Chęć zapłaty - Willingness to pay
W ekonomii behawioralnej , gotowość do płacenia ( WTP ) jest maksymalna cena na poziomie lub poniżej którego konsument będzie zdecydowanie kupić jedną jednostkę o produkcie . Odpowiada to standardowemu ekonomicznemu spojrzeniu na cenę rezerwacji konsumenta . Niektórzy badacze jednak konceptualizują WTP jako zakres.
Zgodnie z poglądem konstruktywnych preferencji, gotowość konsumentów do zapłaty jest konstrukcją wrażliwą na kontekst; oznacza to, że WTP konsumenta dla produktu zależy od konkretnego kontekstu decyzji. Na przykład konsumenci są skłonni zapłacić więcej za napój bezalkoholowy w luksusowym kurorcie hotelowym w barze na plaży lub w lokalnym sklepie detalicznym.
Pomiary
Dokładne mierzenie gotowości konsumentów do zapłaty za produkt lub usługę ma kluczowe znaczenie przy formułowaniu konkurencyjnych strategii, przeprowadzaniu audytów wartości i opracowywaniu nowych produktów. Jest to również ważne dla realizacji różnych taktyk cenowych, takich jak nieliniowego ustalania cen , cen jeden do jednego i ukierunkowanych promocjami . Nic dziwnego, że w tym celu opracowano kilka podejść.
Istnieje wiele metod pomiaru WTP. Można je rozróżnić w zależności od tego, czy mierzą WTP bezpośrednio, czy pośrednio, oraz czy mierzą hipotetyczną lub rzeczywistą WTP konsumenta.
W praktyce niektórzy badacze preferują podejście bezpośrednie, prosząc konsumentów bezpośrednio o podanie WTP dla konkretnego produktu za pomocą, na przykład, pytania otwartego (OE) . Inni wolą podejście pośrednie, takie jak analiza conjoint na podstawie wyboru (CBC) , w której WTP jest obliczana na podstawie wyborów konsumentów spośród kilku alternatyw produktów i opcji wyboru „brak”. Jednak żadna metoda nie jest niezawodna. Wiele badań wykazało, że zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie podejścia mogą generować niedokładne wyniki z różnych przyczyn psychologicznych i technicznych. Bardziej fundamentalnie, oba podejścia mierzą hipotetyczną, a nie rzeczywistą WTP konsumentów, a zatem mogą generować hipotetyczną stronniczość, którą literatura ekonomiczna definiuje jako stronniczość wywołaną hipotetyczną naturą zadania.
Bezpośrednie podejście do pozyskania rzeczywistego WTP to mechanizm, który proponują Becker, DeGroot i Marschak (1964) ( metoda Becker–DeGroot–Marschak , BDM), w którym uczestnik jest zobowiązany do zakupu produktu, jeśli cena wylosowana w loterii jest mniejsza lub równa podanej przez niego WTP. Pośrednim podejściem do określania rzeczywistej WTP jest analiza conjoint-aligned choice-based conjoint (ICBC), w której uczestnicy są również zobowiązani do dokonania zakupu w oparciu o WTP wywnioskowaną z ich ujawnionej preferencji, z wykorzystaniem mechanizmu BDM. Przy bardziej realistycznych zachętach ekonomicznych dla respondentów badania te dwa podejścia przyniosły dobre wyniki w niektórych zastosowaniach. Jednak rzeczywista WTP wygenerowana tymi metodami może nie zawsze być dokładna, ponieważ może różnić się od WTP wyświetlanej w rzeczywistych zakupach dokonywanych przez konsumentów.