Marketing w wyszukiwarkach — Search engine marketing

Marketing w wyszukiwarkach ( SEM ) to forma marketingu internetowego polegająca na promowaniu stron internetowych poprzez zwiększanie ich widoczności na stronach wyników wyszukiwania (SERP) przede wszystkim poprzez płatną reklamę. SEM może zawierać search engine optimization (SEO), który reguluje lub przepisuje zawartość strony internetowej i architektury witryny, aby osiągnąć lepszą pozycję w rankingu w wynikach wyszukiwania stron, aby zwiększyć pay per click (PPC) aukcji.

Rynek

W 2007 roku amerykańscy reklamodawcy wydali 24,6 mld USD na marketing w wyszukiwarkach. W II kwartale 2015 r. prawie 100% wydatków na wyszukiwarki w USA przypadło na Google (73,7%) i partnerstwo Yahoo/Bing (26,3%). Od 2006 roku SEM rozwijał się znacznie szybciej niż tradycyjna reklama, a nawet inne kanały marketingu internetowego. Zarządzanie kampaniami w sieci wyszukiwania odbywa się bezpośrednio u dostawcy SEM lub za pośrednictwem dostawcy narzędzi SEM. Może być również samoobsługowy lub za pośrednictwem agencji reklamowej. Od października 2016 r. Google jest liderem światowego rynku wyszukiwarek z udziałem w rynku wynoszącym 89,3%. Bing zajmuje drugie miejsce z udziałem w rynku 4,36%, Yahoo zajmuje trzecie miejsce z udziałem w rynku wynoszącym 3,3%, a chińska wyszukiwarka Baidu jest czwarta na świecie z udziałem około 0,68%.

Marketing w wyszukiwarkach to również metoda analizy biznesowej, której głównym celem jest dostarczanie organizacjom przydatnych informacji w celu znalezienia możliwości biznesowych i generowania zysków. SEM może pomóc organizacjom w optymalizacji marketingu i zgromadzeniu większej liczby odbiorców i tworzeniu większej liczby klientów.

Historia

Wraz ze wzrostem liczby witryn w sieci w połowie i pod koniec lat 90. zaczęły pojawiać się wyszukiwarki, które pomagają ludziom szybko znajdować informacje. Wyszukiwarki opracowały modele biznesowe w celu finansowania swoich usług, takie jak programy pay per click oferowane przez Open Text w 1996 roku, a następnie Goto.com w 1998 roku. Goto.com później zmienił nazwę na Overture w 2001 roku, został kupiony przez Yahoo! w 2003 r., a teraz oferuje reklamodawcom możliwości płatnego wyszukiwania za pośrednictwem Yahoo! Marketing w wyszukiwarkach. Google zaczął również oferować reklamy na stronach wyników wyszukiwania w 2000 roku za pośrednictwem programu Google AdWords . Do 2007 roku programy pay-per-click okazały się głównym źródłem pieniędzy dla wyszukiwarek. Na rynku zdominowanym przez Google w 2009 roku Yahoo! a Microsoft ogłosił zamiar zawarcia sojuszu. Yahoo! & Microsoft Search Alliance ostatecznie uzyskał zgodę organów regulacyjnych w USA i Europie w lutym 2010 roku.

Konsultanci ds. optymalizacji wyszukiwarek rozszerzyli swoją ofertę, aby pomóc firmom poznać i wykorzystać możliwości reklamowe oferowane przez wyszukiwarki, a także pojawiły się nowe agencje skupiające się głównie na marketingu i reklamie za pośrednictwem wyszukiwarek. Termin „marketing w wyszukiwarkach” został spopularyzowany przez Danny'ego Sullivana w 2001 roku, aby objąć spektrum działań związanych z wykonywaniem SEO, zarządzaniem płatnymi ofertami w wyszukiwarkach, przesyłaniem witryn do katalogów i opracowywaniem strategii marketingowych online dla firm, organizacji i osób prywatnych .

Metody i metryki

Marketing w wyszukiwarkach wykorzystuje co najmniej pięć metod i wskaźników do optymalizacji stron internetowych.

Badanie i analiza słów kluczowych obejmuje trzy „kroki”: zapewnienie indeksowania witryny w wyszukiwarkach, znalezienie najbardziej odpowiednich i popularnych słów kluczowych dla witryny i jej produktów oraz wykorzystanie tych słów kluczowych w witrynie w sposób, który będzie generował i konwertował ruch drogowy. Kolejnym efektem analizy słów kluczowych i badań jest wpływ na percepcję wyszukiwania. Wpływ postrzegania wyszukiwania opisuje zidentyfikowany wpływ wyników wyszukiwania marki na postrzeganie przez konsumentów, w tym tytuł i metatagi, indeksowanie witryn i skupienie się na słowach kluczowych. Ponieważ wyszukiwanie online jest często pierwszym krokiem dla potencjalnych konsumentów/klientów, wpływ na postrzeganie wyszukiwania kształtuje wrażenie marki dla każdej osoby.
Nasycenie i popularność witryny, czyli stopień obecności witryny w wyszukiwarkach, można analizować na podstawie liczby stron witryny, które są indeksowane przez wyszukiwarki (nasycenie) oraz liczby linków zwrotnych witryny (popularność). Wymaga, aby strony zawierały słowa kluczowe, których ludzie szukają, i zapewniały wystarczająco wysoką pozycję w rankingach wyszukiwarek. Większość wyszukiwarek uwzględnia pewną formę popularności linków w swoich algorytmach rankingowych. Oto główne narzędzia mierzące różne aspekty nasycenia i popularności linków: Link Popularity, Top 10 Google Analysis oraz Marketleap’s Link Popularity and Search Engine Saturation.
Narzędzia zaplecza, w tym narzędzia do analizy sieci Web i walidatory HTML, dostarczają dane o witrynie i jej odwiedzających oraz umożliwiają pomiar sukcesu witryny. Obejmują one zarówno proste liczniki ruchu, jak i narzędzia pracujące z plikami dziennika, a także bardziej zaawansowane narzędzia oparte na tagowaniu stron (umieszczanie kodu JavaScript lub obrazu na stronie w celu śledzenia działań). Narzędzia te mogą dostarczać informacji związanych z konwersją. Walidatory sprawdzają niewidoczne części stron internetowych, podkreślając potencjalne problemy i wiele problemów z użytecznością oraz zapewniając, że strony internetowe spełniają standardy kodu W3C . Spróbuj użyć więcej niż jednego walidatora HTML lub symulatora pająka, ponieważ każdy z nich testuje, wyróżnia i raportuje nieco inne aspekty Twojej witryny.
Narzędzia Whois ujawniają właścicieli różnych witryn i mogą dostarczyć cennych informacji związanych z prawami autorskimi i znakami towarowymi.
Narzędzie Google do sprawdzania witryn internetowych dostosowanych do komórek: ten test przeanalizuje adres URL i zgłosi, czy strona jest dostosowana do urządzeń mobilnych.

Marketing w wyszukiwarkach to sposób na tworzenie i edycję witryny tak, aby wyszukiwarki umieszczały ją wyżej niż inne strony. Powinien również koncentrować się na marketingu słów kluczowych lub reklamie typu pay-per-click (PPC). Technologia umożliwia reklamodawcom licytowanie określonych słów kluczowych lub fraz oraz zapewnia wyświetlanie reklam w wynikach wyszukiwarek.

Wraz z rozwojem tego systemu cena rośnie w warunkach dużej konkurencji. Wielu reklamodawców woli rozszerzać swoją działalność, w tym zwiększać liczbę wyszukiwarek i dodawać więcej słów kluczowych. Im więcej reklamodawcy są skłonni płacić za kliknięcia, tym wyższy ranking reklam, co prowadzi do większego ruchu. PPC ma swoją cenę. Wyższa pozycja prawdopodobnie będzie kosztować 5 USD za dane słowo kluczowe i 4,50 USD za trzecią lokalizację. Trzeci reklamodawca zarabia o 10% mniej niż czołowy reklamodawca, jednocześnie zmniejszając ruch o 50%.

Inwestorzy muszą brać pod uwagę zwrot z inwestycji, angażując się w kampanie PPC. Kupowanie ruchu za pośrednictwem PPC zapewni dodatni zwrot z inwestycji, gdy całkowity koszt kliknięcia dla pojedynczej konwersji pozostanie poniżej marży zysku . W ten sposób ilość pieniędzy wydanych na generowanie przychodów jest niższa od rzeczywistego generowanego dochodu.

Istnieje wiele powodów, dla których reklamodawcy wybierają strategię SEM. Po pierwsze, utworzenie konta SEM jest łatwe i może szybko budować ruch w oparciu o stopień konkurencji. Kupujący, który korzysta z wyszukiwarki, aby znaleźć informacje, ma tendencję do zaufania i skupiania się na linkach wyświetlanych na stronach wyników wyszukiwania. Jednak duża liczba sprzedawców internetowych nie kupuje optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, aby uzyskać wyższe rankingi wyników wyszukiwania, ale preferuje płatne linki. Coraz większa liczba wydawców internetowych umożliwia wyszukiwarkom takim jak Google indeksowanie treści na swoich stronach i umieszczanie na nich odpowiednich reklam. Z punktu widzenia sprzedawcy internetowego jest to przedłużenie rozliczenia płatności i dodatkowa zachęta do inwestowania w płatne projekty reklamowe. Dlatego reklamodawcy z ograniczonymi budżetami praktycznie nie mogą utrzymać najwyższych pozycji na coraz bardziej konkurencyjnym rynku wyszukiwania.

Marketing w wyszukiwarkach Google jest jednym z liderów marketingu zachodniego świata, a marketing w wyszukiwarkach jest jego największym źródłem zysku. Dostawcy wyszukiwarek Google wyraźnie wyprzedzają sieci Yahoo i Bing . Wyświetlanie nieznanych wyników wyszukiwania jest bezpłatne, a reklamodawcy są skłonni zapłacić za każde kliknięcie reklamy w sponsorowanych wynikach wyszukiwania.

Płatne włączenie

Płatne włączenie wiąże się z pobieraniem opłat przez firmę zajmującą się wyszukiwarką za umieszczenie witryny na stronach wyników wyszukiwania. Płatne produkty integracyjne, znane również jako listy sponsorowane, są dostarczane przez większość firm zajmujących się wyszukiwarkami albo w głównym obszarze wyników, albo jako oddzielnie zidentyfikowany obszar reklamowy.

Struktura opłat jest zarówno filtrem przed zbędnymi zgłoszeniami, jak i generatorem przychodów. Zazwyczaj opłata obejmuje roczną subskrypcję jednej strony internetowej, która będzie automatycznie i regularnie skatalogowana. Jednak niektóre firmy eksperymentują ze strukturami opłat nie opartymi na subskrypcji, w których zakupione aukcje są wyświetlane na stałe. Może również obowiązywać opłata za kliknięcie. Każda wyszukiwarka jest inna. Niektóre witryny pozwalają tylko na płatne włączenie, chociaż odniosły one niewielki sukces. Częściej wiele wyszukiwarek, takich jak Yahoo! , mieszaj płatne uwzględnienie (opłata za stronę i za kliknięcie) z wynikami indeksowania sieci. Inne, takie jak Google (a od 2006 r. Ask.com ), nie pozwalają webmasterom płacić za umieszczenie ich na liście w wyszukiwarkach (reklamy są wyświetlane osobno i jako takie oznaczone).

Niektórzy krytycy płatnego włączenia twierdzą, że powoduje to, że wyszukiwania zwracają wyniki oparte bardziej na sytuacji ekonomicznej interesów witryny internetowej, a mniej na znaczeniu tej witryny dla użytkowników końcowych .

Często granica między reklamą pay per click a płatnym włączeniem jest dyskusyjna. Niektórzy lobbowali, aby wszelkie płatne oferty były oznaczane jako reklamy, podczas gdy obrońcy twierdzą, że w rzeczywistości nie są to reklamy, ponieważ webmasterzy nie kontrolują treści wpisu, jego rankingu, ani nawet tego, czy jest on pokazywany jakimkolwiek użytkownikom. Kolejną zaletą płatnego włączenia jest to, że pozwala właścicielom witryn określać określone harmonogramy indeksowania stron. W ogólnym przypadku nie ma kontroli nad tym, kiedy ich strona zostanie przeszukana lub dodana do indeksu wyszukiwarki. Płatne włączenie okazuje się szczególnie przydatne w przypadkach, gdy strony są generowane dynamicznie i często modyfikowane.

Płatne włączenie jest samą metodą marketingu w wyszukiwarkach, ale także narzędziem optymalizacji wyszukiwarek, ponieważ eksperci i firmy mogą przetestować różne podejścia do poprawy rankingu i zobaczyć wyniki często w ciągu kilku dni, zamiast czekać tygodni lub miesięcy. Wiedza zdobyta w ten sposób może być wykorzystana do optymalizacji innych stron internetowych, bez płacenia firmie wyszukiwarki.

Porównanie z SEO

SEM to szersza dyscyplina obejmująca SEO . SEM obejmuje zarówno płatne wyniki wyszukiwania (za pomocą narzędzi takich jak Google Adwords lub Bing Ads, wcześniej znanego jako Microsoft adCenter), jak i organiczne wyniki wyszukiwania (SEO). SEM wykorzystuje płatne reklamy w AdWords lub Bing Ads , pay per click (szczególnie korzystne dla lokalnych dostawców, ponieważ umożliwia potencjalnym konsumentom bezpośredni kontakt z firmą za pomocą jednego kliknięcia), przesyłanie artykułów, reklamy i upewnienie się, że SEO zostało wykonane. Analiza słów kluczowych jest przeprowadzana zarówno pod kątem SEO, jak i SEM, ale niekoniecznie w tym samym czasie. Zarówno SEM, jak i SEO muszą być często monitorowane i aktualizowane, aby odzwierciedlały ewoluujące najlepsze praktyki.

W niektórych kontekstach termin SEM jest używany wyłącznie w odniesieniu do reklamy typu „płatność za kliknięcie” , szczególnie w społecznościach zajmujących się reklamą komercyjną i marketingiem, które mają żywotny interes w tej wąskiej definicji. Takie użycie wyklucza szerszą społeczność marketingu w wyszukiwarkach, która jest zaangażowana w inne formy SEM, takie jak optymalizacja pod kątem wyszukiwarek i retargeting w wyszukiwarkach .

Tworzenie powiązania między SEO a PPC stanowi integralną część koncepcji SEM. Czasami, zwłaszcza gdy oddzielne zespoły pracują nad SEO i PPC, a wysiłki nie są zsynchronizowane, pozytywne wyniki dostosowania ich strategii mogą zostać utracone. Celem zarówno SEO, jak i PPC jest maksymalizacja widoczności w wyszukiwarce, dlatego ich działania, aby to osiągnąć, powinny być centralnie koordynowane. Oba zespoły mogą czerpać korzyści z wyznaczania wspólnych celów i połączonych wskaźników, wspólnej oceny danych w celu określenia przyszłej strategii lub omówienia, które z narzędzi działa lepiej, aby uzyskać ruch dla wybranych słów kluczowych w krajowych i lokalnych wynikach wyszukiwania. Dzięki temu można zwiększyć widoczność wyszukiwania, optymalizując zarówno konwersje, jak i koszty.

Kolejną częścią SEM jest marketing w mediach społecznościowych (SMM). SMM to rodzaj marketingu, który polega na wykorzystywaniu mediów społecznościowych do wpływania na konsumentów, że produkty i/lub usługi jednej firmy są wartościowe. Niektóre z najnowszych osiągnięć teoretycznych obejmują zarządzanie marketingiem w wyszukiwarkach (SEMM). SEMM odnosi się do działań obejmujących SEO, ale skupia się na zarządzaniu zwrotem z inwestycji (ROI) zamiast na budowaniu odpowiedniego ruchu (jak ma to miejsce w przypadku głównego nurtu SEO). SEMM integruje również organiczne SEO, starając się osiągnąć najwyższą pozycję w rankingu bez korzystania z płatnych środków, aby to osiągnąć, oraz SEO z płatnością za kliknięcie. Na przykład część uwagi poświęca się projektowi układu strony internetowej oraz temu, jak treść i informacje są wyświetlane odwiedzającemu witrynę. SEO i SEM to dwa filary jednej pracy marketingowej i oba działają obok siebie, aby osiągać znacznie lepsze wyniki niż skupianie się tylko na jednym filarze.

Pytania etyczne

Reklama w płatnych wynikach wyszukiwania nie była pozbawiona kontrowersji, a kwestia sposobu, w jaki wyszukiwarki prezentują reklamy na swoich stronach wyników wyszukiwania, była celem serii badań i raportów przygotowanych przez Consumer Reports WebWatch. Federalna Komisja Handlu (FTC) wydała również do nas w 2002 roku o znaczeniu ujawnienie płatne reklamy w wyszukiwarkach, w odpowiedzi na skargę handlowych Alert, a grupa interesu konsumentów z powiązania Ralph Nader .

Inną kontrowersją etyczną związaną z marketingiem w wyszukiwarkach była kwestia naruszenia znaku towarowego . Debata o tym, czy osoby trzecie powinny mieć prawo do licytowania nazw marek swoich konkurentów, trwa od lat. W 2009 r. firma Google zmieniła swoje zasady, które wcześniej zakazywały tych taktyk, umożliwiając stronom trzecim licytowanie terminów związanych z marką, o ile ich strona docelowa faktycznie zawiera informacje na temat hasła będącego znakiem towarowym. Chociaż polityka została zmieniona, nadal jest to źródłem gorącej debaty.

24 kwietnia 2012 roku wielu zaczęło dostrzegać, że Google zaczął karać firmy, które kupują linki w celu przekazania rankingu. Aktualizacja Google nazywała się Penguin . Od tego czasu Google wprowadziło kilka różnych aktualizacji Penguin/Panda. SEM nie ma jednak nic wspólnego z kupowaniem linków i koncentruje się na organicznym SEO i zarządzaniu PPC . Do 20 października 2014 r. Google opublikował trzy oficjalne wersje swojej aktualizacji pingwina.

W 2013 roku Dziesiąty Sąd Apelacyjny orzekł w Lens.com, Inc. v. 1-800 Contacts, Inc., że sprzedawca soczewek kontaktowych online Lens.com nie naruszył znaku towarowego, kiedy kupował reklamy w wyszukiwarce za pomocą kontaktów konkurenta 1-800 ' zarejestrowany federalnie znak towarowy 1800 CONTACTS jako słowo kluczowe. W sierpniu 2016 r. Federalna Komisja Handlu złożyła skargę administracyjną przeciwko 1-800 Kontaktom, twierdząc między innymi, że jej praktyki w zakresie egzekwowania znaków towarowych w przestrzeni marketingowej w wyszukiwarkach w nieuzasadniony sposób ograniczały konkurencję, naruszając ustawę o FTC. 1-800 Contacts zaprzeczył wszelkim wykroczeniom i stanął przed sędzią prawa administracyjnego FTC w kwietniu 2017 r.

Przykłady

AdWords jest rozpoznawany jako narzędzie reklamy internetowej, ponieważ wykorzystuje słowa kluczowe, które mogą wyświetlać reklamy bezpośrednio użytkownikom sieci szukającym informacji na temat określonego produktu lub usługi. Jest elastyczny i zapewnia dostosowywalne opcje, takie jak rozszerzenia reklam, dostęp do witryn innych niż wyszukiwania, wykorzystanie sieci reklamowej do zwiększania świadomości marki . Projekt opiera się na wycenie kosztu za kliknięcie (CPC), gdzie można wybrać maksymalny koszt dzienny kampanii, dlatego opłata za usługę ma zastosowanie tylko wtedy, gdy reklama została kliknięta. Firmy SEM rozpoczęły projekty AdWords jako sposób na promocję swoich usług SEM i SEO. Jednym z najbardziej udanych podejść do strategii tego projektu było skupienie się na upewnieniu się, że fundusze reklamowe PPC są rozsądnie inwestowane. Co więcej, firmy SEM opisały AdWords jako praktyczne narzędzie do zwiększania dochodów konsumenta z inwestycji w reklamę internetową. Uznano, że korzystanie ze śledzenia konwersji i narzędzi Google Analytics jest przydatne do prezentowania klientom wydajności ich kanwy od kliknięcia do konwersji. Projekt AdWords umożliwił firmom SEM szkolenie swoich klientów w zakresie narzędzi i zapewnia lepsze wyniki na kanwie. Pomoc AdWord canvas może przyczynić się do wzrostu ruchu w wielu witrynach internetowych konsumentów nawet o 250% w ciągu zaledwie dziewięciu miesięcy.

Innym sposobem zarządzania marketingiem w wyszukiwarkach jest reklama kontekstowa . W tym przypadku marketerzy umieszczają reklamy w innych witrynach lub portalach, które zawierają informacje istotne dla ich produktów, dzięki czemu reklamy wskakują w krąg widzenia przeglądarek, które szukają informacji z tych witryn. Skuteczny plan SEM to podejście do uchwycenia relacji między poszukiwaczami informacji, firmami i wyszukiwarkami. Wyszukiwarki nie były w przeszłości ważne dla niektórych branż, ale w ciągu ostatnich lat korzystanie z wyszukiwarek w celu uzyskania dostępu do informacji stało się niezbędne do zwiększenia możliwości biznesowych. Wykorzystanie strategicznych narzędzi SEM dla firm, takich jak turystyka, może zachęcić potencjalnych konsumentów do obejrzenia ich produktów, ale może również wiązać się z różnymi wyzwaniami. Wyzwaniami tymi może być konkurencja, z jaką mają do czynienia firmy w swojej branży, oraz inne źródła informacji, które mogą przyciągnąć uwagę konsumentów online. Aby pomóc w walce z wyzwaniami, głównym celem firm stosujących SEM jest poprawa i utrzymanie ich rankingu na jak najwyższym poziomie w SERP, aby mogły zyskać widoczność. Dlatego też wyszukiwarki dostosowują i rozwijają algorytmy oraz zmieniające się kryteria, według których strony internetowe są kolejno klasyfikowane, aby zwalczać nadużycia w wyszukiwarkach i spamowanie oraz dostarczać wyszukiwarkom najtrafniejsze informacje. Może to wzmocnić relacje między poszukiwaczami informacji, firmami i wyszukiwarkami dzięki zrozumieniu strategii marketingowych mających na celu przyciągnięcie biznesu.

Languages

In other projects