Kanał marketingowy - Marketing channel

Kanał marketingowy składa się z ludzi, organizacji i czynności niezbędnych do przeniesienia własności towarów z punktu produkcji do punktu konsumpcji . Jest to sposób, w jaki produkty docierają do użytkownika końcowego , konsumenta ; i jest również znany jako kanał dystrybucji . Kanał marketingowy jest użytecznym narzędziem zarządzania i ma kluczowe znaczenie dla stworzenia skutecznej i dobrze zaplanowanej strategii marketingowej.

Inną mniej znaną formą kanału marketingowego jest kanał Dual Distribution . Kanał ten jest mniej tradycyjną formą, która pozwala producentowi lub hurtownikowi dotrzeć do użytkownika końcowego za pomocą więcej niż jednego kanału dystrybucji. Producent może jednocześnie dotrzeć do konsumenta poprzez rynek bezpośredni, taki jak strona internetowa, lub sprzedawać innej firmie lub sprzedawcy , który dotrze do konsumenta innym kanałem, czyli sklepem. Przykładem tego typu kanału może być franczyza .

Role kanału marketingowego w strategiach marketingowych

• Łączy producentów z nabywcami .
• Wpływa na strategię cenową firmy .
• Wpływanie na strategię produktu poprzez branding, zasady, gotowość do magazynowania.
• Dostosowuje zyski, instaluje, konserwuje, oferuje kredyt itp.

Rodzaje

Istnieją cztery główne typy kanałów marketingowych.

Producent → Klient (kanał poziomu zerowego)

Producent sprzedaje towar lub świadczy usługę bezpośrednio konsumentowi bez udziału pośrednika takiego jak pośrednik , hurtownik , detalista , agent lub odsprzedawca . Konsument udaje się bezpośrednio do producenta, aby kupić produkt, nie przechodząc przez żaden inny kanał. Ten rodzaj marketingu jest najbardziej korzystny dla rolników, którzy mogą ustalać ceny swoich produktów bez konieczności przechodzenia przez Kanadyjską Federację Rolnictwa . Zazwyczaj dobra, które są konsumowane przez mniejszy segment rynku, mają wpływ na producentów, a zatem brane są pod uwagę dobra, które są produkowane w odpowiedzi na zamówienie kilku konsumentów. Normalnie towary i usługi tego kanału nie są wykorzystywane przez duże segmenty rynku. Ponadto cena towaru może podlegać znacznym wahaniom. Na przykład wysoki popyt dyktuje wzrost ceny.

Ponadto ten konkretny kanał ma trzy główne sposoby sprzedaży bezpośredniej, do których należą; sprzedaż hurtowa, sprzedaż wysyłkowa i handel za pośrednictwem sklepów należących do producentów. Handel to przestarzała wersja handlu między dwiema stronami, a przesyłki są często sprzedawane w niewielkich ilościach przez sprzedawców, którzy podróżują w różne miejsca. Na przykład przedstawiciel handlowy sprzedaje kosmetyki New Wave gospodyniom domowym metodą peddlingu. Sprzedaż wysyłkowa jest zwykle wykorzystywana do sprzedaży katalogów, książek itp., z wyjątkiem towarów przemysłowych i wielkogabarytowych. Na przykład firma sprzedaje kolekcje poprzez sprzedaż wysyłkową. Ta metoda sprzedaży odbywa się zwykle bez kontaktu wzrokowego.

W tej ostatniej metodzie (sklepy fabryczne) sam producent jest otoczony sklepami i bezpośrednio dostarcza towary do swoich sklepów. Na przykład Singer sprzedaje swoje maszyny do szycia za pośrednictwem własnych sklepów. Ze względu na odległość towarów i produktów między producentem a sprzedawcą, korzysta z bycia efektywnym kanałem dystrybucji w swoim rodzaju i te zalety to; producenci zwracają baczną uwagę na klientów i są świadomi swoich przemyśleń i pomysłów, którymi się z nimi dzielą, nie ma pośredników, którzy mogliby znacząco obniżyć zysk firmy, co skutkowałoby wówczas znacznymi stratami, a czas dostawy ulega skróceniu z powodu braku przeszkody, takie jak pośrednik itp. Pomimo tych pozornych korzyści, sprzedaż bezpośrednia nie stała się potężnym kanałem. Według szacunków w tym kanale odbywa się nawet mniej niż 3 proc. całkowitej sprzedaży konsumenckiej.

Z drugiej strony nowinki technologiczne, pomoc internetu i wygodne smartfony teraz znacząco zmieniają sposób, w jaki działa handel. Rozpowszechnienie kanałów bezpośrednich przez Internet oznacza, że ​​firmy internetowe będą mogły produkować i bezpośrednio handlować usługami i towarami z konsumentami. Może być rozpowszechniany bezpośrednio przez Internet, na przykład usługi z zakresu gier hazardowych lub oprogramowanie, takie jak programy antywirusowe jako takie.

Producent → Detalista → Konsument (kanał jednopoziomowy)

Detaliści, tacy jak Walmart i Target , kupują produkt od producenta i sprzedają go bezpośrednio konsumentowi. Ten kanał najlepiej sprawdza się w przypadku producentów, którzy produkują towary na zakupy, takie jak ubrania , buty , meble , zastawa stołowa i zabawki . Ponieważ konsumenci potrzebują więcej czasu z tego typu przedmiotami, zanim zdecydują się na ich zakup, w najlepszym interesie producenta jest sprzedanie ich pośrednikowi, zanim trafią one w ręce konsumentów.

Korzystanie z ugruntowanej sieci, która już ma lojalność wobec marki, jest dobrą strategią dla producentów, aby szybko dostarczyć produkt do użytkownika końcowego. W zależności od formy obiektu handlowego operatorzy mogą być niezależną firmą, należącą do różnych właścicieli lub angażować się w sieć handlową. Pośrednicy (usługi detaliczne) są przydatni ze względu na swoje doświadczenie, profesjonalizm, umiejętność oferowania produktów na rynek docelowy i powiązania w branży, a także przewagi w zakresie specjalizacji i wysokiej jakości pracy. Innymi słowy, producenci wytwarzają duże ilości towarów i produktów, ale są ograniczone w swoim asortymencie i towarze. Konsumenci poszukują szerszej odmiany w mniejszych ilościach. Dlatego bardzo ważne jest, aby dystrybuować towary pochodzące od różnych producentów w celu zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów. Podczas tworzenia sklepu detalicznego bierze się pod uwagę wysiłek kupującego podczas dokonywania zakupu. Na przykład sklepy, które sprzedają towary codziennego użytku, są dogodnie zlokalizowane w pobliskiej dzielnicy dla mieszkańców. Szybkość i wygoda obsługi dla interesów klientów stawiamy na pierwszym miejscu.

Równie ważnym elementem handlu detalicznego jest funkcja detaliczna, która odgrywa kluczową rolę. Obejmują one badanie produktów, wdrażanie magazynowania, ustalanie polityki cenowej, aranżacje produktów i ich dobór do tworzenia różnych asortymentów towarowych, badanie stanu panującego na rynku. Kanał ten uznawany jest za korzystny, jeśli wielkość przedsprzedaży i posprzedaży jest niewielka, ilość segmentów rynku nie jest ogromna, a asortyment towarów i produktów szeroki. W ostatecznym rozrachunku znaczenie pośredników w biznesie dystrybucyjnym jest bardzo ważne, ponieważ pomagają one konsumentom bez zbędnych czynności pozyskać określone towary danej marki. W związku z tym mediatorzy odgrywają kluczową rolę w ustalaniu zależności między popytem a podażą.

Producent → Hurtownik → Detalista → Klient (kanał dwupoziomowy)

Półki w hurtowni . Klienci mają możliwość hurtowego zakupu produktów.

Hurtownicy kupują produkty od producenta i sprzedają je konsumentowi. W tym kanale, konsumenci mogą kupić produkty bezpośrednio od hurtownika w dużych ilościach . Poprzez zakup produktów w dużych ilościach od hurtownika, ceny towarów są zmniejszone. Dzieje się tak dlatego, że hurtownik pobiera dodatkowe koszty, takie jak koszty obsługi lub koszty sił sprzedaży, które klienci zwykle płacą przy zakupie w handlu detalicznym; czyniąc cenę znacznie tańszą dla konsumenta.

Hurtownik nie zawsze jednak prowadzi sprzedaż bezpośrednio do konsumenta. Czasami hurtownik przechodzi przez detalistę, zanim produkt trafi do rąk konsumenta. Każdy dealer (producent, hurtownik i detalista) będzie starał się uzyskać przyzwoitą marżę zysku z produktu. Dlatego za każdym razem, gdy kupujący kupuje towar z innego źródła, cena produktu musi wzrosnąć, aby zmaksymalizować zysk , jaki otrzyma każda osoba. Podnosi to cenę produktu dla użytkownika końcowego.

Ze względu na równoczesną i wspólną pracę hurtownika i detalisty, handel może być korzystny tylko wtedy, gdy rynek znajduje się na dużym obszarze, a dostawa towarów odbywa się w małych, ale pilnych przesyłkach (produktach), może być opłacalna i opłacalne dostarczając znaczne partie (produkty) do mniejszej liczby klientów. Fabryki przemysłowe chcą wykorzystać zalety masowej produkcji do produkcji i sprzedaży dużych partii (partii), podczas gdy detaliści szukają i wolą kupować mniejsze partie. Ta metoda dla fabryk może prowadzić do natychmiastowej sprzedaży, wysokiej wydajności i opłacalności. Dlatego, szczególnie w takich sytuacjach, hurtownik odgrywa teraz rolę, w której godzi te sprzeczne dążenia.

Hurtownik kupuje duże partie i odsprzedaje je detalistom w mniejszych partiach. Transport produktów staje się mniej uciążliwy, ponieważ dzięki wykorzystaniu tego kanału (sprzedaż hurtowa) zmniejsza się ilość dostarczanych towarów. Na przykład, jeśli pięciu producentów dostarcza towary bezpośrednio do stu różnych sklepów detalicznych, będą musieli mieć 500 dostaw (5 razy 100). Jeśli jednak tych pięciu producentów zaopatruje tę samą hurtownię, a hurtownik na tym etapie dostarcza 100 różnych detalistów, to łączna liczba dostaw zmniejszy się do 105 (5 plus 100).

Innym ważnym elementem, który należy wziąć pod uwagę w praktyce sprzedaży hurtowej, jest przechowywanie. Magazynowanie towarów to kolejny aspekt pracy hurtownika. Hurtownik reguluje dostawy towarów po zsynchronizowaniu produkcji i konsumpcji dóbr materialnych. Ponadto hurtownik przejmuje dodatkowo zobowiązania finansowe związane z unieruchomieniem środków zainwestowanych w tworzenie zapasów towarowych. Chociaż łańcuch tranzycji sugeruje, że hurtownik bezpośrednio komunikuje się i zajmuje się producentem, nie może być jednoznaczny. Wkład dystrybutora jest wysoko ceniony i odgrywa kluczową rolę w dystrybucji przepływów towarów, zanim trafią one w ręce hurtowników, detalistów i tak dalej.

Dystrybutor jest przedstawicielem producenta i pełni funkcje w imieniu producenta w zakresie dystrybucji towarów od producenta do hurtownika lub detalisty. Dystrybutor zawsze poszukuje zamówień od różnych klientów i aktywnie promuje produkty i usługi producenta. Główne zadania dystrybutora to badanie rynku i tworzenie baz danych konsumentów, reklama towarów, organizacja usług dostawy towarów, uzupełnianie stanów magazynowych, tworzenie stabilnej sieci sprzedaży, w skład której wchodzą dealerzy oraz innych pośredników, w zależności od sytuacji rynkowej. Dystrybutorzy rzadko sprzedają towary producenta bezpośrednio klientom.

Producent → Agent/Broker → Hurtownik lub Detalista → Klient (kanał trzypoziomowy)

Ten kanał dystrybucji angażuje więcej niż jednego pośrednika, zanim produkt trafi do rąk konsumenta. Pośrednik, zwany agentem, pomaga w negocjacjach między producentem a sprzedawcą. Agenci wchodzą w grę, gdy producenci muszą jak najszybciej wprowadzić swój produkt na rynek. Dzieje się tak głównie wtedy, gdy przedmiot łatwo się psuje i musi trafić na rynek świeży, zanim zacznie gnić.

Czasami agent udaje się z towarem bezpośrednio do sprzedawcy lub wybiera drogę alternatywną przez hurtownika, który trafia do sprzedawcy, a następnie do konsumenta. Wzajemna współpraca zwykle ma miejsce wtedy, gdy spotykają się strony, w szczególności ostatni kanał dystrybucji, ze względu na fakt, że producenci, agenci, detaliści/hurtownicy i konsumenci tego kanału wspierają się nawzajem i czerpią z siebie korzyści. Ich współpraca generuje większy wynik pod względem dalszej rentowności, dzięki rozpoznaniu i eksploracji nowszych rynków sprzedaży oraz budowaniu lepszych relacji biznesowych. Uczestnicy kanałów dystrybucji muszą posiadać wiedzę i doświadczenie nie tylko dla efektywnego utrzymania docelowych segmentów, ale także dla utrzymania przewagi konkurencyjnej producenta. Na przykład agent, który jest w stanie zmieniać ceny niektórych produktów, może negocjować lub obniżać ceny. Pomoże mu to w utrzymaniu przewagi komparatywnej, pozostaniu na szczycie konkurencji i zaspokojeniu popytu rynkowego. Pośrednik działa głównie w celu zbliżenia sprzedającego i kupującego oraz pomocy w procesie negocjacji.

Pośrednik, taki jak broker, jest zazwyczaj uzależniony od prowizji sprzedanego produktu lub produkcji pod względem towaru, a także angażuje się w jednorazowe transakcje i nie może być efektywnym kanałem dystrybucji. Może jednak zachować przewagę konkurencyjną nad innymi firmami w postaci określonej marki, jeśli uzyskał prawo do wyłącznego reprezentowania producenta i zarabiania. Działa w imieniu sprzedawcy (producenta lub producenta) i nie ma prawa do zmiany cen produktów. Poza tym, tworząc kanał dystrybucji, należy pamiętać, że eksploatacja i wykorzystanie pośredników w biznesie (nie tylko hurtowników, detalistów, ale także logistyki transportu) wydłuży łańcuch dystrybucji. Firma będzie wówczas musiała zastanowić się, który kanał jest bardziej opłacalny i produktywny pod względem terminowej dostawy, wydajności, polityki cenowej i miejsca, w którym znajduje się wśród konkurentów; na przykład ogólna opinia, wyższa ocena i większe zapotrzebowanie ze strony klientów. Najlepsze wykorzystanie i pomoc pośredników można zastosować w przypadku przedsiębiorstw rozpoczynających działalność i być może już istniejących przedsiębiorstw.

Marketing kanału

Marki zaangażowane w sprzedaż za pośrednictwem kanałów marketingowych (znanych również powszechnie jako kanały dystrybucji) mają relacje z partnerami kanałowymi (lokalni sprzedawcy, detaliści, agenci terenowi itp.), którzy sprzedają swoje produkty lub usługi klientowi końcowemu. Marki, które mają na celu maksymalizację sprzedaży za pośrednictwem partnerów kanałowych, zapewniają im wsparcie reklamowe i promocyjne, które jest wstępnie skonfigurowane i często dotowane przez markę.

Skoordynowany marketing w kanałach

Marki prowadzą reklamy online i offline w imieniu partnerów handlowych, aby pomóc im w generowaniu sprzedaży ich markowych produktów. Te inicjatywy marketingowe online i offline mogą być izolowane lub skoordynowane w celu wzajemnego informowania się.

Przykładem tego jest sad jabłkowy: Sad jabłkowy > Transport > Zakład przetwórczy > Opakowania > Produkt finalny do sprzedaży > Szarlotka zjadana

Alternatywnym terminem jest kanał dystrybucji lub „droga na rynek”. Jest to „ścieżka” lub „rurociąg”, przez który towary i usługi przepływają w jednym kierunku (od sprzedawcy do konsumenta), a generowane przez nie płatności przepływają w przeciwnym kierunku (od konsumenta do sprzedawcy). Kanał marketingowy może być tak krótki, jak bezpośredni od sprzedawcy do konsumenta lub może obejmować kilku powiązanych ze sobą (zwykle niezależnych, ale wzajemnie zależnych) pośredników, takich jak hurtownicy, dystrybutorzy, agenci, detaliści. Każdy pośrednik otrzymuje przedmiot w jednym punkcie cenowym i przenosi go do następnego wyższego punktu cenowego, aż dotrze do ostatecznego nabywcy.

Kanały marketingowe mogą być długoterminowe lub krótkoterminowe.

Na kanały krótkoterminowe mają wpływ czynniki rynkowe, takie jak: użytkownicy biznesowi, koncentracja geograficzna, wymagana rozległa wiedza techniczna i regularny serwis oraz duże zamówienia. Na produkty krótkoterminowe mają wpływ takie czynniki, jak: łatwo psujący się, złożony i drogi. Krótkoterminowe czynniki producenta obejmują to, czy producent ma odpowiednie zasoby do wykonywania funkcji kanału, szeroka linia produktów i kontrola kanału jest ważna. Krótkoterminowe czynniki konkurencyjności to: produkcja jest usatysfakcjonowana wynikami pośredników marketingowych w promowaniu produktów.

Długoterminowymi czynnikami rynkowymi są konsumenci, rozproszeni geograficznie, niewielka wiedza techniczna i niewymagana regularna obsługa oraz małe zamówienia. Czynniki produktowe dla długoterminowych kanałów marketingowych to: trwałe, ustandaryzowane i niedrogie. Czynnikami producenta są to, że producent nie ma odpowiednich zasobów do wykonywania funkcji kanału, ograniczona linia produktów i kontrola kanału nie są ważne. Czynniki konkurencyjne to: producent jest niezadowolony z wyników pośredników marketingowych w promowaniu produktów

Marketing w kanałach różnicowania

Istnieją trzy podejścia do marketingu kanałowego:

• Marketing wielokanałowy
• Marketing wielokanałowy
• Marketing wielokanałowy

Podejścia te można rozróżnić poprzez:

• Gdzie się odbywają (na jakich kanałach)
• Zróżnicowanie wykorzystywanych danych klientów i sposób konfiguracji kampanii
• Podejście marketingowe
• Główny cel

Bibliografia