Modelowanie miksu marketingowego - Marketing mix modeling

Modelowanie miksu marketingowego ( MMM ) to analiza statystyczna, taka jak wieloczynnikowe regresje danych dotyczących sprzedaży i marketingu w szeregach czasowych w celu oszacowania wpływu różnych taktyk marketingowych ( marketingu mix ) na sprzedaż, a następnie prognozowania wpływu przyszłych zestawów taktyk. Jest często używany do optymalizacji miksu reklamowego i taktyk promocyjnych w odniesieniu do przychodów lub zysków ze sprzedaży.

Techniki te zostały opracowane przez ekonometrów i zostały po raz pierwszy zastosowane do towarów konsumenckich , ponieważ producenci tych towarów mieli dostęp do dokładnych danych dotyczących wsparcia sprzedaży i marketingu. Lepsza dostępność danych, znacznie większa moc obliczeniowa oraz presja na mierzenie i optymalizację wydatków marketingowych doprowadziły do ​​eksplozji popularności narzędzia marketingowego. W ostatnim czasie MMM znalazło akceptację jako godne zaufania narzędzie marketingowe wśród głównych firm zajmujących się marketingiem konsumenckim.

Historia

Termin marketing mix został opracowany przez Neila Bordena, który po raz pierwszy zaczął używać tego wyrażenia w 1949 roku. „Kierownik jest mikserem składników, który czasami postępuje zgodnie z przepisem, czasem dostosowuje przepis do natychmiast dostępnych składników, a czasami eksperymentuje z lub wymyśla składniki, których nikt inny nie próbował ”.

Według Bordena: „Tworząc program marketingowy dostosowany do potrzeb swojej firmy, menedżer ds. Marketingu musi zważyć siły behawioralne, a następnie żonglować elementami marketingowymi w swoim miksie, uważnie obserwując zasoby, z którymi musi pracować”.

E. Jerome McCarthy jako pierwsza zasugerowała cztery P marketingu - cenę, promocję, produkt i miejsce (dystrybucję) - które są najczęściej używanymi zmiennymi przy konstruowaniu marketingu mix. Według McCarthy'ego marketerzy mają zasadniczo te cztery zmienne, których mogą używać podczas tworzenia strategii marketingowej i pisania planu marketingowego . W dłuższej perspektywie wszystkie cztery zmienne mixu można zmienić, ale w krótkim okresie trudno jest zmodyfikować produkt lub kanał dystrybucji.

Inny zestaw zmiennych marketingowych został opracowany przez Alberta Freya, który sklasyfikował zmienne marketingowe w dwóch kategoriach: oferta i zmienne procesu. „Oferta” składa się z produktu, usługi, opakowania, marki i ceny. Zmienne „procesu” lub „metody” obejmowały reklamę, promocję, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, reklamę , kanały dystrybucji, badania marketingowe , tworzenie strategii i opracowywanie nowych produktów .

Niedawno Bernard Booms i Mary Bitner zbudowali model składający się z siedmiu P. Dodali „Ludzie” do listy istniejących zmiennych, aby rozpoznać znaczenie czynnika ludzkiego we wszystkich aspektach marketingu. Dodali „proces”, aby odzwierciedlić fakt, że usługi, w przeciwieństwie do produktów fizycznych, są doświadczane jako proces w momencie zakupu. Narzędzia do modelowania komputerów stacjonarnych, takie jak Micro TSP, uczyniły ten rodzaj analizy statystycznej częścią głównego nurtu. Większość agencji reklamowych i firm zajmujących się doradztwem strategicznym oferuje swoim klientom usługi MMM.

Model marketing mix

Modelowanie marketingu mix to podejście analityczne, które wykorzystuje informacje historyczne, takie jak konsorcjalne dane z punktów sprzedaży i wewnętrzne dane firm, do ilościowego określenia wpływu różnych działań marketingowych na sprzedaż. Matematycznie odbywa się to poprzez ustalenie równoczesnego związku różnych działań marketingowych ze sprzedażą, w postaci równania liniowego lub nieliniowego, za pomocą statystycznej techniki regresji . MMM definiuje efektywność każdego z elementów marketingu pod względem jego udziału w wolumenie sprzedaży, efektywności (wielkość wygenerowana przez każdą jednostkę wysiłku), wydajności (wielkość wygenerowanej sprzedaży podzielona przez koszt) oraz ROI . Te informacje są następnie wykorzystywane do dostosowywania taktyk i strategii marketingowych, optymalizacji planu marketingowego, a także do prognozowania sprzedaży podczas symulacji różnych scenariuszy.

Osiąga się to poprzez utworzenie modelu z wolumenem / wartością sprzedaży jako zmienną zależną i zmiennymi niezależnymi utworzonymi z różnych działań marketingowych. Tworzenie zmiennych dla Marketing Mix Modeling jest skomplikowaną sprawą i jest w równym stopniu sztuką, co nauką. Równowaga między zautomatyzowanymi narzędziami modelowania przetwarzającymi duże zbiory danych a ekonometrią rzemieślniczą jest przedmiotem ciągłej debaty w MMM, w której różne agencje i konsultanci zajmują stanowiska w określonych punktach tego spektrum. Po utworzeniu zmiennych przeprowadza się wiele iteracji w celu stworzenia modelu, który dobrze wyjaśnia trendy wolumenu / wartości. Dalsze walidacje są przeprowadzane przy użyciu danych walidacyjnych lub spójności wyników biznesowych.

Wyniki można wykorzystać do analizy wpływu elementów marketingowych na różne wymiary. Udział każdego elementu jako procent sumy wykreślonej rok do roku jest dobrym wskaźnikiem tego, jak zmienia się efektywność różnych elementów na przestrzeni lat. Roczną zmianę wkładu mierzy się również za pomocą analizy wynikającej z wyniku, która pokazuje, jaki procent zmiany w całkowitej sprzedaży można przypisać każdemu z elementów. W przypadku działań, takich jak reklama telewizyjna i promocje handlowe, można przeprowadzić bardziej wyrafinowaną analizę, taką jak skuteczność. Analiza ta informuje menedżera ds. Marketingu o przyrostowym wzroście sprzedaży, który można uzyskać, zwiększając odpowiedni element marketingowy o jedną jednostkę. Jeśli dostępne są szczegółowe informacje o wydatkach na działanie, można obliczyć zwrot z inwestycji działania marketingowego. Jest to przydatne nie tylko do raportowania historycznej skuteczności działania, ale także pomaga w optymalizacji budżetu marketingowego poprzez identyfikację najbardziej i najmniej wydajnych działań marketingowych.

Gdy ostateczny model jest gotowy, wyniki z niego mogą zostać wykorzystane do symulacji scenariuszy marketingowych do analizy typu „co, jeśli” . Menedżerowie ds. Marketingu mogą przydzielić ten budżet marketingowy w różnych proporcjach i zobaczyć bezpośredni wpływ na sprzedaż / wartość. Mogą optymalizować budżet, przeznaczając wydatki na te działania, które dają najwyższy zwrot z inwestycji.

Niektóre podejścia MMM lubią uwzględniać wiele produktów lub marek walczących ze sobą w modelu branżowym lub kategorii - gdzie relacje między cenami i udział w reklamie są uważane za ważne dla gier wojennych.

składniki

Modele marketing-mix rozkładają całkowitą sprzedaż na dwa składniki:

Sprzedaż podstawowa : jest to naturalny popyt na produkt, na który wpływają czynniki ekonomiczne, takie jak ceny, długoterminowe trendy, sezonowość , a także czynniki jakościowe, takie jak świadomość marki i lojalność wobec marki .

Sprzedaż przyrostowa : Sprzedaż przyrostowa to składnik sprzedaży napędzany działaniami marketingowymi i promocyjnymi. Składnik ten można dalej rozłożyć na sprzedaż ze względu na każdy element marketingowy, taki jak reklama telewizyjna lub radiowa, reklama drukowana (magazyny, gazety itp.), Kupony, przesyłki reklamowe , Internet, promocje fabularne lub reklamowe oraz tymczasowe obniżki cen. Niektóre z tych działań przynoszą krótkoterminowe zwroty (kupony, promocje), podczas gdy inne mają długoterminowe zwroty (telewizja, radio, magazyny / prasa).

Analizy Marketing-Mix są zwykle przeprowadzane przy użyciu modelowania regresji liniowej . Efekty nieliniowe i opóźnione są uwzględniane przy użyciu technik, takich jak przekształcenia reklam reklamowych . Typowe wyniki takich analiz obejmują dekompozycję całkowitej rocznej sprzedaży na wkłady z każdego komponentu marketingowego, czyli wykres kołowy Wkład.

Inną standardową produkcją jest dekompozycja wzrostu / spadku sprzedaży rok do roku, zwana także „wykresami”.

Elementy mierzone w MMM

Objętość podstawowa i przyrostowa

Już sam podział wolumenu sprzedaży na podstawowy (wielkość, która zostałaby wygenerowana w przypadku braku jakiejkolwiek działalności marketingowej) i przyrost (wielkość wygenerowana przez działania marketingowe w krótkim okresie) w czasie daje wspaniały wgląd. Baza rośnie lub maleje w dłuższych okresach czasu, podczas gdy działania generujące przyrostowy wolumen w krótkim okresie również wpływają na wolumen bazowy w długim okresie. Zróżnicowanie wolumenu bazowego jest dobrym wskaźnikiem siły marki i lojalności, jaką wzbudza ona od swoich użytkowników.

Media i reklama

Modelowanie miksu rynkowego może określić wpływ sprzedaży generowany przez poszczególne media, takie jak telewizja, magazyny i reklamy graficzne online. W niektórych przypadkach można go wykorzystać do określenia wpływu poszczególnych kampanii reklamowych lub nawet realizacji reklam na sprzedaż. Na przykład w przypadku działalności reklamowej w telewizji można zbadać, jak każda realizacja reklamy radziła sobie na rynku pod kątem jej wpływu na wielkość sprzedaży. MMM może również dostarczać informacji na temat korelacji telewizyjnych na różnych poziomach wagi mediów , mierzonych za pomocą punktów oceny brutto (GRP) w odniesieniu do odpowiedzi wielkości sprzedaży w określonym przedziale czasowym, czy to tydzień, czy miesiąc. Można również uzyskać informacje na temat minimalnego poziomu GRP (limit progowy) w tygodniu, który należy wyemitować, aby wywrzeć wpływ, i odwrotnie, poziom GRP, przy którym maksymalizuje się wpływ na wolumen (limit nasycenia) i dalsza działalność nie zwraca się. Chociaż nie wszystkie MMM będą w stanie udzielić ostatecznych odpowiedzi na wszystkie pytania, niektóre dodatkowe obszary, w których czasami można uzyskać wgląd, obejmują: 1) skuteczność 15-sekundowych egzekucji w porównaniu z 30-sekundowymi egzekucjami; 2) porównania skuteczności reklam wyświetlanych w godzinach największej oglądalności z porami dnia poza tymi godzinami; 3) porównania bezpośredniego i efektu aureoli działalności telewizyjnej w odniesieniu do różnych produktów lub marek podrzędnych. Można również porównać rolę działalności telewizyjnej opartej na nowych produktach i działalności telewizyjnej opartej na akcjach w rozwoju marki. GRP są konwertowane na zasięg (tj. GRP są dzielone przez średnią częstotliwość, aby uzyskać procent osób faktycznie oglądających reklamę). To lepszy sposób na modelowanie telewizji.

Promocje handlowe

Promocja handlowa to kluczowe działanie w każdym planie marketingowym. Jego celem jest krótkoterminowe zwiększenie sprzedaży poprzez zastosowanie programów promocyjnych, które skutecznie zwiększają świadomość klientów o biznesie i oferowanych produktach. Reakcja konsumentów na promocje handlowe nie jest prosta i jest przedmiotem wielu debat. Istnieją modele nieliniowe do symulacji odpowiedzi. Korzystając z MMM, możemy zrozumieć wpływ promocji handlu na generowanie przyrostowych wolumenów. Możliwe jest oszacowanie ilości wygenerowanej na wydarzenie promocyjne w każdym z różnych punktów sprzedaży detalicznej według regionu. W ten sposób możemy zidentyfikować najbardziej i najmniej efektywne kanały handlu. Jeśli dostępne są szczegółowe informacje o wydatkach, możemy porównać zwrot z inwestycji różnych działań handlowych, takich jak codzienna niska cena, ekspozycja poza półką. Możemy wykorzystać te informacje do optymalizacji planu handlowego poprzez wybór najbardziej efektywnych kanałów handlu i ukierunkowanie na najskuteczniejsze działania promocyjne.

cennik

Podwyżki cen marki negatywnie wpływają na wielkość sprzedaży. Efekt ten można uchwycić poprzez modelowanie ceny w MMM. Model zapewnia elastyczność cenową marki, która informuje nas o procentowej zmianie sprzedaży dla każdej procentowej zmiany ceny. Korzystając z tego, menedżer ds. Marketingu może ocenić wpływ decyzji o zmianie ceny.

Dystrybucja

W przypadku elementu dystrybucji możemy wiedzieć, jak będzie się poruszać wolumen, zmieniając wysiłki związane z dystrybucją lub, innymi słowy, przez każdą procentową zmianę szerokości lub głębokości dystrybucji. Można to określić konkretnie dla każdego kanału, a nawet dla każdego rodzaju punktu sprzedaży pobranej. W świetle tych spostrzeżeń, wysiłkom dystrybucyjnym można przypisać priorytety dla każdego kanału lub typu sklepu, aby uzyskać maksymalne korzyści z tego samego. Niedawne badanie marki pralniczej wykazało, że wzrost liczby produktów dzięki 1% większej obecności w pobliskim sklepie Kirana jest o 180% większy niż wzrostowi liczby produktów o 1% większej obecności w supermarkecie. Opierając się na kosztach takich wysiłków, menedżerowie zidentyfikowali właściwy kanał do inwestowania w dystrybucję.

Uruchamia się

Gdy nowy produkt jest wprowadzany na rynek, związana z nim reklama i promocje zazwyczaj skutkują większą liczbą generowanych produktów niż oczekiwano. Tej dodatkowej objętości nie można całkowicie uchwycić w modelu przy użyciu istniejących zmiennych. Często używane są specjalne zmienne, aby uchwycić ten przyrostowy efekt uruchomienia. Łączny wkład tych zmiennych i działań marketingowych związanych z uruchomieniem da całkowity wkład w uruchomienie. Różne uruchomienia można porównać, obliczając ich skuteczność i zwrot z inwestycji.

Konkurencja

Wpływ konkurencji na sprzedaż marki jest rejestrowany poprzez odpowiednie tworzenie zmiennych konkurencji. Zmienne tworzone są na podstawie działań marketingowych konkurencji, takich jak reklama telewizyjna, promocje handlowe, premiery produktów itp. Wyniki z modelu można wykorzystać do zidentyfikowania największego zagrożenia dla sprzedaży marki własnej ze strony konkurencji. Elastyczność cen krzyżowych i elastyczność promocji krzyżowych można wykorzystać do opracowania odpowiedniej odpowiedzi na taktykę konkurencji. Skuteczną kampanię konkurencyjną można przeanalizować, aby uzyskać cenną lekcję dla własnej marki. Telewizja i nadawanie: zastosowanie MMM można również zastosować w mediach nadawczych. Nadawcy mogą chcieć wiedzieć, od czego zależy, czy dany konkretny film będzie sponsorowany. Może to zależeć od atrybutów prezentera, treści i czasu nadawania programu. będą one zatem stanowić zmienne niezależne w naszym dążeniu do zaprojektowania funkcji sprzedaży programu. Możliwość sprzedaży programu jest funkcją atrybutów prezentera, zawartości programu i czasu jego emisji.

Studia w MMM

Typowe badania MMM dostarczają następujących spostrzeżeń

• Wkład przez działania marketingowe
• ROI według działań marketingowych
• Skuteczność działań marketingowych
• Optymalna dystrybucja wydatków
• Dowiedz się, jak lepiej wykonać każdą czynność, np. Optymalne GRP tygodniowo, optymalny rozkład między 15 a 30 sekundami, które promocje do uruchomienia, jakie SKUSy umieścić w promocji itp.

Przyjęcie MMM przez przemysł

W ciągu ostatnich 20 lat wiele dużych firm, w szczególności firmy zajmujące się pakowaniem towarów konsumpcyjnych, przyjęło MMM. Wiele firm z listy Fortune 500, takich jak P&G, AT&T, Kraft, Coca-Cola i Pepsi, uczyniło MMM integralną częścią ich planowania marketingowego. Było to również możliwe dzięki dostępności wyspecjalizowanych firm, które obecnie świadczą usługi MMM.

Modele marketingu mix były początkowo bardziej popularne w branży CPG i szybko rozprzestrzeniły się na branżę Retail i Pharma ze względu na dostępność danych konsorcjalnych w tych branżach (głównie od Nielsen Company i IRI oraz w mniejszym stopniu od NPD Group i Bottom Line Analytics and Gain Teoria ). Dostępność danych szeregów czasowych ma kluczowe znaczenie dla solidnego modelowania efektów marketingu-mix, a dzięki systematycznemu zarządzaniu danymi klientów za pośrednictwem systemów CRM w innych branżach, takich jak telekomunikacja, usługi finansowe, motoryzacja i hotelarstwo, pomogła w rozprzestrzenianiu się na te branże. Ponadto dostępność danych konkurencyjnych i branżowych za pośrednictwem zewnętrznych źródeł, takich jak Ultimate Consumer Panel (usługi finansowe) firmy Forrester Research , Polk Insights (motoryzacja) i Smith Travel Research (hotelarstwo), jeszcze bardziej usprawniła stosowanie modelowania marketingu-mix w tych branżach. . Zastosowanie modelowania marketingu-mix w tych branżach jest wciąż w początkowej fazie i należy wprowadzić wiele normalizacji, szczególnie w tych obszarach:

• Interpretacja działań promocyjnych w różnych branżach, np. Promocji w CPG, nie ma opóźnionych skutków, ponieważ mają one miejsce w sklepach, ale promocje motoryzacyjne i hotelowe są zwykle wdrażane za pośrednictwem Internetu lub poprzez marketing dealerów i mogą mieć dłuższe opóźnienia. Promocje CPG to zwykle bezwzględne rabaty cenowe, podczas gdy promocje motoryzacyjne mogą obejmować zwrot gotówki lub zachęty do pożyczek, a promocje usług finansowych to zwykle rabaty na stopę procentową.
• Marketing w branży hotelarskiej charakteryzuje się bardzo silnym wzorcem sezonowym, a większość modeli marketingu-mix ma tendencję do mylenia skuteczności marketingu z sezonowością, co prowadzi do zawyżenia lub niedoszacowania ROI z marketingu. Należy zastosować modele przekrojowe szeregów czasowych, takie jak „regresja zbiorcza”, które zwiększają wielkość i zmienność próby, a tym samym zapewniają solidne oddzielenie czystych efektów marketingowych od sezonowości.
• Producenci samochodów przeznaczają znaczną część swoich budżetów marketingowych na reklamy dealerów, których nie da się dokładnie zmierzyć, jeśli nie są modelowane na odpowiednim poziomie agregacji. W przypadku modelowania na poziomie krajowym, a nawet na poziomie rynku lub DMA, efekty te mogą zostać utracone w wyniku błędu agregacji. Z drugiej strony, zejście do poziomu dealera może przecenić skuteczność marketingu, ponieważ zignorowałoby zmianę konsumenta między dealerami w tym samym obszarze. Prawidłowe, choć rygorystyczne podejście polegałoby na określeniu, jakich dealerów połączyć w „możliwe do dodania” wspólne grupy w oparciu o nakładające się „obszary handlowe” określone przez kody pocztowe konsumentów i informacje dotyczące zakupów krzyżowych. Przynajmniej „wspólne obszary dealerów” można określić poprzez grupowanie dealerów w oparciu o odległość geograficzną między dealerami i udział sprzedaży w hrabstwach. Modele marketingowe zbudowane przez „łączenie” miesięcznej sprzedaży dla tych klastrów dealerów będą skutecznie wykorzystywane do skutecznego pomiaru wpływu reklamy dealerów.

Rozprzestrzenianie się modelowania marketingu-mix zostało również przyspieszone ze względu na skupienie się na paragrafie 404 Sarbanes-Oxley, który wymagał wewnętrznej kontroli sprawozdawczości finansowej dotyczącej znacznych wydatków i nakładów. Marketing dóbr konsumpcyjnych może przekroczyć jedną dziesiątą całkowitych przychodów i do czasu pojawienia się modeli marketing-mix polegał na jakościowych lub „miękkich” podejściach do oceny tych wydatków. Modelowanie marketingu-mix zaprezentowało rygorystyczne i spójne podejście do oceny inwestycji w marketing-mix, jak już pokazała branża CPG. Badanie przeprowadzone przez American Marketing Association wykazało, że najwyższe kierownictwo częściej podkreślało znaczenie odpowiedzialności marketingowej niż kierownictwo średniego szczebla, sugerując odgórne dążenie do większej odpowiedzialności.

Ograniczenia

Chociaż modele marketingu mix dostarczają wielu użytecznych informacji, istnieją dwa kluczowe obszary, w których te modele mają ograniczenia, które powinny być brane pod uwagę przez wszystkich, którzy używają tych modeli do podejmowania decyzji. Te ograniczenia, omówione dokładniej poniżej, obejmują:

1) skupienie się na sprzedaży krótkoterminowej może znacznie zaniżać znaczenie długoterminowych działań związanych z budowaniem kapitału; i

2) modele te, gdy są używane do optymalizacji miksu mediów, wykazują wyraźną tendencję do preferowania mediów z określonym czasem (np. Reklamy telewizyjne) w porównaniu z mediami mniej konkretnymi czasowo (np. Reklamy pojawiające się w miesięcznikach); uprzedzenia mogą również wystąpić przy porównywaniu szeroko zakrojonych mediów z mediami kierowanymi regionalnie lub demograficznie.

W odniesieniu do uprzedzeń wobec działań związanych z budowaniem kapitału, budżety marketingowe zoptymalizowane za pomocą modeli marketingu-mix mogą zbytnio zmierzać w kierunku wydajności, ponieważ modele marketing-mix mierzą tylko krótkoterminowe efekty marketingu. Długofalowe efekty marketingu znajdują odzwierciedlenie w wartości marki. Model marketingu-mix zwykle nie obejmuje wpływu wydatków marketingowych na [wartość marki]. Jednym z powodów jest to, że dłuższy czas, jaki zajmuje marketing, aby wpłynąć na postrzeganie marki, wykracza poza równoczesny lub w najlepszym przypadku wpływ marketingu na sprzedaż z tygodniowym wyprzedzeniem, mierzony przez te modele. Drugim powodem jest to, że chwilowe wahania sprzedaży spowodowane warunkami ekonomicznymi i społecznymi niekoniecznie muszą oznaczać, że marketing był nieskuteczny w budowaniu wartości marki. Wręcz przeciwnie, jest bardzo możliwe, że w krótkim okresie sprzedaż i udział w rynku mogą się pogorszyć, ale wartość marki może być w rzeczywistości wyższa. Ten wyższy kapitał powinien w dłuższej perspektywie pomóc marce odzyskać sprzedaż i udział w rynku.

Ponieważ modele marketingu-mix sugerują, że taktyka marketingowa ma pozytywny wpływ na sprzedaż, niekoniecznie oznacza, że ​​ma ona pozytywny wpływ na długoterminową wartość marki. Różne środki marketingowe w różny sposób wpływają na krótkoterminową i długoterminową sprzedaż marki, a dostosowanie portfela marketingowego w celu maksymalizacji, czy to w perspektywie krótkoterminowej, czy długoterminowej, będzie nieoptymalne. Na przykład krótkoterminowy pozytywny wpływ promocji na użyteczność konsumentów skłania konsumentów do przejścia na promowaną markę, ale niekorzystny wpływ promocji na wartość marki przenosi się z okresu na okres. Dlatego też wpływ netto promocji na udział marki w rynku i rentowność może być ujemny ze względu na ich negatywny wpływ na markę. Określanie marketingowego zwrotu z inwestycji na podstawie samych tylko modeli marketing-mix może prowadzić do mylących wyników. Dzieje się tak, ponieważ marketing-mix próbuje zoptymalizować marketing-mix w celu zwiększenia wkładu przyrostowego, ale marketing-mix napędza również wartość marki, która nie jest częścią przyrostowej części mierzonej przez model marketingu-mix - jest częścią linii bazowej. Prawdziwy „ zwrot z inwestycji marketingowych ” to suma krótko- i długoterminowego zwrotu z inwestycji. Fakt, że większość firm stosuje modele marketing-mix tylko do pomiaru krótkoterminowego zwrotu z inwestycji, można wywnioskować z artykułu Booz Allena Hamiltona , który sugeruje, że istnieje znacząca zmiana od tradycyjnych mediów na rzecz wydatków `` poniżej linii '' , kierując się tym, że wydatki promocyjne są łatwiejsze do zmierzenia. Jednak badania akademickie wykazały, że działania promocyjne są w rzeczywistości szkodliwe dla długoterminowego zwrotu z inwestycji w marketing (Ataman i in., 2006). Krótkoterminowe modele marketingu-mix można łączyć z modelami kapitału marki, wykorzystując dane śledzenia marki do pomiaru „ROI marki”, zarówno w perspektywie krótko-, jak i długoterminowej. Wreszcie, sam proces modelowania nie powinien być bardziej kosztowny niż wynikający z niego wzrost rentowności; tj. powinien przynosić dodatni zwrot z modelowania (RZYM) .

Drugie ograniczenie modeli marketingu mix pojawia się, gdy reklamodawcy próbują wykorzystać te modele do określenia najlepszej alokacji mediów w różnych typach mediów. Tradycyjne wykorzystanie MMM do porównywania pieniędzy wydanych na telewizję z pieniędzmi wydanymi na kupony było względnie uzasadnione, ponieważ zarówno reklamy telewizyjne, jak i pojawienie się kuponów (na przykład w FSI emitowanym w gazecie) były dość specyficzne dla czasu. Jednakże, ponieważ wykorzystanie tych modeli zostało rozszerzone na porównania dla szerszego zakresu typów mediów, należy zachować szczególną ostrożność.

Nawet w przypadku tradycyjnych mediów, takich jak reklama w czasopismach, wykorzystanie MMM do porównywania wyników w różnych mediach może być problematyczne; Podczas gdy modelarze nakładają modele „typowych” krzywych wyświetlania miesięczników, te są mało precyzyjne, a tym samym wprowadzają dodatkową zmienność do równania. Zatem porównania skuteczności reklamy telewizyjnej ze skutecznością reklamy w czasopiśmie byłyby faworyzowane na korzyść telewizji, z jej większą precyzją pomiaru. W miarę rozprzestrzeniania się nowych form mediów ograniczenia te stają się jeszcze ważniejsze do rozważenia, jeśli MMM mają być wykorzystywane w próbach ilościowego określenia ich skuteczności. Na przykład marketing sponsorowany, marketing pokrewny dla sportu, marketing wirusowy, marketing blogowy i marketing mobilny - wszystkie różnią się pod względem czasu ekspozycji.

Co więcej, większość podejść do modeli marketingu-mix stara się uwzględnić wszystkie działania marketingowe łącznie na poziomie krajowym lub regionalnym, ale w zakresie, w jakim różne taktyki są skierowane do różnych grup demograficznych konsumentów, ich wpływ może zostać utracony. Na przykład sponsorowanie NASCAR przez Mountain Dew może być skierowane do fanów NASCAR, którzy mogą obejmować wiele grup wiekowych, ale reklamy Mountain Dew na blogach poświęconych grom mogą być kierowane do populacji pokolenia Y. Obie te taktyki mogą być bardzo skuteczne w odpowiednich grupach demograficznych, ale po uwzględnieniu łącznie w krajowym lub regionalnym modelu marketingu mix mogą okazać się nieskuteczne.

Stronniczość agregacji, wraz z kwestiami związanymi z różnicami w charakterystyce czasowej różnych mediów, stwarzają poważne problemy, gdy modele te są wykorzystywane w sposób wykraczający poza te, dla których zostały pierwotnie zaprojektowane. Ponieważ media stają się jeszcze bardziej rozdrobnione, niezwykle ważne jest, aby wziąć pod uwagę te kwestie, jeśli modele marketing-mix są używane do oceny względnej skuteczności różnych mediów i taktyk.

Modele Marketing-mix wykorzystują wyniki historyczne do oceny wyników marketingowych, a więc nie są skutecznym narzędziem do zarządzania inwestycjami marketingowymi w nowe produkty. Dzieje się tak, ponieważ stosunkowo krótka historia nowych produktów sprawia, że ​​wyniki marketingu-mix są niestabilne. Również relacje między marketingiem a sprzedażą mogą diametralnie różnić się w okresach uruchamiania i stabilnych. Na przykład początkowe wyniki Coke Zero były naprawdę słabe i wykazywały niską elastyczność reklamy. Mimo to Coca-Cola zwiększyła wydatki na media, poprawiła strategię i radykalnie poprawiła swoje wyniki, czego efektem jest prawdopodobnie kilkakrotnie większa skuteczność reklamy w okresie premiery. Typowy model marketingu-mix zalecałby ograniczenie wydatków na media i zamiast tego uciekanie się do dużych obniżek cen.

Zobacz też

• Strategia marketingowa
• Zarządzanie marketingowe
• Plan marketingowy
• Zarządzanie strategiczne
• Planowanie strategiczne
• Skuteczność marketingowa
• Zwrot z inwestycji marketingowych
• Marketingowy zwrot z inwestycji
• Marketing kupujących
• Łańcuch popytu

Bibliografia

Linki zewnętrzne

• Berk Ataman, Harald J. van Heerde, Carl F. Mela, (2006) „Długoterminowy wpływ strategii marketingowej na wydajność marki”, Journal of Marketing Research.