych konfrontacji, o których ludzie mówią, a znałem go, odkąd miał 22 lata”.

Oprócz Intela i Apple wśród start-upów, którym firma pomagała w ich początkowych latach, znalazły się America Online, Electronic Arts, Genentech, National Semiconductor, Silicon Graphics i 3Com Corporation. Z biegiem lat firma ewoluowała od zaawansowanej technologicznie firmy outsourcingowej w zakresie marketingu, skupiającej się na start-upach, do firmy zajmującej się szeroko zakrojoną strategią marketingową obsługującą międzynarodowych klientów z wielu różnych branż. McKenna sprzedał swoje udziały w firmie w 2000 roku.

Andrea Cunningham , kierownik ds. konta grupy w firmie Apple, powiedziała Los Angeles Times w 1985 r., że „ta agencja wie więcej o Apple Computer niż Barbara Krause (wewnętrzna szefowa Apple ds. public relations)”.

McKenna wspominał później, że kiedy doradzał Billowi Gatesowi, „przychodziło do mnie tylu klientów, żeby zobaczyć ich twarze na okładkach magazynów”, „że powiedziałem Billowi, żeby nie stawiał sobie tego celu. Zamiast tego celem powinno być zbudowanie firmy.”

McKenna jest pionierem wielu teorii i praktyk marketingu technologicznego, które zostały włączone do głównego nurtu marketingu. Niektóre z nich to:

  • Proces rozpowszechniania technologii wśród różnych klas użytkowników, od innowatorów do wczesnych użytkowników, późnych użytkowników i maruderów oraz odpowiadająca mu ewolucja „całego produktu”.
  • Rozwój modelowania infrastruktury branżowej, w ramach którego stosunkowo niewielka liczba „influencerów” ustanawia i utrzymuje standardy. Koncentracja na „niematerialnych” jako zaletach produktów technologicznych.
  • Rozwój „innych” jako głównego, rosnącego segmentu udziału w rynku, co skutkuje „wyborem, który staje się wartością wyższą niż marka”.
  • Rozwój koncepcji „Czasu Rzeczywistego”, w ramach którego technologia kompresuje czas (z potrzeby lub potrzeby do zera), tworząc „niezaspokojonego konsumenta”.

McKenna napisał w 1990 roku, że „Technologia zmienia wybór, a wybór zmienia rynek. W rezultacie jesteśmy świadkami powstania nowego paradygmatu marketingowego.” W artykule z 2002 roku oświadczył, że „branding (obecnie praktykowany) jest martwy”.

W artykule z 2012 r. zatytułowanym „How Regis McKenna Defined Real-Time Marketing” wyjaśniono, że marketing w czasie rzeczywistym „to sposób myślenia i filozofia, który wymaga od firm sprostania wymaganiom stale aktywnego cyfrowego świata” i który „obejmuje konwergencję wyszukiwanie, produkcja i dystrybucja treści społecznościowych i w czasie rzeczywistym, z rozszerzoną definicją publikowania, która sprawia, że ​​rozmowy i interakcje społeczne są równie ważne, jak rzeczywiste pisanie i rozwój mediów cyfrowych”. Wyjaśniono, że McKenna „położył podwaliny pod marketing w czasie rzeczywistym w 1995 roku” w artykule dla Harvard Business Review i rozwinął tę koncepcję w książce „Real Time” z 1997 roku. Wśród jego wpływowych obserwacji:

  • „Firmy muszą utrzymywać płynny dialog, a także prowadzić rozmowy z dostawcami, dystrybutorami i innymi osobami na rynku”.
  • „[Marketing w czasie rzeczywistym musi zastąpić] mentalność transmisji”.
  • „[Marketing w czasie rzeczywistym musi koncentrować się] na satysfakcji klienta w czasie rzeczywistym, zapewniając wsparcie, pomoc, wskazówki i informacje niezbędne do zdobycia lojalności klientów”.
  • „Marketing w czasie rzeczywistym wymaga… chęci poznania, w jaki sposób technologia informacyjna zmienia zarówno zachowania klientów w marketingu, jak i myślenia w nowy sposób o marketingu w organizacji”.
  • „Klient nadal wykonuje całą pracę, polując i wydziobując informacje. Ale marketer działający w czasie rzeczywistym dostarczyłby informacje klientowi”.

Kleiner Perkins Caufield & Byers

W 1986 McKenna stała się partnerem kapitałowym przedsięwzięcie firmy Kleiner Perkins Caufield & Byers .

Członkostwa

McKenna jest inwestorem i członkiem zarządu kilku firm z Doliny Krzemowej, w tym BroadWare Technologies , Golden Gate Software i Nanosys . Zasiada w radzie doradczej Xloom . Jest również członkiem Międzynarodowej Rady Doradczej Toyota Motor Company , Rady Doradczej Instytutu Strategii Gospodarczych . Jest członkiem założycielem i przewodniczącym Rady Doradców Centrum Nauki, Technologii i Społeczeństwa Uniwersytetu Santa Clara oraz powiernikiem Uniwersytetu. On i jego żona Dianne są założycielami i powiernikami Funduszu na Rzecz Dzieci w Dolinie Krzemowej. Zasiada również w radach doradczych Projektu Technologia, Innowacja i Nowa Gospodarka Instytutu Polityki Postępowej oraz Muzeum Techniki .

Przejście na emeryturę

Od czasu przejścia na emeryturę z aktywnego doradztwa w 2000 r. McKenna wykładał obszernie na temat „społecznych i rynkowych skutków zmian technologicznych”.

Książki

  • Pełny dostęp, dawanie klientom tego, czego chcą w dowolnym czasie i dowolnym miejscu na świecie , Harvard Business School Press, 2002. Książka „odnosi się do przyszłości marketingu, ponieważ komputery i sieć wykonują większość pracy, od zbierania danych po obsługę klienta i odpowiedź. ”
  • Real Time, Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer , Harvard Business School Press, 1997. Ta książka „analizuje wpływ technologii na rynek i opisuje, w jaki sposób szybka elektronika umożliwia łatwy dostęp do informacji, produktów i usług oraz proces, generuje zwiększone oczekiwania na natychmiastową satysfakcję.” New Yorker napisał, że „McKenna nigdy nie przestaje kwestionować konwencjonalnej mądrości. Idea wyeliminowania hierarchii i długoterminowego planowania oraz tworzenia zarządzania w czasie rzeczywistym, które koncentruje się na dostarczaniu, wynikach i potrzebach klientów, jest kluczowym odkryciem dla dużych i małych firm”. The Wall Street Journal nazwał książkę „wspaniała wycieczka przez ekscytującą, choć niepewną przyszłość, w której wszyscy są ze sobą połączeni”.
  • Relationship Marketing , Addison-Wesley, 1991. Publishers Weekly opisało to jako „w duchu podsumowanie lat 80.”, które „śledzi wzrost i sporadyczne upadki wielu start-upów w niespokojnym, rozprzestrzeniającym się przemyśle komputerowym i programistycznym, w tym konkurencji między Apple Inc. i IBM”.
  • Who's Afraid of Big Blue , Addison-Wesley, 1989. Książka ta „kronika strategii sukcesu w walce z gigantami branży i oferuje porady tym, którzy chcą rzucić wyzwanie IBM, oraz tym, którzy zmagają się z podobną konkurencją w innych branżach”. Library Journal nazwał to „ciekawym trójstronnym spojrzeniem na giganta przemysłu komputerowego”.
  • The Regis Touch, New Marketing Strategies for Uncertain Times , Addison-Wesley, 1985. W tej książce McKenna „po raz pierwszy dzieli się swoimi sprawdzonymi strategiami tworzenia nowych rynków, pozycjonowania produktów, zdobywania uznania, obsługi klientów i dotrzymywania tempa - zmieniające się otoczenie.”

Artykuły

McKenna napisał wiele artykułów dla Forbes , Ink , Fortune i Harvard Business Review . Pisał także poezję.

Honory i nagrody

McKenna zdobył nagrodę Josepha Whartona w 1986 roku. Otrzymał doktoraty honoris causa na Duquesne University (1990), Saint Vincent College (1991), Santa Clara University (2002) i Stevens College of Engineering ; doktor honoris causa (2002).

W 1991 roku zdobył nagrodę International Computers & Communications World Leaders Award.

San Jose Merkury Wiadomości zawarte McKenna na swojej liście Millennium 100, dyżurów 100 ludzi, którzy dokonali Silicon Valley, co jest dzisiaj.

Bibliografia