Kodowanie/dekodowanie modelu komunikacji - Encoding/decoding model of communication

Kodowanie/dekodowanie modelu komunikacji został po raz pierwszy opracowany przez kulturoznawcę Stuarta Halla w 1973 roku. Zatytułowany „Kodowanie i dekodowanie w dyskursie telewizyjnym” esej Halla oferuje teoretyczne podejście do tego, jak komunikaty medialne są wytwarzane, rozpowszechniane i interpretowane. Hall zasugerował, że członkowie publiczności mogą odgrywać aktywną rolę w dekodowaniu wiadomości, ponieważ opierają się na własnych kontekstach społecznych i mogą sami zmieniać wiadomości poprzez wspólne działanie .

Mówiąc prościej, kodowanie/dekodowanie to tłumaczenie wiadomości, która jest łatwo zrozumiała. Kiedy dekodujesz wiadomość, wydobywasz jej znaczenie w sposób, który ma dla Ciebie sens. Dekodowanie obejmuje zarówno werbalne, jak i niewerbalne formy komunikacji: dekodowanie zachowania bez użycia słów oznacza obserwowanie mowy ciała i związanych z nią emocji. Na przykład, niektóre znaki mowy ciała, gdy ktoś jest zdenerwowany, zły lub zestresowany, to nadmierne ruchy dłoni/ramion, zaczerwienienie twarzy, płacz, a czasem nawet cisza. Czasami, gdy ktoś próbuje przekazać komuś wiadomość, wiadomość może być różnie interpretowana w zależności od osoby. Dekodowanie polega na zrozumieniu tego, co ktoś już wie, na podstawie informacji podanych w otrzymanej wiadomości. Niezależnie od tego, czy jest duża publiczność, czy wymienia się wiadomość z jedną osobą, dekodowanie jest procesem uzyskiwania, wchłaniania, rozumienia, a czasem wykorzystywania informacji, które zostały podane w wiadomości werbalnej lub niewerbalnej.

Na przykład, ponieważ reklamy mogą mieć wiele warstw znaczenia, mogą być dekodowane na różne sposoby i mogą oznaczać coś innego dla różnych osób.

„Poziom konotacji znaku wizualnego , jego kontekstowego odniesienia i pozycjonowania w różnych dyskursywnych polach znaczeń i skojarzeń, jest punktem, w którym już zakodowane znaki przecinają się z głębokimi kodami semantycznymi kultury i nabierają dodatkowych, bardziej aktywnych wymiarów ideologicznych . "

— Stuart Hall, 1980, „Kodowanie/dekodowanie”.

Definicja

Kodowania komunikatu jest wytwarzanie wiadomości. Jest to system zakodowanych znaczeń, a żeby go stworzyć, nadawca musi zrozumieć, jak świat jest zrozumiały dla odbiorców.

W procesie kodowania nadawca (tj. koder) używa symboli werbalnych (np. słowa, znaki, obrazy, wideo) i niewerbalnych (np. mowa ciała, gesty rąk, mimika), za które wierzy odbiorcy (że jest, dekoder) zrozumie. Symbolami mogą być słowa i liczby, obrazy, wyrazy twarzy, sygnały i/lub działania. Bardzo ważne jest, jak wiadomość zostanie zakodowana; częściowo zależy to od celu wiadomości.

Dekodowania komunikatu jest jak członek publiczność jest w stanie zrozumieć i zinterpretować komunikat. Jest to proces interpretacji i tłumaczenia zakodowanych informacji na zrozumiałą formę. Publiczność próbuje zrekonstruować ideę, nadając znaczenia symbolom i interpretując przekaz jako całość. Skuteczna komunikacja jest osiągana tylko wtedy, gdy wiadomość jest odbierana i zrozumiana w zamierzony sposób. Jednak nadal możliwe jest, że odbiorca wiadomości zrozumie wiadomość w zupełnie inny sposób niż to, co próbował przekazać koder. Dzieje się tak, gdy „zniekształcenia” lub „nieporozumienie” wynikają z „braku równoważności” między dwiema stronami w wymianie komunikacyjnej.

W swoim eseju Hall porównuje dwa modele komunikacji. Pierwszy, tradycyjny model, jest krytykowany za liniowość – nadawca/wiadomość/odbiorca – oraz za brak ustrukturyzowanej koncepcji różnych momentów jako złożonej struktury relacji. Autor proponuje ideę, że w procesie komunikacji jest coś więcej, a tym samym rozwija czteroetapowy model komunikacji, który uwzględnia produkcję, obieg, wykorzystanie i reprodukcję przekazów medialnych. W przeciwieństwie do tradycyjnego linearnego podejścia nadawcy i odbiorcy, każdy z tych kroków postrzega jako autonomiczny i współzależny. Hall dalej wyjaśnia, że znaczenia i komunikaty w dyskursywnej „produkcji” są zorganizowane poprzez działanie kodów w ramach reguł „języka”. „Każdy etap wpłynie na przekaz (lub „produkt”) przekazywany w wyniku jego „formy dyskursywnej” (np. praktyki, instrumenty, relacje).” Dlatego, gdy dyskurs jest ukończony, musi zostać przełożony na praktyki społeczne, aby był kompletny i skuteczny – „Jeśli nie przyjmuje się 'sensu', nie może być 'konsumpcji'”. Każdy z tych kroków pomaga zdefiniować następny, pozostając jednocześnie wyraźnie odrębnym. Tak więc, mimo że każdy z tych momentów (etapów) jest równie ważny dla całego procesu, nie zapewniają one w pełni, że następna chwila będzie konieczna. „Każda może stanowić własną przerwę lub przerwanie »przejścia form«, od którego ciągłości zależy przepływ efektywnej produkcji (tj. reprodukcji)”.

Te cztery etapy to:

Produkcja – Tu zaczyna się kodowanie, konstruowanie wiadomości. Proces produkcyjny ma swój własny „dyskursywny” aspekt, ponieważ jest również oprawiany przez znaczenia i idee; czerpiąc z dominujących ideologii społecznych, twórca przesłania żywi się przekonaniami i wartościami społeczeństwa. W proces produkcji zaangażowanych jest wiele czynników. Z jednej strony „wiedza użytkowa dotycząca rutyny produkcji, umiejętności technicznych, ideologii zawodowych, wiedzy instytucjonalnej, definicji i założeń, założeń dotyczących widowni” tworzy „struktury produkcji telewizji”. Z drugiej strony „tematy, zabiegi, programy, wydarzenia, personel, obrazy publiczności, 'definicje sytuacji' z innych źródeł i inne formacje dyskursywne” tworzą drugą część szerszej struktury społeczno-kulturowej i politycznej.
Obieg – Jak ludzie postrzegają rzeczy: wizualne vs. pisemne. Sposób, w jaki rzeczy są rozpowszechniane, wpływa na to, jak członkowie publiczności otrzymają wiadomość i wykorzystają ją. Według Philipa Elliotta publiczność jest zarówno „źródłem”, jak i „odbiorcą” przekazu telewizyjnego. Na przykład obieg i odbiór przekazu medialnego są włączane w proces produkcyjny poprzez liczne „informacje zwrotne”. Tak więc obieg i percepcja, choć nie identyczne, są z pewnością powiązane i zaangażowane w proces produkcyjny.
Wykorzystanie (dystrybucja lub konsumpcja) – aby komunikat został pomyślnie „zrealizowany”, „struktury rozgłoszeniowe muszą dawać zakodowane komunikaty w formie znaczącego dyskursu”. Oznacza to, że komunikat musi zostać przyjęty jako znaczący dyskurs i musi być sensownie odszyfrowany. Jednak dekodowanie/interpretacja wiadomości wymaga aktywnych odbiorców.
Reprodukcja – ten etap odbywa się bezpośrednio po tym, jak członkowie publiczności zinterpretowali wiadomość na swój własny sposób w oparciu o ich doświadczenia i przekonania. Odkodowane znaczenia to te, które mają „efekt” (np. wpływa, poucza, bawi) o „bardzo złożonych konsekwencjach percepcyjnych, poznawczych, emocjonalnych, ideologicznych lub behawioralnych”. To, co jest robione z wiadomością po jej zinterpretowaniu, to moment, w którym pojawia się ten etap. W tym momencie zobaczysz, czy osoby podejmują działania po tym, jak zostały wystawione na konkretną wiadomość.

Kodowanie i dekodowanie struktur rozgłoszeniowych

Ponieważ forma dyskursywna odgrywa tak ważną rolę w procesie komunikacyjnym, Hall sugeruje, że „ kodowanie ” i „ dekodowanie ” są „momentami zdeterminowanymi”. Ma na myśli to, że na przykład wydarzenie nie może być transmitowane w „surowym formacie”. Aby zobaczyć to wydarzenie w takim formacie, człowiek musiałby być fizycznie na miejscu zdarzenia. Twierdzi raczej, że wydarzenia mogą być przenoszone do publiczności tylko w audiowizualnych formach dyskursu telewizualnego (czyli przekaz trafia do procesów produkcji i dystrybucji). Wtedy zaczyna się drugi determinujący moment – dekodowanie lub interpretacja obrazów i komunikatów poprzez szersze społeczne, kulturowe i polityczne spektrum poznawcze (tj. procesy konsumpcji i reprodukcji).

„Wydarzenie musi stać się »historią«, zanim stanie się wydarzeniem komunikacyjnym”.

- Stuart Hall, 1980, „Kodowanie/dekodowanie”

Zastosowanie modelu

Model ten został przyjęty i stosowany przez wielu teoretyków mediów od czasu jego opracowania przez Halla. Praca Halla miała kluczowe znaczenie dla rozwoju kulturoznawstwa i trwa do dziś ze względu na znaczenie dekodowania. Studia kulturowe zaczęły kwestionować modele efektów medialnych głównego nurtu w 1960 roku. Głównym celem było to, jak członkowie publiczności tworzą znaczenia i rozumieją rzeczywistość poprzez użycie symboli kulturowych zarówno w mediach drukowanych, jak i wizualnych. Ważne jest, aby przyjrzeć się badaniom kulturowym, ponieważ skupianie się na codziennych doświadczeniach, przyglądaniu się rasie, płci, klasie i seksualności pomaga nadać sens światu, w którym dzisiaj żyjemy. Teoretycy tacy jak Dick Hebdige , David Morley i Janice Radway byli pod silnym wpływem Halla i zastosowali jego teorię, aby pomóc w opracowaniu własnej:

Hebdige była brytyjską badaczką kultury i krytyką, która studiowała pod kierunkiem Halla w Birmingham School of Cultural Studies. Jego model opiera się na idei subkultury Halla . Najbardziej znany jest ze swojej wpływowej książki Subculture: The Meaning of Style , w której twierdzi, że młodsze pokolenia kwestionują dominujące ideologie, rozwijając odrębne style i praktyki, które manifestują ich odrębną tożsamość i wywroty. Jego eksploracja subkultury punkowej nakreśla potencjalne przyczyny i wpływy ruchu punkowego, zwłaszcza dla młodzieży. Jego obszerne badania nad subkulturami i ich oporem wobec głównego nurtu społeczeństwa pokazały, że subkultura punkowa używała utowarowienia, aby odróżnić się od głównego nurtu lub zostać przez niego zaakceptowaną. Hebdige wierzył, że punk został włączony do mediów, próbując sklasyfikować go w społeczeństwie, i krytycznie analizuje tę kwestię, stosując teorię kodowania i dekodowania Halla.

David Morley jest socjologiem, który bada socjologię widowni telewizyjnej. Znany z tego, że był kluczowym badaczem prowadzącym The Nationwide Project pod koniec lat 70., Morley skorzystał z tego popularnego programu informacyjnego, który był emitowany codziennie w BBC. Relacjonował krajowe wiadomości z Londynu i najważniejsze wydarzenia dnia, a także był transmitowany w całej Wielkiej Brytanii. Zastosował teorię odbioru Halla do zbadania modelu kodowania/dekodowania tego programu informacyjnego. Badanie to koncentrowało się na sposobach, w jakie program ten odnosił się do publiczności i prezentowanych w nim wątkach ideologicznych. Następnie Morley poszedł o krok dalej i przeprowadził badania jakościowe, które obejmowały osoby o różnym pochodzeniu społecznym. W tym miejscu do gry weszły badania Halla. Chciał zobaczyć, jak zareagują na niektóre fragmenty programu opartego na trzech metodach dekodowania Halla: dominującej/hegemonicznej, negocjowanej lub opozycyjnej.

Janice Radway , amerykańska badaczka literatury i kulturoznawstwa, przeprowadziła badanie na temat kobiet pod kątem czytania romansów. W swojej książce Reading the Romance: Women, Patriarchy and Popular Literature , Radway badała grupę kobiet ze Środkowego Zachodu, które były fankami romansów. Argumentowała, że ta działalność kulturalna funkcjonowała jako czas osobisty dla kobiet, które zazwyczaj nie miały dla siebie żadnego osobistego czasu. Chociaż jej praca nie była postrzegana jako naukowa, a jej badania dotyczyły tylko niewielkiej grupy kobiet, interesowała ją interpretacja, w jaki sposób kobiety mogą odnosić swoje codzienne życie do książki fikcji. W rezultacie jej badanie pokazało, że badania te definiują kulturę w bardzo szerokich kategoriach, ponieważ ostatecznie kultura składa się z symboli ekspresji, których społeczeństwo używa, aby nadać sens życiu codziennemu. Badania publiczności Radwaya opierały się na teorii kodowania/dekodowania Halla. Badanie, w jaki sposób konkretne osoby odbierają i interpretują wiadomości w oparciu o ich pochodzenie, odegrało ogromną rolę w badaniu Radway dotyczącym kobiet. Niektóre kobiety odnosiły się do książki, a niektóre identyfikowały się tak, jakby były postaciami z książki; ale znaczenie, zależne od ich pochodzenia, tożsamości i przekonań, krąży w społeczeństwie i jest wzmacniane przez teorię kodowania/dekodowania Halla.

Trzy pozycje dekodowania wiadomości

Teoretyk komunikacji Stuart Hall twierdzi, że istnieją trzy stanowiska, które ludzie mogą przyjąć po rozszyfrowaniu przekazu telewizyjnego. Argumentuje trzy różne stanowiska, ponieważ „dekodowania nie wynikają nieuchronnie z kodowania”. Zatem tylko dlatego, że wiadomość jest zakodowana w telewizji w określony sposób, nie oznacza to, że zostanie odszyfrowana w zamierzonym formacie. To kładzie podwaliny pod hipotetyczne stanowiska Halla — potrzebuje on wielu stanowisk, ponieważ istnieje wiele interpretacji, które mogą wystąpić. Pozycje te są znane jako pozycja dominująca-hegemoniczna, pozycja negocjowana i pozycja opozycyjna.

Pozycja dominująca/hegemoniczna

Pierwszą pozycją, którą omawia, jest kod dominująco-hegemoniczny. Ten kod lub pozycja to taka, w której konsument bezpośrednio przyjmuje rzeczywiste znaczenie i dekoduje je dokładnie tak, jak zostało zakodowane. Na przykład elity polityczne i wojskowe tworzyły przede wszystkim politykę Irlandii Północnej i chilijski zamach stanu . Te elity stworzyły „interpretacje hegemoniczne”. Ponieważ idee te były interpretacjami hegemonicznymi, stały się dominujące. Hall pokazuje, że jeśli widz o wiadomościach na takie tematy dekodowane komunikat „jeśli chodzi o kodzie referencyjnym, w którym został on zakodowany”, że widz będzie „działające wewnątrz kodu dominującej” Tak, kod dominującej polega poświęcenie connotative znaczenie wiadomości dokładnie w taki sposób, w jaki nadawca chciał, aby wiadomość została zinterpretowana (odszyfrowana). W tych ramach konsument znajduje się w dominującym punkcie widzenia iw pełni podziela kody tekstów oraz akceptuje i odtwarza zamierzone znaczenie. Tutaj prawie nie ma nieporozumień, ponieważ zarówno nadawca, jak i odbiorca mają te same uprzedzenia kulturowe . Oznacza to, że zamierzony przekaz został stworzony przez klasę dominującą i że odbiorca był również częścią dominującego punktu widzenia. I nie ma nieporozumień między nadawcą a odbiorcą, ponieważ mają podobne uprzedzenia kulturowe.

Współczesny przykład dominującego kodu hegemonicznego opisuje badacz komunikacji Garrett Castleberry w swoim artykule „Understanding Stuart Hall's 'Encoding/Decoding' Through AMC's Breaking Bad ”. Castleberry twierdzi, że przemysł rozrywkowy ma dominującą, hegemoniczną pozycję, zgodnie z którą skutki uboczne nielegalnych narkotyków powodują mniej szkód niż się wydaje. Jeśli jest to dominujący kod, a programy telewizyjne, takie jak Breaking Bad, wspierają takie postrzeganie, to działają one w obrębie dominującego kodu. Podobnie widz, który wierzy, że takie postrzeganie będzie również działać w obrębie kodu dominującego-hegemonicznego, ponieważ dekoduje komunikat zgodnie z jego zamierzeniami.

Pozycja negocjowana

Inną hipotetyczną pozycją jest pozycja negocjowana. Stanowisko to jest mieszanką elementów akceptujących i odrzucających. Czytelnicy uznają dominujący komunikat, ale nie chcą całkowicie zaakceptować komunikatu w sposób zamierzony przez koder. Czytelnik w pewnym stopniu podziela kod tekstu i generalnie akceptuje preferowane znaczenie, ale jednocześnie stawia mu opór i modyfikuje go w sposób odzwierciedlający jego własne doświadczenia i zainteresowania.

Hall wyjaśnia to, gdy stwierdza, że „dekodowanie w ramach wynegocjowanej wersji zawiera mieszankę elementów adaptacyjnych i opozycyjnych: uznaje prawowitość hegemonicznych definicji do tworzenia wielkich znaczeń (abstrakcyjnych), podczas gdy na bardziej ograniczonym, sytuacyjnym (sytuacyjnym) poziomie , tworzy swoje własne podstawowe zasady – działa z wyjątkami od reguły”. Zasadniczo oznacza to, że ludzie rozumieją pozycję dominującą, generalnie w nią wierzą, ale znajdują się w sytuacji, w której muszą wymyślać własne, odrębne reguły, aby współistnieć z pozycją dominującą. Hall podaje przykład dotyczący ustawy o stosunkach przemysłowych. Na swoim przykładzie pokazuje, jak pracownik fabryki może rozpoznać i zgodzić się z dominującą pozycją, że zamrożenie płac jest korzystne. Jednakże, chociaż pracownik może uznać, że zamrożenie płac jest potrzebne, może nie chcieć uczestniczyć w zamrożeniu płac, ponieważ będzie to miało bezpośredni wpływ na nich, a nie na innych. Jego przykład pokazuje, że ludzie mogą negocjować kodeks obejścia własnych przekonań i własne interesy. Ten kod jest w dużej mierze oparty na kontekście.

Po raz kolejny Castleberry demonstruje wynegocjowany kod we współczesnym programie telewizyjnym. W Breaking Bad żona protagonisty Waltera White'a , Skylar, opuszcza go po tym, jak odkrywa, że jest kucharzem metamfetaminy , a wielu widzów wynegocjowało „akceptację grzechów Waltera, jednocześnie przekazując negatywny dyskurs dotyczący Skylar”. Ten negatywny dyskurs, według aktorki Anny Gunn , która grała Skylar, był spowodowany tym, że jej postać nie pasowała do tego, czego oczekuje się od żony. To oczekiwanie może być postrzegane jako dominujący kod. Ponadto działania Waltera były sprzeczne z dominującym kodeksem. Z powodu tych sprzecznych dominujących kodów Castleberry sugeruje, że wielu widzów negocjowało własny kodeks, w którym działania Waltera były akceptowalne ze względu na rolę Skylar jako nietradycyjnej żony.

Stanowisko opozycyjne

Wreszcie jest pozycja opozycyjna lub kod. Hall podsumowuje, że widz może zrozumieć dosłowne (oznaczające) i konotacyjne znaczenie komunikatu, jednocześnie dekodując komunikat w sposób globalnie sprzeczny. Oznacza to, że dana osoba uznaje, że jej znaczenie nie jest znaczeniem dominującym, ani tym, co było zamierzone, ale zmienia przekaz w swoim umyśle, aby pasował do „alternatywnych ram odniesienia”. Jest to bardziej tak, jakby odbiorca dekodował inny komunikat. W ten sposób sytuacja społeczna czytelników lub widzów postawiła ich w bezpośredniej opozycji do dominującego kodu i chociaż rozumieją zamierzone znaczenie, nie podzielają kodu tekstu i ostatecznie go odrzucają. Ponownie, ten kod jest oparty w dużej mierze na doświadczeniach. Czyjeś osobiste doświadczenia prawdopodobnie wpłyną na to, że przyjmą pozycję opozycyjną, gdy będą kodować pozycje hegemoniczne. Wysoce polityczny dyskurs wyłania się z tych opozycyjnych kodeksów, ponieważ „wydarzenia, które normalnie są oznaczane i dekodowane w negocjowany sposób, zaczynają być odczytywane w opozycji”.

Krytyka modelu kodowania/dekodowania

Model kodowania/dekodowania Halla pozostawił jego zwolennikom trzy główne problemy do rozwiązania. Pierwszy problem dotyczy polisemii. Trzy pozycje dekodowania zaproponowane przez Halla opierają się na świadomej świadomości odbiorcy zamierzonych znaczeń zakodowanych w tekście. Innymi słowy, te stanowiska – porozumienie, negocjacje, sprzeciw – są w relacji do zamierzonego znaczenia. Jednak polisemia oznacza, że odbiorcy mogą tworzyć z tekstu nowe znaczenia. Znaczenia postrzegane przez odbiorców mogą nie być zamierzone przez producentów. Dlatego „polisemia” i „opozycja” powinny być postrzegane jako dwa analitycznie odrębne procesy, chociaż łączą się one w całym procesie czytania. Drugi problem dotyczy estetyki. Telewidzowie mogą zająć wobec tekstu stanowisko estetycznie krytyczne, komentując paradygmatyczne i syntagmatyczne aspekty produkcji tekstu. U podstaw tego leży świadomość odbiorcy „konstrukcji” tekstu, która jest innym wymiarem niż tworzenie znaczeń w procesie dekodowania. Trzeci problem dotyczy pozycji kodowania. Model Halla nie różnicuje różnych stanowisk, jakie producenci mediów mogą zajmować w stosunku do dominującej ideologii. Zamiast tego zakłada, że kodowanie zawsze odbywa się w obrębie pozycji dominująco-hegemonicznej.

Ross sugeruje dwa sposoby modyfikacji typologii Halla Modelu Kodowania/Dekodowania poprzez rozszerzenie oryginalnej wersji. Prezentując zmodyfikowaną typologię, Ross podkreśla, że jego sugerowana wersja nie oznacza zastąpienia oryginalnego modelu, ale raczej jego rozszerzenie i umożliwienie pracy modelu w nowy sposób. Dalej jest wyjaśnienie jednego z alternatywnych modeli zaproponowanych przez Rossa, który jest bardziej złożoną typologią składającą się z dziewięciu kombinacji pozycji kodowania i dekodowania (Rysunek 1 i Rysunek 2). Powody, dla których oryginalny model musi zostać zrewidowany, a opis modelu alternatywnego do naśladowania.

Zgodnie z wcześniejszymi stypendiami krytykującymi model Halla, Ross i Morley twierdzą, że model ma pewne nierozwiązane problemy. Po pierwsze, Morley wspomina, że na etapie dekodowania istnieje potrzeba rozróżnienia rozumienia tekstu i jego oceny. Rozumienie odnosi się tu do rozumienia tekstu przez czytelnika w podstawowym znaczeniu i intencji nadawcy oraz do możliwych interpretacji tekstu przez czytelnika (zapożyczone od Schrodera). Ocena to sposób, w jaki czytelnicy odnoszą tekst do stanowiska ideologicznego (także zapożyczonego od Schrodera).

Po drugie, Morley omawia problem zrozumienia pojęcia „czytania opozycyjnego”. Może wystąpić nieporozumienie między odnoszeniem się do „opozycyjnej lektury” do odrzucenia preferowanego znaczenia (dominującej ideologii) a niezgodą z tekstem. Na przykład wyobraź sobie, że opozycyjny kanał telewizyjny wyprodukował reportaż o pewnych błędach w ObamaCare. Zgodnie z pierwotnym modelem czytelnik może w pełni podzielić się kodem tekstu i zaakceptować jego znaczenie lub odrzucić go i wprowadzić alternatywną jego ramę. Mimo to w pierwszym przypadku czytelnik w pełni zgadza się z tekstem, byłby w opozycji do dominującej ideologii (ideologię dominującą rozumiemy tutaj jako promowanie inicjatyw rządowych), podczas gdy w drugim przypadku, nie zgadzając się z wiadomością, czytelnik faktycznie faworyzują dominującą ideologię. Prowadzi to do ostatniego problemu pierwotnego modelu – zakładając, że wszystkie media kodują teksty w ramach dominującej ideologii, a tym samym sugerując, że media mają charakter homogeniczny.

Aby rozwiązać te problemy, Ross sugeruje dwa etapy modyfikacji oryginalnego modelu. Pierwszym krokiem jest rozróżnienie między modelem graficznym a typologią, czyli różnymi pozycjami dekodowania (dominującą-hegemoniczną, negocjowaną i opozycyjną). Drugim krokiem jest podzielenie modelu na dwie wersje, wersję ideologiczną (rysunek 1) i wersję tekstową (rysunek 2).

Rysunek 1. Zmodyfikowana typologia kodowania/dekodowania (wersja ideologiczna)

		POZYCJE KODOWANIA
		Kodowanie dominująco-hegemoniczne (zakładany tryb Halla)	Negocjowane kodowanie (częściowo krytyczny tekst)	Kodowanie opozycyjne (tekst radykalny)
POZYCJE DEKODOWANIA (ideologiczny)	Dominujący-hegemoniczny pozycja	Czytanie dominujące-hegemoniczne tekstu dominująco-hegemonicznego	Czytanie dominujące-hegemoniczne negocjowanego tekstu = Neutralizacja	Czytanie dominujące-hegemoniczne tekstu opozycyjnego = Neutralizacja
	Pozycja negocjowana	Odczyt negocjowany tekstu dominująco-hegemonicznego	Odczyt negocjowany negocjowanego tekstu	Odczyt negocjowany tekstu opozycyjnego
	Stanowisko opozycyjne	Czytanie opozycyjne tekstu dominująco-hegemonicznego	Czytanie opozycyjne negocjowanego tekstu = Wzmocnienie krytyki	Czytanie opozycyjne tekstu opozycyjnego = Zgoda z tekstem opozycyjnym

Głównym uzupełnieniem obu nowych typologii modelu Halla jest dodanie dwóch typów kodowania znaczeń, którymi są stanowisko negocjacyjne i stanowisko opozycyjne. Ponieważ pierwotny model sprawia, że wszystkie instytucje medialne kodują wiadomości w sposób dominujący hegemoniczny, Ross idzie o krok dalej i „pozwala” instytucjom medialnym na kodowanie tekstów zgodnie z ramami opozycyjnymi lub negocjowanymi. Teksty medialne w obu wersjach Halla mogą więc być dominująco-hegemoniczne (przyjęty tryb Halla), częściowo krytyczne lub radykalne.

Kolejnym uzupełnieniem oryginalnego modelu jest pojawienie się kategorii Neutralizacji, co oznacza, że teksty medialne zakodowane w ramach opozycyjnych lub negocjowanych są dekodowane zgodnie z dominującą ideologią. Spójrzmy na prawy górny róg wersji ideologii Rossa (rysunek 1) na komórce, gdy radykalny tekst przecina się z dominującą hegemoniczną pozycją dekodowania. Na przykład, do neutralizacji dojdzie, jeśli reportaż telewizyjny przekazujący wiadomość o opozycyjnej partii politycznej w Rosji może zostać zinterpretowany przez konserwatywnego widza jako dowód sponsorowania przez USA organizacji antyrządowych leżących u podstaw rosyjskiej niepodległości. Spójrzmy teraz na prawy dolny róg tej samej wersji w komórce, gdy radykalny tekst jest dekodowany przez widzów w pozycji opozycyjnej. W tym przypadku „opozycyjne odczytanie tekstu opozycyjnego” wymaga wyjaśnienia, że jest ono równoznaczne z „zgodą z tekstem opozycyjnym”, ponieważ ocena tekstu przez czytelników może powodować nieporozumienia.

Rysunek 2. Zmodyfikowana typologia kodowania/dekodowania (wersja tekstowa)

_CE _b ₋ _{yo> K 6&/&/&” 3:2 313732725762 326/ &7' #8# 0}		POZYCJE KODOWANIA
_CE _b ₋ _{yo> K 6&/&/&” 3:2 313732725762 326/ &7' #8# 0}		Kodowanie dominująco-hegemoniczne (zakładany tryb Halla)	Negocjowane kodowanie (częściowo krytyczny tekst)	Kodowanie opozycyjne (tekst radykalny)
POZYCJE DEKODOWANIA (względem tekstu)	Przyjmowanie tekstu pozycja	Akceptacja tekstu tekstu dominująco-hegemonicznego	Akceptacja tekstu negocjowanego tekstu	Akceptacja tekstu tekstu opozycyjnego
	Negocjacje tekstowe pozycja	Negocjacja tekst dominujący-hegemoniczny	Negocjacja negocjowany tekst	Negocjacja tekst opozycyjny
	Tekst-opozycyjny pozycja	Tekst-opozycyjny czytanie dominującej-hegemonicznej tekst	Tekst-opozycyjny czytanie negocjowanych tekst	Tekst-opozycyjny czytanie tekstu opozycyjnego = Neutralizacja

Aby uniknąć błędnych interpretacji i uczynić alternatywną typologię bardziej przyjazną dla czytelnika, Ross proponuje wersję tekstowo-względną, która podkreśla nie ideologiczną tendencję tekstu, ale raczej to, czy odbiorcy zgadzają się lub sprzeciwiają się jakimkolwiek tekstom. W tej wersji Ross zmienił termin „dominujący-hegemoniczny” na „akceptacja tekstu”; oraz termin „opozycyjny” do „opozycyjny wobec tekstu”, aby przypomnieć czytelnikom różnicę między sprzeciwem wobec dominującej ideologii a sprzeciwem wobec tekstu.

W wersji tekstowo-względnej kategoria Neutralizacja została przeniesiona do prawej dolnej komórki podczas zapisywania jej znaczenia. Neutralizacja oznacza zastosowanie dominującej ideologii do tekstu radykalnego lub odrzucenie tekstów opozycyjnych.

Wu i Bergman proponują zmianę modelu kodowania/dekodowania Halla w inny sposób. Konceptualizują one przyjęcie pewnych kodów przez producentów i widzów odpowiednio jako strategie kodowania i strategie dekodowania . W przypadku producentów na strategie kodowania częściowo wpływa ich wyobrażenie o tym, jak odbiorcy będą dekodować ich produkty, które konceptualizują jako wyobrażone strategie dekodowania . Dla widzów świadomość „konstruktowości” tekstu oznacza, że z tekstu dostrzegają także, poza jego znaczeniem, strategie kodowania, które niekoniecznie są strategiami przyjętymi przez producentów. Te postrzegane strategie kodowania stanowią ważny wymiar procesu dekodowania. Na podstawie zamierzonych znaczeń i wyobrażonych strategii dekodowania producenci mediów realizują określone strategie kodowania i nadają określony kształt tekstowi. W procesie dekodowania widzowie czerpią zarówno postrzegane znaczenia, jak i postrzegane strategie kodowania z tekstu. Z tych dwóch wymiarów widzowie dochodzą do swojej oceny tekstu. Ten zrewidowany model dopuszcza różnorodność stanowisk ideologicznych producentów w procesie kodowania. Wyraźnie oddzielając znaczenia postrzegane od zamierzonych, antycypuje sytuację polisemii. Rozróżniając postrzegane znaczenia i postrzegane strategie kodowania, daje również przestrzeń do świadomości odbiorców o „konstrukcji” tekstu.

Podsumowując, chociaż model komunikacji Halla Encoding/Decoding jest wysoko oceniany i szeroko stosowany w badaniach, został skrytykowany, ponieważ zawiera pewne nierozwiązane problemy. W tej sekcji omówiono niektóre wady oryginalnego modelu i wprowadzono proponowane poprawki do typologii Halla.

Languages

In other projects