Rynek docelowy - Target market

Rynek docelowy to grupa klientów w biznesie „s sprawne dostępne na rynku , na którym firma ma na swoim marketingowych wysiłki i zasoby. Rynek docelowy to podzbiór całego rynku produktu lub usługi.

Rynek docelowy zazwyczaj składa się z konsumentów, którzy wykazują podobne cechy (takie jak wiek, lokalizacja, dochód lub styl życia) i są uważani za najbardziej skłonnych do zakupu oferty rynkowej firmy lub prawdopodobnie są najbardziej dochodowymi segmentami dla firmy do obsługi.

Po zidentyfikowaniu rynku docelowego (rynków docelowych), firma zwykle dostosuje marketing mix (4 Ps) do potrzeb i oczekiwań docelowych. Może to obejmować przeprowadzenie dodatkowych badań konsumenckich w celu uzyskania głębokiego wglądu w motywacje typowego konsumenta, zwyczaje zakupowe i wzorce korzystania z mediów.

Wybór odpowiedniego rynku docelowego jest jednym z ostatnich kroków w procesie segmentacji rynku . Wybór rynku docelowego w dużej mierze zależy od osądu marketera, po przeprowadzeniu podstawowych badań w celu zidentyfikowania segmentów o największym potencjale dla biznesu.

Czasami firma może wybrać więcej niż jeden segment jako główny cel swojej działalności, w takim przypadku zwykle identyfikuje cel główny i cel drugorzędny . Pierwotne rynki docelowe to te segmenty rynku, do których skierowane są głównie działania marketingowe i na które przeznacza się więcej zasobów biznesowych, podczas gdy rynki wtórne to często mniejsze segmenty lub mniej istotne dla sukcesu produktu.

Wybór „właściwego” rynku docelowego to złożona i trudna decyzja. Jednak opracowano szereg heurystyk, aby pomóc w podjęciu tej decyzji.

Definicja

Rynek docelowy to grupa klientów (osób fizycznych, gospodarstw domowych lub organizacji), dla której organizacja projektuje, wdraża i utrzymuje marketing mix dostosowany do potrzeb i preferencji tej grupy.

Marketing docelowy idzie pod prąd marketingu masowego. Polega na identyfikowaniu i wybieraniu konkretnych segmentów, na które należy zwrócić szczególną uwagę. Targetowanie, czyli wybór rynku docelowego, to tylko jedna z wielu decyzji podejmowanych przez marketerów i analityków biznesowych podczas procesu segmentacji.

Przykłady rynków docelowych stosowanych w praktyce obejmują:

  • Rolls-Royce (pojazdy silnikowe): zamożne osoby, które szukają najwyższego prestiżu i luksusu.


  • Torebki Dooney i Bourke: nastolatki i młode kobiety poniżej 35 roku życia

Tło

Wybór rynku docelowego to drugi krok w podejściu STP

Wybór grupy docelowej (lub rynków zbytu) jest częścią całego procesu znanego jako STP ( S egmentationT argeting → P ositioning ). Zanim firma będzie mogła opracować strategię pozycjonowania, musi najpierw podzielić rynek i zidentyfikować cel (lub cele) strategii pozycjonowania. Dzięki temu biznes może dostosowywać swoje działania marketingowe do potrzeb, pragnień, aspiracji i oczekiwań klientów docelowych. Dzięki temu firma może efektywniej wykorzystywać swoje zasoby marketingowe, co przekłada się na bardziej efektywne kosztowo i czasowo działania marketingowe. Pozwala na głębsze zrozumienie klientów, a tym samym umożliwia tworzenie strategii i taktyk marketingowych, takich jak projektowanie produktów, ceny i promocja, które połączą się z sercami i umysłami klientów. Targetowanie umożliwia również zbieranie bardziej precyzyjnych danych o potrzebach i zachowaniach klientów, a następnie ich analizę w czasie w celu skutecznego dopracowania strategii rynkowych.

Pierwszym krokiem w procesie STP jest segmentacja rynku. W tej fazie procesu planowania firma identyfikuje potencjał rynkowy lub całkowity dostępny rynek (TAM). Jest to łączna liczba obecnych klientów oraz potencjalnych klientów, która może również obejmować ważnych osób o dużym wpływie. Na przykład potencjalny rynek lub TAM dla kobiecych produktów higienicznych można zdefiniować jako wszystkie kobiety w wieku 14-50 lat. Biorąc pod uwagę, że jest to bardzo szeroki rynek zarówno pod względem składu demograficznego, jak i potrzeb, rynek ten można podzielić na segmenty, aby ustalić, czy można zidentyfikować wewnętrzne grupy o różnych potrzebach produktowych. Innymi słowy, rynek poszukuje możliwości rynkowych, które dobrze pasują do jego aktualnej oferty produktów lub czy należy opracować nowe oferty produktów/usług dla określonych segmentów w ramach całego rynku.

Diagram Eulera przedstawiający relacje między rynkiem docelowym, obsługiwanym dostępnym rynkiem (SAM) i całkowitym dostępnym rynkiem (TAM)

Segmentacja rynku

Rynki generalnie dzielą się na dwa szerokie typy, a mianowicie rynki konsumenckie i rynki biznesowe . Rynek konsumencki składa się z osób fizycznych lub gospodarstw domowych, które kupują towary do konsumpcji prywatnej i nie zamierzają odsprzedawać tych towarów z zyskiem. Rynek biznesowy składa się z osób lub organizacji, które kupują towary w jednym z trzech głównych celów; a) do odsprzedaży; b) do wykorzystania w produkcji innych towarów lub usług oraz; c) do ogólnego użytku w codziennej działalności biznesowej. Podejścia do segmentacji będą się różnić w zależności od tego, czy całkowity dostępny rynek (TAM) jest rynkiem konsumenckim, czy rynkiem biznesowym.

Segmentacja rynku to proces dzielenia całego dostępnego rynku przy użyciu jednej z wielu kluczowych podstaw segmentacji, takich jak segmenty demograficzne, geograficzne, psychograficzne, behawioralne lub oparte na potrzebach. Na przykład segmentacja demograficzna populacji dorosłych mężczyzn może dać segmenty: Mężczyźni 18-24; Mężczyźni 25-39, Mężczyźni 40-59 i Mężczyźni 60+. Podczas gdy segmentacja psychograficzna może dać takie segmenty, jak młodzi single, tradycyjne rodziny, społecznie świadomi i konserwatyści. Identyfikacja popytu i możliwości konsumenckich w tych segmentach powinna pomóc marketerowi w zidentyfikowaniu najbardziej dochodowych segmentów.

Chociaż istnieje wiele różnych sposobów segmentacji rynku, najczęstszymi podstawami stosowanymi w praktyce są:

  • Geographic – adres zamieszkania, lokalizacja, klimat, region.
  • Segmentacja demograficzna / społeczno-ekonomiczna – Płeć, wiek, dochód, zawód, status społeczno-ekonomiczny, poziom wykształcenia, status rodzinny, stan cywilny, grupa etniczna, przynależność religijna.
  • Psychograficzny – Postawy, wartości, przekonania, zainteresowania i styl życia.
  • Behawioralne – okazja do użycia, stopień lojalności, status użytkownika, gotowość do zakupu
  • Segmentacja w oparciu o potrzeby – związek między potrzebami klienta w zakresie określonych funkcji a korzyściami z produktu lub usługi

Podczas procesu segmentacji rynku, analityk marketingowy opracuje szczegółowe profile dla każdego utworzonego segmentu. Profil ten zazwyczaj opisuje podobieństwa między konsumentami w każdym segmencie oraz różnice między konsumentami w każdym z segmentów. Podstawowym zastosowaniem profilu segmentu jest ocena stopnia, w jakim oferta firmy spełnia potrzeby różnych segmentów. Profil będzie zawierał wszystkie informacje, które są istotne dla produktu lub usługi i może obejmować podstawowe deskryptory demograficzne, zwyczaje zakupowe, skłonność do wydawania, poszukiwane korzyści, preferencje dotyczące marki, zachowania lojalnościowe, częstotliwość użytkowania i wszelkie inne informacje uznane za istotne dla tematu na dłoni.

Profil segmentu wspomaga proces podejmowania decyzji i niesie ze sobą szereg konkretnych korzyści:

  • pomaga określić te segmenty, które są najbardziej atrakcyjne dla biznesu
  • dostarcza danych ilościowych o segmentach dla bardziej obiektywnej oceny atrakcyjności segmentu
  • pomaga w dopasowaniu oferty produktów lub usług do potrzeb różnych segmentów
  • dostarcza podstawowych informacji ułatwiających kierowanie
  • efektywne alokowanie zasobów firmy

Po sprofilowaniu wszystkich segmentów rynku powstałych podczas procesu segmentacji przeprowadzana jest szczegółowa analiza rynku w celu zidentyfikowania jednego lub większej liczby segmentów, które są warte dalszego zbadania. W tym momencie można podjąć dodatkowe badania w celu ustalenia, które segmenty wymagają szczegółowej analizy, co może potencjalnie stać się segmentami docelowymi.

Wybór rynku docelowego

Kluczową kwestią przy wyborze rynków docelowych jest to, czy potrzeby klientów są wystarczająco różne, aby uzasadnić segmentację i ukierunkowanie. W przypadku, gdy potrzeby klientów na całym rynku są stosunkowo podobne, firma może zdecydować się na podejście niezróżnicowane . Z drugiej strony, gdy potrzeby klientów są różne w różnych segmentach, uzasadnione jest zróżnicowane (tj. ukierunkowane) podejście. W pewnych okolicznościach analiza segmentacyjna może ujawnić, że żaden z segmentów nie oferuje prawdziwych możliwości, a firma może zdecydować się nie wchodzić na rynek.

Gdy marketer wchodzi na więcej niż jeden rynek, segmenty są często określane jako pierwotny rynek docelowy i wtórny rynek docelowy. Rynek pierwotny jest rynkiem docelowym wybranym jako główny cel działań marketingowych i większość zasobów firmy jest alokowana na główny cel. Wtórny rynek docelowy prawdopodobnie będzie segmentem, który nie jest tak duży jak rynek pierwotny, ale może mieć potencjał wzrostu. Alternatywnie, drugorzędna grupa docelowa może składać się z niewielkiej liczby nabywców, którzy odpowiadają za stosunkowo dużą część wielkości sprzedaży, być może ze względu na wartość zakupów, częstotliwość zakupów lub lojalność.

Jeśli chodzi o ocenę rynków, kluczowe znaczenie mają trzy podstawowe kwestie:

  • Wielkość i wzrost segmentu
  • Atrakcyjność strukturalna segmentu
  • Zgodność z celami i zasobami firmy.

Rozważania te są jednak nieco subiektywne i wymagają wysokiego poziomu oceny kierowniczej. W związku z tym analitycy zwrócili się ku bardziej obiektywnym miarom atrakcyjności segmentu. W przeszłości do wyboru rynków docelowych stosowano szereg różnych podejść. Obejmują one:

Kryterium odległości : W ramach tego podejścia firma próbuje zdefiniować główny obszar geograficzny firmy, identyfikując osoby mieszkające w określonej odległości od firmy. W przypadku sprzedawcy detalicznego lub usługodawcy odległość może wynosić około 5 km; w przypadku krajowych ośrodków turystycznych odległość może wynosić 300 km. Ta metoda jest szeroko stosowana w handlu detalicznym.
Kryterium sprzedaży : Korzystając z tej metody, firma alokuje swoje zasoby na rynki docelowe na podstawie historycznych wzorców sprzedaży. Ta metoda jest szczególnie przydatna w połączeniu ze współczynnikami konwersji sprzedaży. Ta metoda jest stosowana w handlu detalicznym. Wadą tej metody jest to, że zakłada ona, że ​​dotychczasowa sprzedaż pozostanie stała i nie uwzględnia przyrostowego potencjału rynkowego.
Metody badania odsetek : Ta metoda służy do identyfikacji nowego potencjału biznesowego. Badania pierwotne, zazwyczaj w formie ankiet, identyfikują osoby, które nie kupiły produktu lub usługi, ale mają pozytywne nastawienie i wykazują pewne zainteresowanie dokonaniem zakupu w krótkim okresie. Chociaż ta metoda eliminuje niektóre wady innych metod, jest kosztowna nawet w przypadku korzystania z badań konsorcjalnych.
Współczynnik łańcucha i metody indeksowania : Ta metoda jest stosowana w marketingu towarów markowych i handlu detalicznym. Polega na uszeregowaniu alternatywnych segmentów rynku na podstawie aktualnych indeksów. Powszechnie stosowanymi indeksami są Indeks Kategorii i Indeks Marki . Indeks kategorii mierzy ogólne wzorce w ramach kategorii produktu, podczas gdy indeks marki oblicza wyniki danej marki w ramach kategorii. Dzieląc Indeks Kategorii przez Indeks Marki, można uzyskać miarę potencjału rynkowego.

Międzynarodowa segmentacja i kierowanie

Segmentacja i ukierunkowanie na rynki międzynarodowe jest kluczowym czynnikiem sukcesu w ekspansji międzynarodowej. Jednak zróżnicowanie rynków zagranicznych pod względem ich atrakcyjności rynkowej i profilu ryzyka komplikuje proces wyboru rynków, na które należy wejść, a do jakich konsumentów. Ukierunkowane decyzje na rynkach międzynarodowych mają dodatkową warstwę złożoności.

Ugruntowany strumień literatury skupiający się na segmentacji rynku międzynarodowego (IMS) sugeruje, że segmentacja międzynarodowa i decyzje dotyczące kierowania wykorzystują proces dwuetapowy:

1. Makrosegmentacja (ocena krajów pod kątem atrakcyjności rynku, tj. wielkości rynku, potencjału rynku)
2. Mikrosegmentacja (tj. na poziomie konsumenckim w oparciu o wartości osobiste i wartości społeczne)

Analiza przeprowadzona w pierwszym etapie skupia się na zbieraniu informacji porównawczych na temat różnych krajów w celu zidentyfikowania najbardziej wartościowych rynków do wejścia. Sprzyja temu stosunkowo szeroka dostępność danych dla makrozmiennych. Większość departamentów rządowych gromadzi dane ze spisów gospodarczych, a także dane dotyczące szerokiego zakresu wskaźników ekonomicznych i społecznych, które można wykorzystać do oceny atrakcyjności różnych miejsc.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie jest ostatnim krokiem w podejściu do planowania STP (Segmentacja → Kierowanie → Pozycjonowanie). Pozycjonowanie odnosi się do decyzji dotyczących sposobu prezentacji oferty w sposób rezonujący z rynkiem docelowym. Podczas badań i analiz przeprowadzonych podczas procesu segmentacji i targetowania marketer uzyska wgląd w to, co motywuje konsumentów do zakupu produktu lub marki. Te spostrzeżenia można wykorzystać do opracowania strategii pozycjonowania.

Firmy zazwyczaj opracowują szczegółowe oświadczenie pozycjonujące, które zawiera definicję rynku docelowego, potrzeby rynku, nazwę i kategorię produktu, kluczową dostarczoną korzyść oraz podstawę odróżnienia produktu od konkurencyjnych alternatyw. Strategia komunikacji to podstawowy sposób, za pomocą którego firmy przekazują swoje oświadczenie dotyczące pozycjonowania do docelowych odbiorców .

Mix marketingowy (4 Ps)

Po przeprowadzeniu segmentacji, wybraniu rynków docelowych i opracowaniu strategii pozycjonowania, marketer może zacząć kształtować marketing mix (lub program marketingowy ) wokół potrzeb, pragnień i motywacji docelowych odbiorców. Tradycyjny marketing mix odnosi się do czterech szerokich poziomów decyzji marketingowych, a mianowicie: produktu , ceny , promocji i miejsca . Po pomyślnym wdrożeniu działania te powinny dostarczać produkty lub usługi firmy do konsumentów w opłacalny sposób. Cztery podstawowe działania marketingowe to: produkt, cena, miejsce i promocja.

Marketing mix to połączenie wszystkich czynników, którymi kieruje się kierownik marketingu w celu zaspokojenia rynku docelowego. Elementami marketingu mix są: Produkt – oferowany produkt lub usługa, poprzez jego cechy i korzyści dla konsumentów oraz sposób, w jaki jest pozycjonowany na rynku, niezależnie od tego, czy jest to produkt wysokiej czy niskiej jakości. Cena , jest odniesieniem do poświęceń, jakich konsument dokonuje w celu nabycia produktu i może obejmować zarówno koszty pieniężne, jak i psychologiczne, takie jak połączenie ceny biletu, metod płatności i innych powiązanych kosztów nabycia. Miejsce odnosi się do sposobu, w jaki produkt fizycznie dociera do konsumenta – w którym następuje sprzedaż usługi lub przedmiotu; obejmuje również kanały dystrybucji, za pomocą których firma wprowadza produkty lub usługi na rynek. Wreszcie Promocja odnosi się do komunikacji marketingowej wykorzystywanej do przekazania oferty konsumentom i może obejmować; sprzedaż osobistą, reklamę, relacje publiczne i relacje z klientami, promocję sprzedaży i wszelkie inne działania mające na celu komunikację z rynkami docelowymi.

Pierwsze odniesienie do terminu „marketing mix” miało miejsce około 1950 roku przez Neila H. Bordena . Borden po raz pierwszy użył terminu „marketing mix” w przemówieniu wygłoszonym, gdy był prezesem American Marketing Association na początku lat pięćdziesiątych. Wiadomo na przykład, że użył terminu „marketing mix” w swoim przemówieniu prezydenckim wygłoszonym w American Marketing Association w 1953 roku. Jednak na tym etapie teoretycy i naukowcy nie byli zgodni co do tego, jakie elementy składały się zwany marketing mix. Zamiast tego opierali się na listach kontrolnych lub długich klasyfikacjach czynników, które należało wziąć pod uwagę, aby zrozumieć reakcje konsumentów. Dopiero w 1960 roku, kiedy E. Jerome McCarthy opublikował swoją klasyczną już pracę, Podstawowy marketing: podejście menedżerskie , dyscyplina przyjęła 4P jako podstawowe elementy marketingu mix. W latach 80. zmodyfikowano i rozszerzono 4 Ps do wykorzystania w marketingu usług, które uważano za posiadające unikalne cechy, które wymagały innego programu marketingowego. Powszechnie przyjęte 7P marketingu usług to: oryginalne cztery P produktu, cena, miejsce, promocja plus uczestnicy (osoby), dowody rzeczowe i proces.

Produkt

„Produkt” to „coś lub cokolwiek, co można zaoferować klientom w celu zwrócenia uwagi, nabycia lub konsumpcji i zaspokojenia niektórych życzeń lub potrzeb”. (Riaz i Tanveer (nd); Goi (2011) oraz Muala i Qurneh (2012)). Produkt jest podstawowym sposobem zademonstrowania, w jaki sposób firma wyróżnia się na tle konkurencyjnych ofert rynkowych. Różnice mogą obejmować jakość, reputację, zalety produktu, cechy produktu, nazwę marki lub opakowanie.

Cena

Cena zapewnia klientom obiektywną miarę wartości (Virvilaite i in., 2009; Nakhleh, 2012). Cena może być ważnym sygnałem jakości produktu. Ceny mogą również przyciągnąć określone segmenty rynku. Na przykład ceny premium są stosowane, gdy celem jest bardziej zamożny segment, ale strategia tańszych może być stosowana, gdy celem są konsumenci zwracający uwagę na cenę. Cena może być również wykorzystywana taktycznie, jako środek reklamowy, krótkie okresy niższych cen zwiększają sprzedaż z różnych powodów, takich jak przesunięcie nadmiaru produktów lub towarów poza sezonem.

Miejsce

Miejsce odnosi się do dostępności produktu dla docelowych klientów (Riaz & Tanveer, nd). Tak więc produkt lub firma nie muszą znajdować się blisko miejsca, w którym znajduje się jego baza klientów, ale zamiast tego muszą po prostu udostępnić swój produkt tak, jak to możliwe. Aby uzyskać maksymalną wydajność, kanały dystrybucji muszą określić, gdzie rynek docelowy z największym prawdopodobieństwem dokona zakupów lub uzyska dostęp do produktu. Dystrybucja (lub miejsce) może również wymagać uwzględnienia potrzeb grup o specjalnych zainteresowaniach, takich jak osoby starsze lub te, które są ograniczone do wózków inwalidzkich. Na przykład firmy mogą potrzebować podjazdów dla wózków inwalidzkich lub pomieszczeń do przewijania niemowląt dla matek.

Awans

Promocja odnosi się do „komunikacji marketingowej wykorzystywanej do przedstawiania oferty potencjalnym klientom i skłaniania ich do dalszego jej zbadania”. Może zawierać elementy takie jak: reklama , PR , marketing bezpośredni i promocja sprzedaży . Marketing docelowy pozwala marketerowi lub zespołowi sprzedaży w sposób skoncentrowany dostosować swój przekaz do docelowej grupy konsumentów. Badania wykazały, że podobieństwo rasowe, zgodność ról, oznakowanie intensywności identyfikacji etnicznej, wspólna wiedza i istotność etniczna sprzyjają pozytywnemu wpływowi na rynek docelowy. Badania generalnie wykazały, że strategie marketingu docelowego są konstruowane na podstawie wniosków konsumentów dotyczących podobieństw między niektórymi aspektami reklamy (np. zdjęciem źródłowym, użytym językiem, reprezentowanym stylem życia) a cechami konsumenta (np. realnością lub chęcią posiadania reprezentowanego stylu). Konsumentów przekonują cechy zawarte w reklamie oraz cechy konsumenta.

Strategie segmentacji i kierowania

Marketerzy nakreślili pięć podstawowych strategii segmentacji i identyfikacji rynków docelowych: marketing niezróżnicowany lub marketing masowy, marketing zróżnicowany, marketing skoncentrowany (marketing niszowy) i mikromarketing ( hipersegmentacja ).

Marketing masowy (marketing niezróżnicowany)

Niezróżnicowany marketing/marketing masowy to metoda, która jest wykorzystywana do dotarcia do jak największej liczby osób, aby zareklamować jedną wiadomość, którą marketerzy chcą, aby rynek docelowy wiedział (Ramya i Subasakthi). Kiedy telewizja pojawiła się po raz pierwszy, niezróżnicowany marketing był stosowany w prawie wszystkich kampaniach komercyjnych, aby rozpowszechniać jeden przekaz do masy ludzi. Rodzaje reklam, które były wtedy wyświetlane w telewizji, często byłyby podobne do siebie, które często próbowały rozśmieszyć widzów. Te same reklamy były wyświetlane na antenie przez wiele tygodni/miesięcy, aby dotrzeć do jak największej liczby widzów, co jest jednym pozytywnych aspektów niezróżnicowanego marketingu. Jednak masowy marketing ma również negatywne aspekty, ponieważ nie wszyscy myślą tak samo, więc bardzo trudno byłoby dotrzeć z tym samym przesłaniem do ogromnej liczby osób (Ramya i Subasakthi).

Zróżnicowana strategia marketingowa

Zróżnicowany marketing to praktyka, w której różne komunikaty są reklamowane, aby dotrzeć do określonych grup ludzi na rynku docelowym (Ramya i Subasakthi). Zróżnicowany marketing jest jednak metodą wymagającą dużych nakładów finansowych. Ze względu na to, że wiadomości są zmieniane za każdym razem, aby reklamować inne wiadomości, jest to niezwykle kosztowne, ponieważ każdorazowe promowanie innej wiadomości kosztowałoby. Zróżnicowany marketing wymaga również dużo czasu i energii, ponieważ potrzeba czasu na wymyślenie pomysłów i prezentację w celu promowania wielu różnych komunikatów, a także wymaga wielu zasobów, aby skorzystać z tej metody. Ale inwestowanie cały czas, pieniędzy i zasobów w zróżnicowany marketing może być tego warte, jeśli zostanie wykonane prawidłowo, ponieważ różne komunikaty mogą skutecznie dotrzeć do docelowej grupy ludzi i skutecznie zmotywować docelową grupę ludzi do podążania za reklamowanymi komunikatami (Ramya & Subasakti).

Skoncentrowany marketing lub marketing niszowy

Marketing niszowy to termin używany w biznesie, który koncentruje się na sprzedaży swoich produktów i usług wyłącznie na określonym rynku docelowym. Pomimo tego, że jest atrakcyjny dla małych firm, marketing niszowy jest wysoce uważany za trudną strategię marketingową, ponieważ firmy mogą potrzebować dokładnych i dogłębnych badań, aby dotrzeć do określonego rynku docelowego, aby odnieść sukces.

Według (Caragher, 2008) marketing niszowy ma miejsce wtedy, gdy firma/firma koncentruje się na określonym aspekcie lub grupie konsumentów, aby dostarczyć swój produkt i marketing. Marketing niszowy jest również znany przede wszystkim jako marketing skoncentrowany, co oznacza, że ​​firmy wykorzystują wszystkie swoje zasoby i umiejętności w jednej konkretnej niszy. Marketing niszowy stał się jedną z najskuteczniejszych strategii marketingowych dla wielu firm, ponieważ identyfikuje kluczowe zasoby i daje marketerowi określoną kategorię, na której można się skoncentrować i przedstawić informacje. Pozwala to firmom na uzyskanie przewagi konkurencyjnej nad innymi większymi firmami skierowanymi do tej samej grupy; w rezultacie generuje wyższe marże zysku. Mniejsze firmy zazwyczaj stosują tę metodę, aby móc skoncentrować się na jednym konkretnym aspekcie i nadać temu segmentowi pełny priorytet, co pomaga im konkurować z większymi firmami.

Niektóre specjalności marketingu niszowego pomagają zespołowi marketingowemu określić programy marketingowe i zapewniają jasne i konkretne ustalenia dotyczące planów marketingowych i wyznaczania celów. Według (Hamlin, Knight i Cuthbert, 2015) marketing niszowy ma miejsce zwykle wtedy, gdy firmy reagują na zaistniałą sytuację.

Firmy mogą na różne sposoby identyfikować swoją niszę rynkową, ale najczęstszą metodą stosowaną w celu znalezienia niszy jest skorzystanie z audytu marketingowego. W tym miejscu firma ocenia wiele czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Czynniki zastosowane w audycie identyfikują słabe i mocne strony firmy, aktualną bazę klientów firmy oraz aktualne techniki marketingowe. Pomogłoby to następnie określić, które podejście marketingowe najlepiej pasowałoby do ich niszy.

Istnieje 5 kluczowych aspektów lub kroków, które są wymagane, aby osiągnąć sukces w marketingu niszowym. 1: opracowanie planu marketingowego; 2: skoncentruj swój program marketingowy; 3: nisza do konkurowania z większymi firmami; 4: nisza oparta na wiedzy; 5: rozwijaj nisze poprzez fuzje.

Opracuj plan marketingowy:

Opracowanie planu rynkowego ma miejsce wtedy, gdy zespół marketingowy firmy ocenia obecną kondycję firmy, nisze, na które firma chciałaby się kierować i jakąkolwiek potencjalną konkurencję. Plan rynku może składać się z takich elementów, jak rynek docelowy, interesy konsumentów i zasoby; musi być specyficzny i kluczowy dla tej grupy konsumentów, ponieważ jest to specjalność marketingu niszowego.

Skoncentruj swój program marketingowy:

Skupienie programu marketingowego ma miejsce wtedy, gdy pracownicy wykorzystują narzędzia i umiejętności marketingowe najlepiej jak potrafią, aby zmaksymalizować świadomość rynkową firmy. Marketing niszowy służy nie tylko do utrzymania przewagi konkurencyjnej w branży, ale jest również wykorzystywany jako sposób na przyciągnięcie większej liczby konsumentów i poszerzenie bazy danych klientów. Dzięki wykorzystaniu tych narzędzi i umiejętności firma jest w stanie konsekwentnie realizować swoją strategię.

Nisza do konkurowania z większymi firmami:

Mniejsze i średnie firmy są w stanie konkurować z marketingiem niszowym, ponieważ są w stanie skoncentrować się na jednej podstawowej niszy, która naprawdę pomaga niszy się rozwijać. Mniejsze firmy mogą skoncentrować się na znajdowaniu problemów swoich klientów w swojej niszy, a następnie mogą oferować inny marketing, aby przyciągnąć zainteresowanie konsumentów.

Nisza oparta na wiedzy:

Kiedy powstają nowe firmy, różni ludzie wnoszą do firmy różne formy doświadczenia. Jest to kolejna forma marketingu niszowego, znana jako nisza oparta na wiedzy eksperckiej, w której ktoś z dużym doświadczeniem w określonej niszy może kontynuować rynek dla tej niszy, ponieważ wie, że nisza przyniesie firmie pozytywne wyniki.

Rozwijanie nisz poprzez fuzje:

Firma mogła znaleźć swoją potencjalną niszę, ale nie jest w stanie sprzedać swojego produktu/usługi w tej niszy. W tym celu wykorzystuje się specjalistów z branży łączenia. Ponieważ jedna firma może mieć narzędzia i umiejętności do wprowadzania produktów do niszy, a druga może mieć umiejętności gromadzenia wszystkich niezbędnych informacji wymaganych do prowadzenia tego marketingu. Według (Caragher, 2008), marketing niszowy, jeśli jest prowadzony skutecznie, może być bardzo potężną koncepcją.

Ogólnie rzecz biorąc, marketing niszowy jest świetną strategią marketingową dla firm, głównie małych i średnich, ponieważ jest to specyficzne i proste podejście marketingowe. Po zidentyfikowaniu niszy firmy zespół lub marketerzy mogą zastosować odpowiedni marketing, aby zaspokoić potrzeby i wymagania tej niszy.

Marketing niszowy jest również ściśle powiązany z marketingiem bezpośrednim, ponieważ marketing bezpośredni można łatwo wdrożyć w niszach na rynkach docelowych w celu uzyskania bardziej efektywnego podejścia marketingowego.

Marketing bezpośredni

Marketing bezpośredni to metoda, którą firmy są w stanie kierować bezpośrednio na potrzeby i pragnienia swoich klientów, skupia się na nawykach konsumenckich i ich potencjalnych zainteresowaniach. Firmy wykorzystują marketing bezpośredni jako kanał komunikacji do interakcji i dotarcia do swoich obecnych konsumentów (Asllani i Halstead, 2015). Marketing bezpośredni odbywa się poprzez zbieranie danych konsumentów na różne sposoby. Przykładem są platformy internetowe i społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter i Snapchat. To było kilka metod internetowych, dzięki którym organizacje gromadzą swoje dane, aby wiedzieć, co lubią ich konsumenci i chcą, aby organizacje mogły zaspokoić to, czego chcą ich rynki docelowe i ich zainteresowania (Lund i Marinova, 2014). Ta metoda marketingu staje się coraz bardziej popularna, ponieważ dane pozwalają organizacjom opracowywać skuteczniejsze strategie promocyjne i lepiej dostosowywać oferty promocyjne, które są bardziej dostosowane do tego, co lubią klienci, a także pozwala organizacjom na bardziej efektywne wykorzystanie ich zasobów i skutecznie oraz poprawić relacje w zakresie zarządzania klientami. Ważnym narzędziem wykorzystywanym przez organizacje w marketingu bezpośrednim jest model RFM (aktualność-częstotliwość-wartość pieniężna) (Asllani i Halstead, 2015). Pomimo wszystkich korzyści, jakie ta metoda może przynieść, może być niezwykle kosztowna, co oznacza, że ​​organizacja z niskimi ograniczeniami budżetowymi miałaby problem z wykorzystaniem tej metody marketingu.

Kierowanie online

Komunikacja cyfrowa pozwoliła marketerom na segmentowanie rynków na coraz węższych poziomach — aż do poziomu indywidualnego konsumenta. Proces ten jest znany jako mikromarketing , cybersegmentacja lub hipersegmentacja . W efekcie pozwala to marketerowi realizować zarówno zróżnicowaną strategię marketingową, jak i niszową strategię marketingową, aby dotrzeć do najmniejszych grup na rynku.

Hipersegmentacja opiera się na rozległej technologii informacyjnej, dużych bazach danych, skomputeryzowanych i elastycznych systemach produkcyjnych oraz zintegrowanych systemach dystrybucji. Dane są przechwytywane z urządzeń komunikacji elektronicznej, mapowane i rejestrowane w systemie informacji zarządczej. Umożliwia to integrację obserwowanych zachowań (dostępnych domen) z motywami (zaangażowanie treści), geograficznymi (adresy IP), demograficznymi (zgłaszane przez siebie dane rejestracyjne) i preferencjami marki (lojalność w witrynie, lepkość witryny). Dodatkowe dane wejściowe mogą obejmować zmienne behawioralne, takie jak częstotliwość (wizyty na miejscu), różnorodność, w tym odwiedziny w różnych krajobrazach i płynność obejmująca wiele okresów. Zaprogramowane oprogramowanie Business Intelligence analizuje te dane iw trakcie tego procesu może również pozyskiwać dane wejściowe z innych wewnętrznych sieci informacyjnych. Marketerzy i reklamodawcy mogą następnie korzystać z zasobów obrazów i fraz stockowych, aby w czasie rzeczywistym kompilować spersonalizowane oferty promocyjne, które są dostarczane potencjalnym nabywcom, którzy są silnie zainteresowani produktem lub są w zaawansowanym stanie gotowości nabywczej.

Wraz ze wzrostem dostępności danych ze skanerów elektronicznych położono większy nacisk na badania nad problemami z mikromarketingiem i cenami , które napotykają detaliści. Badania w 1995 roku Stephena J. Hocha i in. dostarczył dowodów empirycznych dla koncepcji mikromarketingu. W 1997 roku Alan Montgomery wykorzystał hierarchiczne modele Bayesa do udoskonalenia procedur szacowania elastyczności cenowych , pokazując, że strategie mikromarketingowe mogą zwiększyć zyski brutto.

Wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych reklama stała się bardziej skuteczna w docieraniu do stosunkowo niewielkiej grupy docelowej. Ludzie są stale narażeni na reklamy i ich treści, co jest kluczem do jej sukcesu. W przeszłości reklamodawcy próbowali budować marki za pomocą telewizji i czasopism; jednak reklamodawcy używają kierowania na odbiorców jako nowej formy medium. Wzrost liczby internautów i jego szeroka dostępność umożliwiły to reklamodawcom. Kierowanie do określonych grup odbiorców pozwoliło reklamodawcom na ciągłą zmianę treści reklam, aby dopasować je do potrzeb i zainteresowań indywidualnego widza. Treść różnych reklam jest prezentowana każdemu konsumentowi w celu dopasowania do jego indywidualnych potrzeb.

Pierwsze formy kierowania reklam online pojawiły się wraz z wdrożeniem osobistej wiadomości e-mail. Wdrożenie Internetu w latach 90. stworzyło nowe medium reklamowe; Dopóki marketerzy nie zdali sobie sprawy, że internet to branża warta wiele miliardów dolarów, większość reklam była ograniczona lub nielegalna.

Wielu twierdzi, że największą wadą tej nowej ery reklamy jest brak prywatności i brak przejrzystości między konsumentem a marketerami. Wiele zebranych informacji jest używanych bez wiedzy konsumenta lub jego zgody. Ci, którzy sprzeciwiają się ukierunkowaniu online, obawiają się, że dane osobowe, takie jak ich finanse osobiste, dane dotyczące zdrowia i dane identyfikacyjne, zostaną ujawnione online.

Reklamodawcy wykorzystują trzy podstawowe kroki w celu ukierunkowania publiczność szczególnych: zbieranie danych , analiza danych i realizacji. Wykorzystują te kroki, aby dokładnie zebrać informacje od różnych użytkowników Internetu. Gromadzone przez nich dane obejmują takie informacje, jak wiek, płeć, rasę internauty i wiele innych czynników. Komunikacja cyfrowa dała początek nowym metodom kierowania:

  • Reklama adresowalna
  • Targetowanie behawioralne
  • Kierowanie na podstawie lokalizacji
  • Odwrócona segmentacja (podejście do budowania segmentów, a nie podejście segmentacyjne)

Metody te opierają się na danych zebranych z historii przeglądania konsumentów i jako takie opierają się na zaobserwowanych zachowaniach, a nie na zachowaniach zgłaszanych przez samych konsumentów. Wynika z tego, że gromadzone dane są znacznie bardziej wiarygodne, ale jednocześnie budzą obawy o prywatność konsumentów. Wielu internautów nie zdaje sobie sprawy z ilości pobieranych od nich informacji podczas przeglądania Internetu. Nie wiedzą, w jaki sposób jest zbierana i do czego jest wykorzystywana. Pliki cookie są używane, wraz z innymi systemami śledzenia online , w celu monitorowania zachowań konsumentów w Internecie.

Wiele z tych wdrożonych metod okazało się niezwykle skutecznych. Było to korzystne dla wszystkich trzech zaangażowanych stron: reklamodawcy, producenta towaru lub usługi oraz konsumenta. Ci, którzy sprzeciwiają się targetowaniu w reklamie internetowej, wciąż wątpią w jej produktywność, często argumentując brakiem prywatności daną internautom. W Stanach Zjednoczonych wprowadzono wiele przepisów mających na celu zwalczanie tego problemu.

Zobacz też

Bibliografia