Ernest Dichter - Ernest Dichter

Ernest Dichter
Urodzony ( 14.08.1907 )14 sierpnia 1907
Wiedeń , Austria .
Zmarły 21 listopada 1991 (1991.11.21)(w wieku 84 lat)
Peekskill , stan Nowy Jork , Stany Zjednoczone
Edukacja
Zawód Psycholog, badacz rynku i autor
Znany z Badania motywacyjne; Grupa badawcza
Wybitna praca
 Strategia pożądania (1960)
Małżonkowie Hedy Langfelder
Dzieci Thomas William (ur. 1941); Susan Jane (ur. 1943)
Rodzice) Wilhelm Dichter
Matylda Kurtz

Ernest Dichter (14 sierpnia 1907 in Vienna - 21 listopada 1991 roku w Peekskill , Nowy Jork ), amerykański psycholog i marketing ekspert znany jako „ojciec motywacyjnego badań.” Dichter był pionierem w zastosowaniu koncepcji i technik psychoanalitycznych Freuda w biznesie — w szczególności do badania zachowań konsumentów na rynku. Stworzone przez niego idee miały znaczący wpływ na praktyki branży reklamowej w XX wieku. Dichter obiecał „mobilizację i manipulację ludzkimi potrzebami takimi, jakie istnieją u konsumenta”. Gdy Ameryka wkroczyła w lata pięćdziesiąte, dekadę wzmożonego fetyszyzmu towarowego, Dichter zaoferował konsumentom moralne przyzwolenie na seks i konsumpcję oraz ukuł filozofię korporacyjnego hedonizmu, która, jak sądził, uodporni ludzi na niebezpieczne idee totalitarne.

Wczesne życie i edukacja

Dichter urodził się w żydowskiej rodzinie 14 sierpnia 1907 roku w Wiedniu . Był najstarszym z trzech synów drobnego biznesmena Wilhelma Dichtera i Matyldy Kurtz. Jego wczesna edukacja została przerwana z powodu trudności finansowych rodziny. Jednak pracując w niepełnym wymiarze godzin jako korepetytor, dekorator witryn sklepów detalicznych i wykonując inne dorywcze prace, był w stanie się kształcić i uczęszczał na Sorbonę w Paryżu, gdzie studiował literaturę. Doktoryzował się na Uniwersytecie Wiedeńskim w 1934 roku.

Po ukończeniu studiów zdobył doświadczenie w badaniach rynku, pracując w Instytucie Psychoekonomicznym w Wiedniu, gdzie był częścią zespołu, który przeprowadził badania nad nawykami picia mleka w Wiedniu; projekt, w którym po raz pierwszy miał kontakt z pogłębionymi wywiadami. W 1934 poślubił Hedy Langfelder, koncertującą pianistkę i nauczycielkę gry na fortepianie. W 1937 r. podczas pracy w Instytucie Dichter został aresztowany i przesłuchiwany przez cztery tygodnie. Po zwolnieniu dowiedział się, że jego nazwisko zostało dodane do listy wywrotowców. Zdał sobie sprawę, że jako Żyd z notą wywrotową, znalezienie pracy w Wiedniu byłoby praktycznie niemożliwe. On i jego żona uciekli do Paryża, ale szybko zorientowali się, że Francja jest również niebezpiecznym miejscem dla żydowskiej rodziny. Para opuściła Europę na stałe, przybywając do Nowego Jorku w 1938 roku.

Kariera

W 1939 roku, wkrótce po przybyciu do USA, Dichter wysłał list motywacyjny opisujący siebie jako: „młody psycholog z Wiednia… z kilkoma ciekawymi nowymi pomysłami, które mogą pomóc Ci odnieść większy sukces, skuteczniej, sprzedać więcej i lepiej się komunikować. "

Jednym z jego pierwszych klientów była agencja Compton, która zaprosiła go do pracy nad kampanią Ivory Soap , produktu Procter & Gamble . W tym projekcie Dichter oparł się na pogłębionych wywiadach, w których ludzie opowiadali o swoich doświadczeniach z kąpielą. Metoda ta, przypominająca techniki stosowane przez antropologów kultury , ostro kontrastowała ze stosowanymi wówczas ilościowymi metodami badań marketingowych . Dichter wykazał, że kąpiel ma w sobie element erotyczny – „jeden z nielicznych przypadków, kiedy purytański Amerykanin mógł się pogłaskać”. Dichter doszedł do wniosku, że kąpiel była czymś więcej niż tylko fizycznym oczyszczeniem, ale także oczyszczeniem psychicznym. To spostrzeżenie dało początek nowemu hasłu kampanii: „Bądź mądry i zacznij od nowa z mydłem w kolorze kości słoniowej”.

Został również zatrudniony przez Chrysler Corporation do pomocy w sprzedaży samochodów Plymouth . W tym projekcie Dichter przedstawił dwa kluczowe spostrzeżenia. Jednym z nich było to, że kobiety odgrywają ważną rolę w wpływaniu na decyzje zakupowe mężczyzn. Jego wywiady również ujawniły znaczenie kabrioletu. Ludzie, zwłaszcza mężczyźni w średnim wieku, emocjonalnie związali się z samochodami sportowymi, które przypominały im młodość i wolność. Choć kabriolety stanowiły mniej niż 2% sprzedaży, w salonie miały symboliczne znaczenie. Dichter przyrównał kabriolet do kochanki, podczas gdy stateczny, wygodny sedan, który kupowała większość ludzi, kojarzył się z żoną. Wśród zaleceń Dichtera dla Chryslera było to, że firma reklamowała się w magazynach dla kobiet, co było bardzo udanym posunięciem.

Praca Dichtera nad kampanią Chryslera zwróciła uwagę amerykańskiej prasy handlowej, która podchwyciła historię żony lub kochanki. Czasopismo Time zamieściło również szczegółową historię Dichtera i jego metod. Według Time Dichter był „pierwszym, który zastosował do reklamy naprawdę naukowej psychologii”. Ta relacja medialna zapoczątkowała karierę Dichtera, zaledwie osiemnaście miesięcy po jego przybyciu do USA.

Dichter przeprowadził również badania, które doprowadziły do ​​słynnego hasła Esso / Exxon . Slogan „Włóż tygrysa do czołgu” powstał z przekonania, że ​​konsumenci kojarzą pojazdy silnikowe z mocą.

W 1946 założył Instytut Badań Motywacyjnych w Croton-on-Hudson w stanie Nowy Jork , później nazwany Ernest Dichter and Associates i przeniósł się do Peekskill w Nowym Jorku. W kolejnych latach założył podobne instytuty w Szwajcarii i Niemczech. Od końca lat 30. do lat 60. Dichter pracował nad setkami kampanii reklamowych, pomysłami na opakowania i projektami produktów – od mieszanek do ciast po maszyny do pisania.

Metody

Dichter zapożyczył techniki stosowane w psychologii; wywiadów pogłębionych, technik projekcyjnych i metod badań obserwacyjnych oraz ich zastosowania na nowe sposoby. Zamiast używać tych metod do leczenia nerwic, wykorzystał je do zrozumienia nieświadomie utrzymywanych przekonań i postaw, które pomagają wyjaśnić, dlaczego ludzie zachowują się w określony sposób. W tym celu zebrał małe grupy, których członkowie byli typowymi dla grupy docelowej i przeprowadzili z nimi wywiady, aby odkryć ich pragnienia i predyspozycje do produktu lub marki. Nazwał te grupy grupami fokusowymi. W przeciwieństwie do standardowych ówczesnych metod badania rynku, które miały na celu kwantyfikację tego, co robią konsumenci, Dichtera interesowało, dlaczego konsumenci podejmują dane decyzje zakupowe.

Często cytowanym przykładem badań Dichtera jest zrozumienie, dlaczego ludzie używają zapalniczek. Świadome wyjaśnienie jest takie, że zapalniczki są używane do zapalania papierosów, ale na głębszym, nieświadomym poziomie ludzie używają zapalniczek, ponieważ daje im to mistrzostwo i moc. „Zdolność do wezwania ognia nieuchronnie daje każdemu człowiekowi, dziecku lub dorosłemu poczucie mocy. Powody sięgają daleko wstecz w historię człowieka… zdolność kontrolowania ognia jest odwiecznym symbolem podboju świata fizycznego przez człowieka”.

Praca Dichtera miała kluczowe znaczenie dla rozwoju idei wizerunku marki. Według artykułu w The New York Times z 1998 roku, „był pierwszym, który ukuł termin focus group i podkreślił znaczenie wizerunku produktu i perswazji w reklamie”. W książce Vance Packarda o Dichterze i jego praktykach, Packard wspomina spotkanie z Dichterem w jego zamku i znalezienie dzieci oglądających telewizję, podczas gdy psychologowie będący rezydentami, przykucnięci za specjalnymi ekranami potajemnie filmowali i badali każde ich działanie, aby móc poinformować reklamodawców, jak manipulować ich nieświadomością. umysły. Dichter nazwał takie grupy fokusowe swoim „żywym laboratorium”. Jedna z takich sesji doprowadziła do wynalezienia lalki Barbie : „Chcieli mieć kogoś seksownie wyglądającego, kogoś, na kogo chcieliby dorosnąć”, relacjonował Dichter, „Długie nogi, duże piersi, efektowne”.

Reputacja Dichtera zmieniała się przez całą jego karierę. Vance Packard zaatakował etykę swoich metod w książce The Hidden Persuaders (1956). Książka Packarda przekonywała, że ​​wielu konsumentów „pod wpływem i manipulacji jest znacznie bardziej, niż nam się wydaje we wzorcach naszego codziennego życia”. Packard porównał metody Dichtera do „mrożącego krew w żyłach świata George'a Orwella i jego Wielkiego Brata”. Dla Packarda gotycka rezydencja Dichtera była złowrogą fabryką, która wytwarzała i wszczepiała autodestrukcyjne pragnienia. Popularność książki Packarda wzbudziła w opinii publicznej głębokie podejrzenia co do metod badania rynku. Do lat 70. Dichter i temat badań motywacyjnych były rzadko wymieniane w literaturze naukowej.

Uczeni kwestionowali, czy Dichter był naprawdę odpowiedzialny za rozwój badań motywacyjnych, czy też był ich największym orędownikiem. Pytanie to opiera się na spostrzeżeniu, że dziedzina badań motywacyjnych była dobrze rozwinięta przed przybyciem Dichtera do USA. Bez wątpienia badania motywacyjne stały się coraz bardziej znane w zawodach reklamy i marketingu od końca lat 40. XX wieku. Journal of Marketing opisuje metodę w kwietniowym numerze 1950; Newsweek również zamieścił ten temat w październiku 1955 roku, a magazyn Fortune poświęcił temu tematowi swoją okładkę w czerwcu 1956 roku. Jeśli nie był ojcem badań motywacyjnych, to z pewnością miał wpływ na popularyzację dyscypliny. Dichter z pewnością pozycjonował się jako rewolucjonista w ruchu badań konsumenckich okresu powojennego.

Dichter zmarł 21 listopada 1991 roku w Peekskill w stanie Nowy Jork .

Uznanie

Został wybrany Człowiekiem Roku przez Radę Badań Rynku w 1983 roku.

Publikacje

Dichter jest autorem 17 książek, licznych artykułów i autorem wielu rozdziałów w książkach o reklamie i badaniach rynku:

Książki

  • Psychologia życia codziennego (1947)
  • Strategia pożądania (1960, 1964)
  • Podręcznik motywacji konsumenckich (1964)
  • Motywowanie ludzkiego zachowania (1971)
  • Opakowanie, Szósty Zmysł? Przewodnik po identyfikacji motywacji konsumentów (1975)
  • Całkowita samowiedza (1976)
  • Nagi menadżer (1976)
  • Motywacja (1979)
  • Jak gorący jesteś menedżerem? (1987)
  • Marketing Plus: Znalezienie ukrytego złota na rynku (1988)

Wybierz listę artykułów z czasopisma

  • „Psychologia w badaniach rynku”, Harvard Business Review, 25(4). 1947, s. 432-43
  • „Psychologiczne spojrzenie na skuteczność reklamy”, Journal of Marketing, 14(1), 1949, s. 61-7
  • „Jakie są prawdziwe powody, dla których ludzie kupują”, Sales Management, 74 (luty), 1955, s. 36-89
  • „Thinking Ahead”, Harvard Business Review, 1957 (listopad–grudzień), s. 19–162
  • „Siedem najemców kreatywnych badań”, Journal of Marketing, 25(4), 1961, s. 1-4
  • „Jak działa reklama szeptana ”, Harvard Business Review, listopad/grudzień 1966, s. 147–66

Zobacz też

Bibliografia

  1. ^ Turner, Krzysztof (2012). „Ukryty przekonywacz”. Gabinet . 44 .
  2. ^ a b Horowitz, D., „ Narodziny sprzedawcy: Ernest Dichter i przedmioty pożądania ”, Horowitz, 1986; dostępny również jako niepublikowany artykuł w niepublikowanym artykule, dostępny w Muzeum Hagley
  3. ^ „Rasa i pochodzenie etniczne w reklamie-Ameryka w XX wieku: Żydzi i reklama amerykańska” . Stowarzyszenie Narodowej Fundacji Edukacyjnej Reklamodawców .
  4. ^ Żydowska Biblioteka Wirtualna: „Współczesna historia Żydów: Reklama” pobrana 4 maja 2017 r.
  5. ^ Berger, A., „Wprowadzenie do edycji Transakcji” w Strategii pożądania, [edycja E-book], Ernesta Dichtera, Routledge, 2017; Stern, BB „Znaczenie bycia Ernest: upamiętnienie wkładu Dichtera w badania nad reklamą”, Journal of Advertising Research, czerwiec 2004, s. 166
  6. ^ Schwarzkopf, Stefan; Gries, Rainer, wyd. (2010). Ernest Dichter i badania motywacyjne: nowe perspektywy tworzenia powojennej kultury konsumpcyjnej . Londyn: Palgrave Macmillan. str. 4. Numer ISBN 978-0-230-53799-6.
  7. ^ Horowitz, D., „ Narodziny sprzedawcy: Ernest Dichter i przedmioty pożądania ”, Horowitz, 1986; dostępny również jako niepublikowany artykuł w niepublikowanej gazecie, dostępny w Muzeum Hagley; Stern, BB „Znaczenie bycia Ernest: upamiętnianie wkładu Dichtera w badania nadreklamą”, Journal of Advertising Research, czerwiec 2004, s. 165-169
  8. ^ „Terapia detaliczna. Jak Ernest Dichter, akolita Zygmunta Freuda, zrewolucjonizował marketing” . Ekonomista . 17 grudnia 2011 r . Pobrano 2012-01-01 . W 1939 roku napisał do sześciu dużych amerykańskich firm, przedstawiając się jako „młody psycholog...
  9. ^ Dichter, E., Motywacja, s. 34-35
  10. ^ Horowitz, D., „ Narodziny sprzedawcy: Ernest Dichter i przedmioty pożądania ”, niepublikowany artykuł, dostępny w Hagley Museum, s. 16-17; Karmasin, H., „Ernest Dichter's Studies on Automobile Marketing”, w: Schwarzkopf, S. i Gries, R. (red.), Ernest Dichter and Motivation Research: New Perspectives on the Making of Post-war Consumer Culture , Palgrave Macmillan, 2010, s. 109-125
  11. ^ Horowitz, D., „ Narodziny sprzedawcy: Ernest Dichter i przedmioty pożądania ”, niepublikowana praca, dostępna w Hagley Museum, s. 16-17; Czas, 25 marca 1940, s. 46-47
  12. ^ Adage, „Ernest Dichter” <Online: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/dichter-ernest-1907-1991/98623/
  13. ^ Jones, DGB i Tadajewski, M., (red.), The Routledge Companion to Marketing History, Oxon, Routledge, 2016, s. 72
  14. ^ Schwarzkopf, S. i Gries, R. (red.), Ernest Dichter i Motivation Research: Nowe perspektywy na tworzenie powojennej kultury konsumpcyjnej , Palgrave Macmillan, 2010, s. 278
  15. ^ Stern, BB, „Krytyka literacka i historia myśli marketingowej: nowa perspektywa „czytania” teorii marketingu”, Journal of Academy of Marketing Science, tom. 18, nr 4, s. 330
  16. ^ a b Page, E., „Ernest Dichter, 84, konsultant ds. motywacji konsumentów, nie żyje” [Obituary], New York Times, 23 listopada 1991 <Online: https://www.nytimes.com/1991/ 11/23/nyregion/ernest-dichter-84-a-consultant-on-consumer-motivation-is-dead.html >
  17. ^ Williams, RJ: „Czy to prawda, co mówią o badaniach motywacji?” Dziennik marketingu, tom. 22 października 1957, s. 125–133
  18. ^ Berger, A., „Wprowadzenie do edycji Transakcji” w Strategii pożądania [E-book edition], Ernest Dichter, Routledge, 2017
  19. ^ Dichter, E., Strategia pożądania, 1964, s. 341
  20. ^ „Ernest Dichter”, Perspektywy transatlantyckie, 2018, <Online: http://www.transatlanticperspectives.org/entry.php?rec=18 >
  21. ^ Packard, Vance (1956).Ukryci przekonywacze.
  22. ^ Adage, „Ernest Dichter”, w Internecie: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/dichter-ernest-1907-1991/98623/
  23. ^ Nelson, MT, „The Hidden Persuaders: Wtedy i teraz”, Journal of Advertising, tom. 37, nie. 1, 2008, DOI: 10.2753/JOA0091-3367370109, s. 113
  24. ^ Stern, BB „Znaczenie bycia Ernest: upamiętniający wkład Dichtera w badania nad reklamą”, Journal of Advertising Research, czerwiec 2004, s. 165
  25. ^ Schwarzkopf, Stefan, „Ernest Dichter, badania motywacyjne i „Century of the Consumer”” w Schwarzkopf, S. i Gries, R. (red.), Ernest Dichter i badania motywacyjne: Nowe perspektywy tworzenia powojennej Kultura konsumpcyjna, Palgrave Macmillan, 2010, s. 4; Fullerton, R., „Ernest Dichter: The Motivational Researcher”, w: Schwarzkopf, S. i Gries, R. (red.), Ernest Dichter and Motivation Research: New Perspectives on the Making of Post-war Consumer Culture, Palgrave Macmillan, 2010, s. 58; Tadajewski, M., „Pamiętanie badań motywacyjnych: w kierunku alternatywnej genealogii interpretacyjnych badań konsumenckich”, Teoria marketingu, t. 6, 2006, s. 433, DOI: 10.1177/1470593106069931, Online
  26. ^ Tadajewski, M., „Remembering Motivation Research: W kierunku alternatywnej genealogii Interpretive Consumer Research” Teoria marketingu, tom 6, nr 4, 2006, s. 429-466, DOI: https://doi.org/10.1177 /1470593106069931 ; Tadajewski, M., „Ernest Dichter and Consumer Behaviour: Intellectual Primacy and Interpretive Consumer Research”, w: Schwarzkopf, S. i Gries, R. (red.), Ernest Dichter and Motivation Research: New Perspectives on the Making of Post-war Kultura konsumpcyjna , Palgrave Macmillan, 2010, s. 91
  27. ^ „Jak Ernest Dichter, akolita Zygmunta Freuda, zrewolucjonizował marketing”, The Economist , 17 grudnia 2011 <Online: http://www.economist.com/node/21541706 >
  28. ^ Schwarzkopf, S. i in., „Badania motywacyjne — odcinek czy zmiana paradygmatu? Od Ernesta Dichtera do etnografii konsumenckiej, neuromarketingu i biowładzy”, w Schwarzkopf, S. i Gries, R. (red.), Ernest Dichter i Badania motywacyjne: nowe perspektywy tworzenia powojennej kultury konsumpcyjnej , Palgrave Macmillan, 2010, s. 269-290
  29. ^ Adage, „Ernest Dichter”, 2003 Online: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/dichter-ernest-1907-1991/98623/

Dalsza lektura

Barbara B. Stern, „Krytyka literacka i historia myśli marketingowej: nowa perspektywa „czytania”, teoria marketingu”, Journal of Academy of Marketing Science, tom. 18 jesień, 1990, s. 329-36

S. Schwarzkopf i R. Gries (red.), Ernest Dichter and Motivation Research: New Perspectives on the Making of Post-war Consumer Culture, Wielka Brytania, Palgrave Macmillan. 2010 DOI: 10.1057/9780230293946

Linki zewnętrzne