Marketing społecznościowy - Social marketing

Nie należy mylić z marketingiem społecznym , sprzedaży społecznej lub social media marketing .
Marketing
Kluczowe idee
Treści promocyjne
Media promocyjne
Badania

Głównym celem marketingu społecznego jest osiągnięcie „wspólnego dobra”. Tradycyjne komercyjne cele marketingowe mają przede wszystkim charakter finansowy, choć mogą mieć również pozytywne skutki społeczne. W kontekście zdrowia publicznego marketing społeczny promowałby ogólny stan zdrowia, podnosił świadomość i powodował zmiany w zachowaniu. Marketing społecznościowy jest od jakiegoś czasu dużą gałęzią przemysłu i początkowo zajmował się gazetami i bilbordami, ale podobnie jak marketing komercyjny przystosował się do współczesnego świata. Najczęstszym zastosowaniem marketingu społecznościowego w dzisiejszym społeczeństwie są media społecznościowe. Jednak postrzeganie marketingu społecznościowego tylko jako wykorzystania standardowych praktyk marketingowych w celu osiągnięcia celów niekomercyjnych jest zbyt uproszczonym poglądem .

Marketing społeczny stara się rozwijać i integrować koncepcje marketingowe z innymi podejściami do zmiany społecznej . Marketing społeczny ma na celu wpływanie na zachowania, które przynoszą korzyści (lub „wpływają”) jednostki i społeczności dla większego dobra społecznego. Celem jest dostarczenie wrażliwych na konkurencję i segmentowanych programów zmian społecznych, które są skuteczne, wydajne, sprawiedliwe i trwałe.

Coraz częściej o marketingu społecznościowym mówi się, że ma „dwoje rodziców”. „Rodzic społeczny” wykorzystuje podejścia z zakresu nauk społecznych i polityki społecznej . „Marketingowy rodzic” stosuje podejścia marketingowe komercyjne i sektora publicznego . Ostatnie lata były również świadkiem szerszego zainteresowania. Marketing społecznościowy wykracza teraz poza wpływanie na indywidualne zachowania. Promuje zmiany społeczno-kulturowe i strukturalne istotne dla kwestii społecznych. W związku z tym badacze marketingu społecznego zaczynają opowiadać się za szerszą definicją marketingu społecznego: „marketing społeczny to stosowanie zasad marketingu w celu umożliwienia indywidualnych i zbiorowych pomysłów i działań w dążeniu do skutecznej, wydajnej, sprawiedliwej, sprawiedliwej i trwałej transformacji społecznej”. . Nowy nacisk kładzie równą wagę na efekty (wydajność i skuteczność) i proces (równość, uczciwość i zrównoważony rozwój) programów marketingu społecznego. Wraz z nową definicją marketingu społecznego, która koncentruje się na transformacji społecznej, istnieje również argument, że „ podejście systemowe jest potrzebne, jeśli marketing społeczny ma zająć się coraz bardziej złożonymi i dynamicznymi problemami społecznymi, przed którymi stoją współczesne społeczeństwa”.

Aplikacje

Pierwszy udokumentowany dowód na celowe wykorzystanie marketingu w celu rozwiązania problemu społecznego pochodzi z programu zdrowia reprodukcyjnego z 1963 roku prowadzonego przez KT Chandy'ego w Indyjskim Instytucie Zarządzania w Kalkucie w Indiach. KT Chandy i współpracownicy zaproponowali, a następnie wdrożyli krajowy program planowania rodziny z wysokiej jakości, rządowymi prezerwatywami rozprowadzanymi i sprzedawanymi w całym kraju po niskich kosztach. Program obejmował zintegrowaną kampanię marketingu konsumenckiego z aktywną promocją w punkcie sprzedaży. Detaliści zostali przeszkoleni w zakresie agresywnej sprzedaży produktu i stworzono nową organizację w celu wdrożenia programu. W krajach rozwijających się marketing społeczny rozszerzył się na profilaktykę HIV , kontrolę biegunki u dzieci (poprzez stosowanie doustnych terapii nawadniających ), kontrolę i leczenie malarii , uzdatnianie wody w punktach poboru , metody sanitarne na miejscu oraz świadczenie podstawowych usług zdrowotnych.

Kampanie promocji zdrowia zaczęły stosować marketing społeczny w praktyce w latach 80. XX wieku. W Stanach Zjednoczonych The National High Blood Pressure Education Program oraz badania środowiskowe dotyczące zapobiegania chorobom serca w Pawtucket, Rhode Island i na Uniwersytecie Stanforda wykazały skuteczność podejścia do zmiany zachowań związanych z czynnikami ryzyka w populacji. Godne uwagi wczesne zmiany miały również miejsce w Australii. Obejmowały one Rak Rada Victoria rozwija antynikotynową kampanię „Quit” (1988) i „SunSmart” (1988), jego kampanię przeciwko raka skóry , który miał hasło „ Glina! Slap Slip! ”

Od lat 80. dziedzina szybko rozszerzyła się na całym świecie, obejmując aktywne społeczności, gotowość i reagowanie na katastrofy, ochronę ekosystemów i gatunków, kwestie środowiskowe, rozwój ochotniczej lub rdzennej siły roboczej, znajomość finansów, globalne zagrożenia odpornością na antybiotyki , korupcję w rządzie, poprawa jakości opieki zdrowotnej, zapobieganie urazom, edukacja właścicieli gruntów, ochrona mórz i zrównoważenie oceanów, opieka zdrowotna skoncentrowana na pacjencie, zmniejszanie dysproporcji zdrowotnych, zrównoważona konsumpcja , zarządzanie zapotrzebowaniem na transport, systemy uzdatniania wody i kanalizacji oraz problemy z hazardem wśród młodzieży, wśród innych potrzeb społecznych (Widzieć).

Wpływ takich społecznych kampanii marketingowych nie zawsze jest dobrze udokumentowany. Jedno z badań wykazało, że dni świadomości zdrowotnej mogą potencjalnie zwiększyć wiedzę na temat przyczyn problemów zdrowia publicznego i promować środowisko, które wspiera zmiany polityki, ale zauważono, że dokładność udostępnianych informacji ma kluczowe znaczenie. Z drugiej strony istnieją dowody na to, że dni świadomości gatunków mające na celu zwiększenie świadomości bioróżnorodności i ochrony przyrody mogą prowadzić do wzrostu świadomości poprzez wyszukiwanie informacji w Internecie oraz do zwiększenia zbiórki funduszy na ochronę przyrody przez organizacje charytatywne i grupy wspierające.

Na szerszym froncie, do 2007 r. rząd Wielkiej Brytanii ogłosił opracowanie swojej pierwszej strategii marketingu społecznego we wszystkich aspektach zdrowia. W 2010 r. amerykańskie cele zdrowotne obejmowały zwiększenie liczby stanowych departamentów zdrowia, które zgłaszają wykorzystanie marketingu społecznego w programach promocji zdrowia i profilaktyki chorób oraz zwiększenie liczby szkół zdrowia publicznego oferujących kursy i działania na rzecz rozwoju siły roboczej w marketingu społecznym.

Dwie inne aplikacje dotyczące zdrowia publicznego obejmują aplikację szkoleniową CDCynergy i oprogramowanie CDC oraz SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) w USA

Teoria i praktyka marketingu społecznego rozwinęła się w kilku krajach, takich jak Stany Zjednoczone, Kanada, Australia, Nowa Zelandia i Wielka Brytania, a w tym ostatnim w kilku kluczowych dokumentach rządowych przyjęto strategiczne podejście do marketingu społecznego. Publikacje takie jak „Wybór Zdrowia” z 2004 roku, „To nasze zdrowie!” w 2006 r. i „Health Challenge England” w 2006 r. stanowią kroki w kierunku strategicznego i operacyjnego wykorzystania marketingu społecznego. W Indiach programy kontrolujące AIDS w dużej mierze wykorzystują marketing społeczny, a pracownicy socjalni w dużej mierze na to pracują. Większość pracowników socjalnych jest profesjonalnie przeszkolona do tego zadania.

Pojawiła się odmiana marketingu społecznego jako systematyczny sposób promowania bardziej zrównoważonych zachowań. Określany jako marketing społeczny oparty na społeczności (CBSM) przez kanadyjskiego psychologa środowiskowego Douga McKenzie-Mohra, CBSM dąży do zmiany zachowań społeczności, aby zmniejszyć ich wpływ na środowisko. Zdając sobie sprawę, że samo dostarczenie informacji zwykle nie wystarcza do zainicjowania zmiany zachowania, CBSM wykorzystuje narzędzia i wnioski z psychologii społecznej, aby odkryć postrzegane bariery zmiany zachowania i sposoby ich pokonywania. Wśród narzędzi i technik wykorzystywanych przez CBSM znajdują się grupy fokusowe i ankiety (w celu odkrycia barier) oraz zobowiązania, podpowiedzi, normy społeczne, dyfuzja społeczna, informacje zwrotne i zachęty (do zmiany zachowania). Narzędzia CBSM zostały wykorzystane do wspierania zrównoważonych zachowań w wielu obszarach, w tym oszczędzania energii, regulacji środowiskowych, recyklingu i czyszczenia śmieci

W ostatnich latach pojawiła się koncepcja strategicznego marketingu społecznego, która wskazuje, że zmiana społeczna wymaga działań na poziomie indywidualnym, społecznościowym, społeczno-kulturowym, politycznym i środowiskowym oraz że marketing społeczny może i powinien wpływać na politykę, strategię i taktyki operacyjne osiągnąć prospołeczne rezultaty.

Inny marketing społeczny może być ukierunkowany na produkty uznane, przynajmniej przez zwolenników, za społecznie nieakceptowalne. Jedną z najbardziej godnych uwagi jest organizacja People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), która od wielu lat prowadzi społeczne kampanie marketingowe przeciwko używaniu produktów z naturalnych futer. Skuteczność kampanii była przedmiotem sporu.

Nie wszystkie kampanie marketingu społecznościowego są skuteczne wszędzie. Na przykład kampanie antynikotynowe, takie jak Światowy Dzień Bez Tytoniu , które odniosły sukces (w porozumieniu z rządową kontrolą tytoniu) w ograniczaniu popytu na wyroby tytoniowe w Ameryce Północnej i niektórych częściach Europy, były mniej skuteczne w innych częściach świata takich jak Chiny, Indie i Rosja. (Zobacz też: Rozpowszechnienie palenia tytoniu )

Marketing społecznościowy wykorzystuje korzyści płynące z czynienia dobra społecznego w celu zabezpieczenia i utrzymania zaangażowania klientów . W marketingu społecznym cechą wyróżniającą jest zatem „główne skupienie się na dobru społecznym i nie jest to wynik drugorzędny. Nie każdy marketing sektora publicznego i non-profit jest marketingiem społecznym.

Organy sektora publicznego mogą stosować standardowe podejścia marketingowe, aby poprawić promocję swoich odpowiednich usług i celów organizacyjnych. Może to być bardzo ważne, ale nie powinno być mylone z marketingiem społecznym, w którym koncentruje się na osiągnięciu określonych celów behawioralnych z określonymi odbiorcami w odniesieniu do tematów istotnych dla dobra społecznego (np. zdrowie, zrównoważony rozwój, recykling itp.). Na przykład 3-miesięczna kampania marketingowa mająca na celu zachęcenie ludzi do zaszczepienia się przeciwko wirusowi H1N1 ma bardziej taktyczny charakter i nie powinna być uważana za marketing społeczny. Kampania, która promuje i przypomina ludziom o regularnych kontrolach i wszystkich szczepieniach, gdy mają zachęcać do długoterminowej zmiany zachowań, która przyniesie korzyści społeczeństwu. Można go zatem uznać za marketing społecznościowy.

Marketing społecznościowy można pomylić z marketingiem komercyjnym. Komercyjny marketer może jedynie starać się wpłynąć na kupującego, aby kupił produkt. Marketingowcy społeczni mają trudniejsze cele. Chcą dokonać potencjalnie trudnych i długoterminowych zmian zachowań w populacjach docelowych, które mogą, ale nie muszą, wiązać się z zakupem produktu. Na przykład ograniczenie palenia papierosów lub zachęcanie do używania prezerwatyw wiąże się z trudnymi wyzwaniami, które wykraczają poza decyzje zakupowe.

Marketing społeczny jest czasami postrzegany jako ograniczony do bazy klientów organizacji non-profit, grup opieki zdrowotnej, agencji rządowych. Jednak cel wywołania zmiany społecznej nie ogranicza się do tego wąskiego spektrum organizacji. Klientami mogą być na przykład korporacje. Działy public relations lub odpowiedzialności społecznej mogą promować sprawy społeczne, takie jak finansowanie sztuki, co wiązałoby się z marketingiem społecznym.

Marketingu społecznego nie należy mylić z koncepcją marketingu społecznego, która była prekursorem marketingu zrównoważonego w integracji zagadnień odpowiedzialności społecznej z komercyjnymi strategiami marketingowymi. W przeciwieństwie do tego, marketing społecznościowy wykorzystuje komercyjne teorie marketingowe, narzędzia i techniki do kwestii społecznych.

Marketing społeczny stosuje podejście „zorientowane na klienta” i wykorzystuje koncepcje i narzędzia wykorzystywane przez marketingowców komercyjnych w realizacji celów społecznych, takich jak kampanie antynikotynowe lub zbieranie funduszy dla organizacji pozarządowych.

Marketingowcy społeczni muszą tworzyć przewagę konkurencyjną poprzez ciągłe dostosowywanie się do zmian i zachęcanie ich do zmian. Mając na uwadze zmiany klimatyczne, adaptacje do zmian rynkowych będą prawdopodobnie bardziej skuteczne, jeśli działania będą kierowane wiedzą o siłach kształtujących zachowania rynkowe i spostrzeżeniami, które umożliwiają rozwój trwałych przewag konkurencyjnych.

Dezorientacja

W 2006 r. Jupitermedia ogłosiła swoją usługę „Marketing społecznościowy”, dzięki której ma umożliwić właścicielom witryn czerpanie zysków z mediów społecznościowych . Pomimo protestów społeczności zajmujących się marketingiem społecznościowym w związku z rzekomym przejęciem tego terminu, Jupiter trzymał się nazwy. Jednak podejście Jupitera jest bardziej poprawnie (i powszechnie) określane jako optymalizacja mediów społecznościowych .

Historia

Wielu badaczy przypisuje początek dziedziny marketingu społecznego artykułowi opublikowanemu przez GD Wiebe w zimowym wydaniu Kwartalnika Opinii Publicznej z lat 1951-1952 . Wiebe zadał w nim retoryczne pytanie: „Dlaczego nie można sprzedawać braterstwa i racjonalnego myślenia tak, jak można sprzedawać mydło?”. Następnie omówił to, co uważał za wyzwania związane z próbą sprzedania dobra społecznego tak, jakby było to towarem, identyfikując w ten sposób marketing społeczny (choć nie nazwał go jako taki) jako dyscyplinę unikalną od marketingu towarowego. Wilkie i Moore (2003) zauważają, że dyscyplina marketingu była zaangażowana w pytania o skrzyżowanie marketingu i społeczeństwa od najwcześniejszych dni jako dyscyplina.

Dekadę później organizacje takie jak KfW Entwicklungsbank w Niemczech, Kanadyjska Agencja Rozwoju Międzynarodowego, Ministerstwo Spraw Zagranicznych w Holandii, Brytyjski Departament Rozwoju Międzynarodowego, Amerykańska Agencja ds. Rozwoju Międzynarodowego , Światowa Organizacja Zdrowia i Bank Światowy zaczęły sponsorować działania społeczne. interwencje marketingowe mające na celu poprawę planowania rodziny i osiągnięcie innych celów społecznych w Afryce, Sri Lance i innych krajach.

Kolejnym kamieniem milowym w ewolucji marketingu społecznego była publikacja „Marketing społeczny: podejście do planowanej zmiany społecznej” w Journal of Marketing autorstwa Philipa Kotlera i Geralda Zaltmana . Kotler i Zaltman ukuli termin „marketing społeczny” i zdefiniowali go jako „projektowanie, wdrażanie i kontrola programów obliczonych na wpływ na akceptację idei społecznych i obejmujących rozważania dotyczące planowania produktów, ustalania cen, komunikacji, dystrybucji i badań marketingowych”. Doszli do wniosku, że „marketing społeczny wydaje się stanowić mechanizm pomostowy, który łączy wiedzę behawiorystów na temat ludzkich zachowań z społecznie użyteczną implementacją tego, na co pozwala ta wiedza”.

Craig Lefebvre i June Flora wprowadzili marketing społeczny do społeczności zdrowia publicznego w 1988 roku, gdzie jest on najczęściej używany i badany. Zauważyli, że istnieje potrzeba „szerokoskalowych, szeroko zakrojonych programów skoncentrowanych na zmianie zachowania” w celu poprawy zdrowia publicznego (zapobieganie chorobom sercowo-naczyniowym w całej społeczności w ich odpowiednich projektach) i wymienili osiem podstawowych elementów marketingu społecznego, które nadal obowiązują :

  1. Orientacja konsumencka na realizację celów organizacyjnych (społecznych)
  2. Nacisk na dobrowolną wymianę towarów i usług między dostawcami a konsumentami
  3. Badania w zakresie analizy odbiorców i strategii segmentacji
  4. Wykorzystanie badań formatywnych w projektowaniu produktów i komunikatów oraz wstępne testowanie tych materiałów
  5. Analiza kanałów dystrybucji (lub komunikacji)
  6. Wykorzystanie marketingu mix — wykorzystanie i łączenie cech produktu, ceny, miejsca i promocji w planowaniu i realizacji interwencji
  7. System śledzenia procesów z funkcjami integracyjnymi i kontrolnymi
  8. Proces zarządzania, który obejmuje analizę problemu, planowanie, wdrażanie i funkcje sprzężenia zwrotnego

Mówiąc o tym, co nazwali „kampanią zmiany społecznej”, Kotler i Ned Roberto przedstawili temat, pisząc: „Kampania zmiany społecznej jest zorganizowanym wysiłkiem prowadzonym przez jedną grupę (agenta zmiany), który próbuje przekonać innych (docelowych adoptujących) do akceptować, modyfikować lub porzucać pewne idee, postawy, praktyki lub zachowania”. Ich tekst z 1989 roku został zaktualizowany w 2002 roku przez Philipa Kotlera , Neda Roberto i Nancy Lee. W 2005 r. University of Stirling był pierwszym uniwersytetem, który otworzył dedykowany instytut badawczy zajmujący się marketingiem społecznym, a w 2007 r. Middlesex University stał się pierwszą uczelnią, która zaoferowała specjalistyczny program studiów podyplomowych w zakresie zdrowia i marketingu społecznego.

W ostatnich latach nastąpił ważny krok w kierunku rozróżnienia między „strategicznym marketingiem społecznym” a „operacyjnym marketingiem społecznym”.

Duża część literatury i przykładów przypadków koncentruje się na operacyjnym marketingu społecznym, wykorzystując go do osiągnięcia określonych celów behawioralnych w odniesieniu do różnych odbiorców i tematów. Jednak podejmowane są coraz większe wysiłki w celu zapewnienia, że ​​marketing społeczny idzie „w górę” i jest wykorzystywany w znacznie bardziej strategiczny sposób do kształtowania polityki i opracowywania strategii. W tym przypadku nacisk kładziony jest mniej na pracę z konkretnymi odbiorcami i tematami, ale wykorzystuje silne zrozumienie i wgląd w klienta, aby informować i kierować skuteczną polityką i rozwojem strategii. Marketing społeczny w większości przypadków kontrastuje z marketingiem biznesowym i służy dobru społeczeństwa . Techniki tego marketingu są wykorzystywane do zmiany postaw i zachowań różnych odbiorców w życiu publicznym.

Marketing społeczny jest również badany jako metoda innowacji społecznych, ramy zwiększające przyjmowanie praktyk opartych na dowodach wśród specjalistów i organizacji oraz jako podstawowa umiejętność menedżerów sektora publicznego i przedsiębiorców społecznych. Jest postrzegany jako podejście do projektowania bardziej skutecznych, wydajnych, sprawiedliwych i zrównoważonych podejść w celu poprawy dobrostanu społecznego, które wykraczają poza indywidualną zmianę zachowań i obejmują tworzenie pozytywnych zmian w sieciach społecznych i normach społecznych, przedsiębiorstwach, rynkach i polityce publicznej.

Istnieje wiele przykładów badań marketingu społecznego, z ponad 120 artykułami zebranymi w sześciotomowym zestawie. Na przykład, badania pokazują obecnie sposoby na ograniczenie zamiarów ludzi do upijania się lub angażowania się w niebezpieczną jazdę. Martin, Lee, Weeks i Kaya (2013) sugerują, że ważne jest zrozumienie osobowości konsumenta i tego, jak ludzie postrzegają innych. Pokazano ludziom reklamy mówiące o szkodliwych skutkach upijania się. Osoby, które cenią bliskich przyjaciół jako poczucie tego, kim są, rzadziej chciały się upić po obejrzeniu reklamy przedstawiającej ich i ich bliskiego przyjaciela. Osoby, które były samotnikami lub nie widziały bliskich przyjaciół ważnych dla ich poczucia, kim są, lepiej reagowały na reklamy przedstawiające daną osobę. Podobny wzorzec pojawił się w przypadku reklam przedstawiających osobę jadącą z niebezpieczną prędkością. Sugeruje to, że reklamy przedstawiające potencjalne szkody dla obywateli wynikające z upijania się lub niebezpiecznej jazdy są mniej skuteczne niż reklamy przedstawiające bliskich przyjaciół danej osoby.

Zobacz też

Główny artykuł: Lista tematów związanych z public relations i propagandą

Bibliografia

Dalsza lektura

Zewnętrzne linki