Wyprzedaż - Sales promotion

Promocja sprzedaży jest jednym z elementów mixu promocyjnego . Podstawowymi elementami zestawu promocyjnego są reklama , sprzedaż osobista , marketing bezpośredni oraz reklama / public relations . Promocja sprzedaży wykorzystuje zarówno medialną, jak i niemedialną komunikację marketingową przez z góry określony, ograniczony czas w celu zwiększenia popytu konsumentów, stymulowania popytu na rynku lub poprawy dostępności produktów. Przykładami są konkursy , kupony , gratisy , liderzy strat , ekspozycje w punktach sprzedaży , premie , nagrody , próbki produktów i rabaty .

Promocje sprzedaży mogą być skierowane do klienta , personelu sprzedaży lub członków kanału dystrybucji (takich jak detaliści ). Promocje sprzedaży skierowane do konsumenta nazywane są promocjami sprzedaży konsumenckiej . Promocje sprzedaży skierowane do detalistów i hurtowni nazywane są promocjami sprzedaży handlowej .

Promocja sprzedaży obejmuje kilka działań komunikacyjnych, które mają na celu zapewnienie wartości dodanej lub zachęt dla konsumentów, hurtowników, sprzedawców detalicznych lub innych klientów organizacyjnych w celu stymulowania natychmiastowej sprzedaży. Wysiłki te mogą próbować wzbudzić zainteresowanie produktem, wypróbować go lub zakupić. Przykładami urządzeń wykorzystywanych w promocji sprzedaży są kupony, próbki, premie, wyświetlacze w punktach zakupu (POP), konkursy, rabaty i loterie.

Promocja sprzedaży ma na celu pozyskanie nowych klientów, zatrzymanie obecnych klientów, przeciwdziałanie konkurencji oraz wykorzystanie szans, jakie ujawniają badania rynku. Składa się z działań, zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych, mających na celu zwiększenie sprzedaży firmy. Działania promocyjne sprzedaży zewnętrznej obejmują reklamę, reklamę, działania public relations i specjalne wydarzenia sprzedażowe. Działania promocyjne sprzedaży wewnętrznej obejmują wystawy sklepowe, eksponowanie produktów i materiałów promocyjnych oraz programy promocyjne, takie jak nagrody i konkursy premium.

Promocje wyprzedażowe często przybierają formę rabatów. Rabaty wpływają na sposób myślenia i zachowania konsumentów podczas zakupów. Rodzaj oszczędności i jej lokalizacja może wpłynąć na sposób, w jaki konsumenci postrzegają produkt i wpłynąć na ich decyzję zakupową. Dwa najczęstsze rabaty to rabaty cenowe („przedmioty wyprzedażowe”) i pakiety bonusowe („przedmioty hurtowe”). Rabaty cenowe to zmniejszenie oryginalnej sprzedaży o określony procent, podczas gdy pakiety bonusowe to oferty, w których konsument otrzymuje więcej za pierwotną cenę. Wiele firm prezentuje w reklamach różne formy rabatów , chcąc przekonać konsumentów do zakupu ich produktów.

Promocja sprzedaży: definicja

Promocja sprzedaży to różnorodne techniki stosowane w celu stymulowania zakupu produktu lub marki. Promocja sprzedaży pełni rolę taktyczną, a nie strategiczną w komunikacji marketingowej i strategii marki , jest również formą reklamy wykorzystywaną w krótkim czasie. Badacze Farhangmehr i Brito dokonali przeglądu definicji promocji sprzedaży w tekstach marketingowych i czasopismach i zidentyfikowali zestaw wspólnych cech promocji sprzedaży, w tym:

Skutki krótkoterminowe i czas trwania;
Działa i wpływa tylko na ostatnią fazę procesu zakupu;
Wykazuje drugorzędną rolę w stosunku do innych form komunikacji marketingowej;
Pełni rolę pomocniczą w odniesieniu do podstawowych korzyści produktów
Nie jest pojedynczą techniką, a raczej zbiorem technik używanych w określonym celu

Cokecaps to sponsorowana przez producenta promocja sprzedaży skierowana do konsumentów

Zarówno producenci, jak i detaliści intensywnie korzystają z promocji sprzedaży. Promocje sprzedaży sponsorowane przez sprzedawców są skierowane do konsumentów. Producenci stosują dwa rodzaje promocji sprzedaży, a mianowicie:

1. Promocje sprzedaży konsumenckiej : promocje sprzedaży skierowane do konsumentów lub użytkowników końcowych i mające na celu stymulowanie faktycznego zakupu

2. Promocje handlowe : Promocje sprzedaży skierowane do handlu, zwłaszcza detalistów, mające na celu zwiększenie sprzedaży detalistom, noszenie produktu lub marki lub wspieranie detalisty w promocjach zorientowanych na konsumenta

Rodzaje promocji sprzedaży konsumenckiej

Promocje sprzedaży konsumenckiej to krótkoterminowe techniki mające na celu osiągnięcie krótkoterminowych celów, takich jak stymulowanie zakupów, zachęcanie do ruchu w sklepie lub po prostu wzbudzanie zainteresowania produktem lub marką. Tradycyjne techniki promocji sprzedaży obejmują:

Oferta cenowa: Tymczasowa obniżka ceny, np. 50% zniżki.
Program lojalnościowy: Konsumenci zbierają punkty, mile lub kredyty za zakupy i wymieniają je na nagrody.
Oferta zniżka centów: oferuje markę w niższej cenie. Obniżka ceny może być procentowo zaznaczona na opakowaniu.
Pakiet cenowy / pakiet bonusowy: Opakowanie oferuje konsumentowi pewien procent więcej produktu za tę samą cenę (na przykład 25% ekstra). To kolejny rodzaj transakcji, „w której klientom oferuje się więcej produktu w tej samej cenie”. Na przykład firma handlowa może zaoferować swoim konsumentom pakiet bonusowy, w którym mogą otrzymać dwa produkty w cenie jednego. W takich sytuacjach ten pakiet bonusowy jest traktowany jako zysk, ponieważ kupujący uważają, że otrzymują darmowy produkt. Zakup pakietu bonusowego nie zawsze jest jednak dla konsumenta korzystny. Czasami konsumenci wydają pieniądze na przedmiot, którego normalnie nie kupiliby, gdyby nie był w pakiecie bonusowym. W rezultacie przedmioty kupione w pakiecie bonusowym często się marnują i są postrzegane jako „strata” dla konsumenta.
Kupony: Kupony stały się standardowym mechanizmem promocji sprzedaży.
Lider strat : Cena popularnego produktu jest tymczasowo obniżona poniżej kosztów w celu stymulowania innej opłacalnej sprzedaży
Wkładka wolnostojąca (FSI): Broszura z kuponami jest wstawiana do lokalnej gazety w celu dostarczenia.
Dozowniki kasowe: przy kasie klient otrzymuje kupon na podstawie zakupionych produktów.
Kupony mobilne: Kupony są dostępne na telefonie komórkowym. Konsumenci pokazują ofertę na telefonie komórkowym sprzedawcy w celu wykupu.
Interaktywna gra promocyjna online: Konsumenci grają w interaktywną grę powiązaną z promowanym produktem.
Rabaty : Konsumenci otrzymują zwrot pieniędzy, jeśli paragon i kod kreskowy zostaną wysłane do producenta.
Konkursy/loterie/gry: Konsument zostaje automatycznie włączony do wydarzenia poprzez zakup produktu.
Ekspozytory w punktach sprzedaży:
- Przerywacz nawy: znak, który wystaje z półki w przejściu.
- Dangler: Znak, który kołysze się, gdy przechodzi obok niego konsument.
- Kosz na śmieci: Kosz pełen produktów wyrzuconych do środka.
- Portale przetargowe: Pozyskiwanie perspektyw
- Glorifier: Niewielki etap, który wywyższa produkt ponad inne produkty.
- Wobler: Znak, który drży.
- Tablica szminki: tablica, na której kredką pisane są wiadomości.
- Necker: Kupon umieszczany na „szyjce” butelki.
- Jednostka TAK: „Twój dodatkowy sprzedawca” to wyciągany arkusz informacyjny .
- Elektroluminescencyjne: Zasilane energią słoneczną, animowane światło w ruchu.
Dzieci jedzą bezpłatne specjały: oferuje zniżkę na całkowity rachunek za posiłki, oferując 1 bezpłatny posiłek dla dzieci do każdego zakupionego zwykłego posiłku.
Pobieranie próbek: Konsumenci otrzymują jedną próbkę za darmo po zakończeniu okresu próbnego, a następnie mogą zdecydować, czy kupić, czy nie.

Nowe technologie zapewniły szereg nowych możliwości promocji sprzedaży. Karty lojalnościowe, osobiści asystenci zakupów, elektroniczne etykiety na półkach i elektroniczne wyświetlacze reklamowe umożliwiają bardziej spersonalizowaną komunikację i bardziej ukierunkowane informacje w miejscu zakupu. Na przykład kupujący mogą otrzymywać powiadomienia o ofertach specjalnych, gdy zbliżają się do produktu w określonym korytarzu.

Oferty online a oferty w sklepach

Istnieją różne rodzaje rabatów dostępnych online w porównaniu do sklepów. Kuponowanie na półce: Kupony znajdują się na półce, na której dostępny jest produkt. Kuponowanie online: Kupony są dostępne online. Konsumenci drukują je i zabierają do sklepu. Chociaż rabaty można znaleźć w Internecie iw sklepach, proces myślenia przy robieniu zakupów w każdej lokalizacji przebiega inaczej. Na przykład „kupujący online są bardziej wrażliwi na ceny ze względu na łatwo dostępne niskie koszty wyszukiwania i bezpośrednie porównania cen”. Konsumenci mogą z łatwością przejść do innych stron internetowych i znaleźć lepsze oferty niż fizycznie chodzić do różnych sklepów. Ponadto kupujący zazwyczaj powstrzymują się od kupowania pakietów bonusowych przez Internet ze względu na sceptycyzm (oszustwa i oszustwa), który może wiązać się z umową. Ponieważ „…pakiety bonusowe są trudniejsze niż rabaty cenowe do przetworzenia online, są one trudniejsze i trudniejsze do zrozumienia przez konsumenta”. Na przykład, oferta kup-jeden-dostaje-jeden na stronie internetowej wymaga więcej pracy niż ten sam pakiet bonusowy oferowany w sklepie. W Internecie konsumenci muszą radzić sobie z przetwarzaniem płatności, opłatami za wysyłkę i obsługę oraz z dniami oczekiwania na przybycie produktów, podczas gdy w sklepie produkty są dostępne bez tych dodatkowych czynności i opóźnień.

Trade techniki promocji sprzedaży

Uprawnienia handlowe: Krótkoterminowa zachęta oferowana, aby skłonić detalistę do zaopatrzenia się w produkt.
Ładowarka dealera: zachęta mająca na celu nakłonienie sprzedawcy detalicznego do zakupu i wystawienia produktu.
Konkurs handlowy: konkurs nagradzający sprzedawców detalicznych, którzy sprzedają najwięcej produktów.
Wyświetlacze w punktach zakupu: używane do tworzenia impulsu do kupowania i sprzedawania produktu na miejscu.
Programy szkoleniowe: Pracownicy dealera są przeszkoleni w zakresie sprzedaży produktu.
Push money: znany również jako „spiffs”. Dodatkowa prowizja wypłacana pracownikom detalicznym za wypychanie produktów.

Rabaty handlowe (zwane również rabatami funkcjonalnymi): są to płatności na rzecz członków kanału dystrybucji za wykonywanie określonej funkcji.

Proces myślenia konsumenckiego

Znaczące oszczędności: zysk lub strata

Wiele rabatów ma na celu dać konsumentom wrażenie oszczędzania pieniędzy przy zakupie produktów, ale nie wszystkie obniżone ceny są postrzegane jako korzystne dla kupujących. Dlatego przed dokonaniem zakupu konsumenci mogą rozważyć swoje opcje jako zysk lub stratę, aby uniknąć ryzyka utraty pieniędzy na zakup. Widok „zdobyczy” na zakup powoduje zaryzykowanie. Na przykład, jeśli istnieje rabat typu „kup za pół ceny”, który wydaje się opłacalny, kupujący kupi produkt. Z drugiej strony „strata” powoduje niechęć konsumentów do podejmowania jakichkolwiek szans. Na przykład konsumenci przekażą zniżkę „kup trzy, zyskaj połowę”, jeśli uważają, że nie odnoszą korzyści z umowy. W szczególności konsumenci rozważą swoje możliwości, ponieważ „…wrażenie straty jest 2,5 razy większe niż poczucie zysku przy tej samej wartości”.

Kupowanie pod wpływem impulsu

Impulsowe kupowanie wynika z tego, że konsumenci nie rozważą swoich możliwości przed zakupem produktu. Kupowanie impulsowe to „każdy zakup dokonany przez kupującego, który nie został zaplanowany… [i jest] nagły i natychmiastowy”. Na przykład, jeśli konsument nie ma zamiaru kupować produktu przed wejściem do sklepu, ale kupuje go bez zastanowienia, był to zakup pod wpływem impulsu. Producenci produktów chcą promować i zachęcać konsumentów do tego natychmiastowego impulsu zakupowego. Kupujący mogą bardzo szybko dokonać zakupów, nie myśląc o konsekwencjach, gdy produkt jest postrzegany jako dobry interes. Dlatego firmy handlowe „coraz częściej realizują kampanie promocyjne, które będą skuteczne w wyzwalaniu zachowań zakupowych pod wpływem impulsu” w celu zwiększenia sprzedaży i zysków

Porównywanie cen

Wielu konsumentów czyta od lewej do prawej, a zatem porównuje ceny w ten sam sposób. Na przykład, jeśli cena produktu wynosi 93 USD, a cena sprzedaży 79 USD, ludzie najpierw porównają najpierw lewe cyfry (9 i 7) i zauważą dwucyfrową różnicę. Jednak z powodu tego nawykowego zachowania „konsumenci mogą postrzegać (14 USD) różnicę między 93 a 79 USD jako większą niż (14 USD) różnica między 89 a 75 USD”. W rezultacie konsumenci często błędnie uważają, że otrzymują lepszą ofertę z pierwszym zestawem cen opartym wyłącznie na lewych cyfrach.

Efekt prawej cyfry

Efekt prawej cyfry skupia się na prawych cyfrach cen, gdy lewe cyfry są takie same. Innymi słowy, ceny takie jak 45 USD i 42 USD zmuszają konsumentów do zwracania większej uwagi na właściwe cyfry (2 i 5), aby określić otrzymany rabat. Efekt ten „sugeruje również, że konsumenci będą dostrzegać większe rabaty w przypadku cen z małymi prawymi zakończeniami niż w przypadku dużych prawych końcówek. Na przykład w przypadku obniżki ceny o 32 do 31 USD konsumenci będą wierzyć, że otrzymali większą ofertę niż obniżka ceny o 39 do 38 USD. W rezultacie firmy mogą wykorzystywać rabaty z mniejszymi właściwymi cyframi, aby wprowadzić konsumentów w błąd, aby sądzili, że otrzymują lepszą ofertę i zwiększają zysk. Jednak konsumenci są również oszukiwani przez niesławne 9-końcowe ceny. „Efekt prawej cyfry [również] odnosi się do tendencji konsumentów do identyfikowania 9-końcowych cen jako cen wyprzedażowych (a nie zwykłych) lub kojarzenia ich z rabatem.

Efekt kadrowania

Efekt ramowania to „zjawisko, które występuje, gdy następuje zmiana preferencji jednostki między dwiema lub więcej alternatywami, spowodowana sposobem przedstawienia problemu”. Innymi słowy, format, w jakim coś jest prezentowane, wpłynie na punkt widzenia danej osoby. Teoria ta składa się z trzech podkategorii: ramy ryzykownego wyboru, ramy atrybutu i ramy celu. Ramy ryzykownych wyborów odwołują się do procesów myślowych konsumentów. Konsumenci zaryzykują, jeśli okoliczności będą dla nich korzystne, i unikną ryzyka, jeśli tak nie jest. Ramki atrybutów dotyczą jednej frazy kluczowej lub cechy rabatu cenowego, która ma zainspirować konsumentów do zakupów. Na przykład terminy „bezpłatny” i „lepszy” są powszechnie używane, aby zachęcić kupujących do zakupu produktu. Określanie celów wywiera presję na kupujących, aby działali pospiesznie lub ponieśli konsekwencje utraty definitywnej obniżki ceny. Na przykład umowa „ograniczony czasowo” (LTO) ma na celu zmotywowanie kupujących do szybkiego dokonania zakupu lub zakupu pod wpływem impulsu, zanim skończy się czas.

Siły zewnętrzne

Chociaż istnieją aspekty, które mogą determinować zachowania zakupowe konsumenta, istnieje wiele czynników zewnętrznych, które mogą wpłynąć na decyzję kupujących o dokonaniu zakupu. Na przykład, nawet jeśli cena produktu jest obniżona, jakość tego produktu może zniechęcić konsumenta do zakupu. Jeśli produkt ma słabe recenzje klientów lub ma krótki „żywotność”, kupujący uznają ten zakup za stratę i unikną ryzyka. Produkt może być również postrzegany negatywnie ze względu na przeszłe doświadczenia i oczekiwania konsumentów. Na przykład, jeśli rozmiar produktu wprowadza w błąd, kupujący nie będą chcieli go kupić. Przedmiot reklamowany jako „ogromny”, ale ma tylko jeden cal, odstraszy konsumentów. Również „skutki cech osobistych, takich jak płeć konsumenta, subiektywne normy i impulsywność” mogą również wpływać na intencje zakupowe konsumenta. Na przykład kobieta na ogół będzie kupować produkt kosmetyczny częściej niż mężczyzna. Ponadto „niektórzy… kupujący mogą nie być w stanie kupić [produktu]… z powodu ograniczeń finansowych”.

Rozporządzenie

Promocje sprzedaży są tradycyjnie ściśle regulowane w wielu rozwiniętych krajach uprzemysłowionych, z godnym uwagi wyjątkiem Stanów Zjednoczonych . Na przykład Wielka Brytania działała wcześniej w ramach systemu utrzymywania cen odsprzedaży , w którym producenci mogli zgodnie z prawem dyktować minimalną cenę odsprzedaży dla praktycznie wszystkich towarów; praktyka ta została zniesiona w 1964 roku.

Większość krajów europejskich ma również kontrolę nad planowaniem i dozwolonymi rodzajami promocji sprzedaży, ponieważ są one uważane w tych krajach za graniczące z nieuczciwymi praktykami biznesowymi . Niemcy słyną z najbardziej rygorystycznych przepisów. Znane przykłady to myjnia samochodowa, której zabroniono oferowania bezpłatnych myjni zwykłym klientom oraz piekarz, który nie mógł dać darmowej torby z tkaniny klientom, którzy kupili więcej niż 10 rolek.

Languages

In other projects