Mix marketingowy - Marketing mix

Termin „ marketing mix ” jest podstawowym modelem dla firm, historycznie skoncentrowanym na produkcie, cenie, miejscu i promocji (znany również jako „4 Ps”). Marketing mix został zdefiniowany jako „zestaw narzędzi, że firma używa realizować swoje cele marketingowe na rynku docelowego do obrotu”.

Teoria marketingu pojawiła się na początku XX wieku. Współczesny marketing mix, który stał się dominującą ramą dla decyzji dotyczących zarządzania marketingiem, został po raz pierwszy opublikowany w 1960 roku. W marketingu usług stosuje się rozszerzony marketing mix, zwykle składający się z 7 Ps , składający się z oryginalnych 4 Ps rozszerzonych o proces, ludzi i fizyczne dowód. Od czasu do czasu marketerzy usług odwołują się do 8 Ps , co obejmuje te 7 Ps plus wydajność.

W latach 90. wprowadzono model 4 Cs jako bardziej zorientowany na klienta zamiennik 4 Ps. Istnieją dwie teorie oparte na 4 C: 4 C Lauterborna ( konsument , koszt , wygoda i komunikacja ) oraz 4 C Shimizu (towar, koszt, kanał i komunikacja).

Biorąc pod uwagę wycenę klientów pod kątem potencjalnych atrybutów produktu (w dowolnej kategorii, np. produkt, promocja itp.) oraz atrybuty produktów sprzedawanych przez inne firmy, problem doboru atrybutów produktu w celu maksymalizacji liczby klientów preferujących jest to problem nierozwiązywalny obliczeniowo .

Prawidłowe ułożenie marketingu mix przez menedżerów marketingu przedsiębiorstwa odgrywa ważną rolę w sukcesie marketingu firmy:

1. rozwijać mocne strony i unikać słabości
2. wzmocnienie konkurencyjności i zdolności adaptacyjnych przedsiębiorstw,
3. zapewnić ścisłą współpracę działów wewnętrznych przedsiębiorstwa

Powstanie i wzrost

Początków 4 Ps można doszukiwać się w późnych latach 40. XX wieku. Pierwsza znana wzmianka o mieszance została przypisana profesorowi marketingu na Uniwersytecie Harvarda, prof. Jamesowi Cullitonowi. W 1948 roku Culliton opublikował artykuł zatytułowany The Management of Marketing Costs, w którym Culliton opisuje marketerów jako „mieszających składniki”. Kilka lat później kolega Cullitona, profesor Neil Borden, opublikował retrospektywny artykuł szczegółowo opisujący wczesną historię marketingu mix, w którym twierdzi, że zainspirował go pomysł „mikserów” Cullitona i przypisuje sobie popularyzację koncepcji „marketingu”. mieszać'. Według relacji Bordena, od końca lat 40. konsekwentnie używał terminu „mieszanka marketingowa”. Na przykład wiadomo, że użył terminu „marketing mix” w swoim przemówieniu prezydenckim wygłoszonym w American Marketing Association w 1953 roku.

Chociaż idea marketerów jako „mikserów składników” przyjęła się, marketerzy nie mogli osiągnąć żadnego prawdziwego konsensusu co do tego, jakie elementy powinny być zawarte w mieszance, aż do lat sześćdziesiątych. 4P w swojej nowoczesnej formie został po raz pierwszy zaproponowany w 1960 roku przez E. Jerome'a ​​McCarthy'ego; który przedstawił je w podejściu kierowniczej te objęte analizą , zachowań konsumentów , badania rynku , segmentacja rynku i planowania . Phillip Kotler spopularyzował to podejście i pomógł rozpowszechnić model 4 Ps. 4 Ps McCarthy'ego zostały powszechnie przyjęte zarówno przez naukowców zajmujących się marketingiem, jak i praktyków.

Perspektywa rozszerzenia marketingu mix pojawiła się po raz pierwszy na inauguracyjnej konferencji AMA poświęconej marketingowi usług na początku lat 80. i została zbudowana na wcześniejszych pracach teoretycznych wskazujących na wiele istotnych ograniczeń modelu 4 Ps. Podsumowując, artykuły przedstawione na tej konferencji wskazują, że marketerzy usług zastanawiali się nad zmianą ogólnego miksu marketingowego w oparciu o zrozumienie, że usługi zasadniczo różnią się od produktów i dlatego wymagają innych narzędzi i strategii. W 1981 roku Booms i Bitner zaproponowali model 7 P, obejmujący oryginalne 4 P, rozszerzone o proces, ludzi i dowody fizyczne, jako bardziej odpowiedni do marketingu usług.

Od tego czasu pojawiło się wiele różnych propozycji marketingu mix usług (z różną liczbą P); w szczególności 8 Ps, składające się z 7 Ps powyżej, rozszerzone o „wykonywanie”.

4 Ps McC McCarthy'ego

Oryginalna mieszanka marketingowa, czyli 4 Ps, pierwotnie zaproponowana przez marketera i naukowca Philipa Kotlera i E. Jerome'a ​​McCarthy'ego , zapewnia ramy do podejmowania decyzji marketingowych. Marketing mix firmy McCarthy od tego czasu stał się jednym z najtrwalszych i najszerzej akceptowanych ram marketingowych.

Tabela 1: Krótki zarys 4 Ps

4P są podstawą menedżerskiego podejścia do marketingu od lat 60. XX wieku

Produkt odnosi się do tego, co firma oferuje na sprzedaż i może obejmować produkty lub usługi. Decyzje dotyczące produktów obejmują „jakość, funkcje, korzyści, styl, projekt, branding, opakowanie, usługi, gwarancje, gwarancje, cykle życia, inwestycje i zwroty”.

Cena odnosi się do decyzji związanych z „cennikami, cenami rabatowymi, cenami ofert specjalnych, spłatą kredytu lub warunkami kredytu”. Cena odnosi się do całkowitego kosztu nabycia produktu przez klienta i może obejmować zarówno koszty pieniężne, jak i psychologiczne, takie jak czas i wysiłek poświęcony na nabycie. Pod uwagę brane są kanały dystrybucji, które obejmują detalistę, hurtownika, Business to Business LUB Business to Customer .

Miejsce definiuje się jako „bezpośrednie lub pośrednie kanały na rynek, dystrybucję geograficzną, zasięg terytorialny, punkt sprzedaży detalicznej, lokalizację rynku, katalogi, zapasy, logistykę i realizację zamówień”. Miejsce odnosi się albo do fizycznej lokalizacji, w której firma prowadzi działalność, albo do kanałów dystrybucji używanych do dotarcia do rynków. Miejsce może odnosić się do punktu sprzedaży detalicznej, ale coraz częściej odnosi się do sklepów wirtualnych, takich jak „katalog wysyłkowy, telefoniczne centrum obsługi lub strona internetowa. Przykład: firmy produkujące towary luksusowe, takie jak Louis Vuitton, stosują strategię intensywnego lokowania, udostępniając swoje produkty tylko u kilku ekskluzywnych sprzedawców detalicznych. Natomiast towary konsumpcyjne o niższych cenach, takie jak pasta do zębów i szampon, zazwyczaj stosują szeroko zakrojoną strategię lokowania, udostępniając swoje produkty jak największej liczbie różnych sprzedawców”.

Promocja odnosi się do „komunikacji marketingowej wykorzystywanej do przedstawiania oferty potencjalnym klientom i skłaniania ich do dalszego jej zbadania”. Elementy promocji obejmują „reklamę, public relations, sprzedaż bezpośrednią i promocje sprzedaży”.

Zmodyfikowany i rozszerzony marketing mix: 7 Ps

W latach 80. wielu teoretyków domagało się rozszerzonego i zmodyfikowanego modelu, który byłby bardziej użyteczny dla marketerów usługowych. Perspektywa rozszerzenia lub modyfikacji marketingu miksu dla usług była głównym tematem dyskusji na inauguracyjnej Konferencji AMA poświęconej Marketingowi Usług na początku lat 80. i opierała się na wcześniejszych pracach teoretycznych wskazujących na wiele istotnych problemów i ograniczeń modelu 4 Ps. Podsumowując, artykuły przedstawione na tej konferencji wskazują, że marketerzy usług zastanawiali się nad zmianą ogólnego miksu marketingowego w oparciu o zrozumienie, że usługi zasadniczo różnią się od produktów i dlatego wymagają innych narzędzi i strategii. W 1981 r. Booms i Bitner zaproponowali model 7 Ps, obejmujący oryginalny proces 4 Ps plus , ludzi i dowody fizyczne , jako bardziej odpowiedni do marketingu usług.

Tabela 2: Zarys zmodyfikowanego i rozszerzonego miksu marketingowego

 People

Ludzie są niezbędni w marketingu każdego produktu lub usługi. Personel stoi za służbą. W branży usług profesjonalnych, finansowych czy hotelarskich ludzie nie są producentami, lecz samymi produktami. Kiedy ludzie są produktem, wpływają na publiczne postrzeganie organizacji tak samo, jak wszelkie materialne dobra konsumpcyjne. Z perspektywy zarządzania marketingowego ważne jest, aby pracownicy reprezentowali firmę zgodnie z szerszymi strategiami komunikacji. Łatwiej jest to zapewnić, gdy ludzie czują się tak, jakby byli traktowani sprawiedliwie i zarabiają wystarczające do utrzymania ich codziennego życia.

Proces odnosi się do „zestawu czynności, które skutkują dostarczeniem korzyści z produktu”. Proces może być sekwencyjną kolejnością zadań, które pracownik podejmuje w ramach swojej pracy. Może przedstawiać sekwencyjne kroki podejmowane przez wielu różnych pracowników podczas próby wykonania zadania. Niektóre osoby są odpowiedzialne za zarządzanie wieloma procesami jednocześnie. Na przykład kierownik restauracji powinien monitorować wydajność pracowników, zapewniając przestrzeganie procesów. Oczekuje się również, że będą nadzorować, podczas gdy klienci są szybko witani, sadzani, karmieni i wyprowadzani, aby następny klient mógł rozpocząć ten proces.

Fizyczne dowody odnoszą się do nieludzkich elementów spotkania służbowego, w tym sprzętu, mebli i wyposażenia. Może również odnosić się do bardziej abstrakcyjnych elementów środowiska, w którym dochodzi do kontaktu z usługą, w tym projektowania wnętrz, schematów kolorów i układu. Niektóre aspekty dowodów fizycznych stanowią trwały dowód, że usługa miała miejsce, np. pamiątki, pamiątki, faktury i inne oznaczenia artefaktów. Zgodnie z ramami Boomsa i Bitnera fizycznym dowodem jest „dostarczona usługa i wszelkie dobra materialne, które ułatwiają wykonanie i komunikację usługi”. Dowody fizyczne są ważne dla klientów, ponieważ dobra materialne są dowodem na to, że sprzedawca dostarczył (lub nie) to, czego oczekiwał klient.

4 Cs

4 Cs Lauterborna (1990)

Robert F. Lauterborn zaproponował klasyfikację 4 C w 1990 roku. Jego klasyfikacja jest bardziej zorientowaną na konsumenta wersją 4 P, która stara się lepiej dopasować przejście od marketingu masowego do marketingu niszowego :

4 Cs Shimizu: w modelu kompasu 7Cs

Po tym, jak Koichi Shimizu zaproponował klasyfikację 4 Cs w 1973 roku, została ona rozszerzona do modelu kompasu 7Cs, aby zapewnić pełniejszy obraz natury marketingu w 1979 roku. Model kompasu 7Cs jest ramą wspólnego marketingu (marketing komensalny lub marketing symbiotyczny). ). Co-marketing obejmuje również marketing współtwórczy firmy i konsumentów. Co-marketing (collaborate marketing) to praktyka marketingowa, w której dwie firmy współpracują z odrębnymi kanałami dystrybucji, czasami z podziałem zysków. Często jest mylony ze współpromocją . Również marketing komensalny (symbiotyczny) to marketing, na którym może żyć zarówno korporacja i korporacja, korporacja i konsument, kraj i kraj, człowiek i natura.

• Model kompasu 7Cs zawiera:

(C1) Korporacja – Rdzeniem 4 Cs jest korporacja (firma i organizacja non-profit). COS ( konkurent , organizacja , interesariusz ) w korporacji. Firma musi myśleć o zgodności i odpowiedzialności za ważne. Konkurencja w obszarach, w których firma konkuruje z innymi firmami w swojej branży.

4 elementy w modelu kompasu 7Cs to:

Formalne podejście do tego zorientowanego na klienta marketingu mix jest znane jako 4 C ( towar , koszt , kanał , komunikacja ) w modelu kompasu 7 Cs . Model 4 Cs zapewnia wersję zorientowaną na popyt / klienta , alternatywę dla dobrze znanego modelu 4 Ps strony podażowej ( produkt , cena , miejsce , promocja ) zarządzania marketingowego.

• Produkt → Towar
• Cena → Koszt
• Miejsce → Kanał
• Promocja → Komunikacja

Kompas konsumentów i okoliczności (środowisko) to:

• (C6) Konsument – (Igła kompasu do konsumenta)

Czynniki związane z konsumentami można wyjaśnić pierwszym znakiem czterech kierunków zaznaczonych na modelu kompasu . Można je zapamiętać po kierunkach kardynalnych , stąd nazwa model kompasu :

• N = Potrzeby
• S = Bezpieczeństwo
• E = Edukacja : ( edukacja konsumencka )
• W = chce

• (C7) Okoliczności – (Igła kompasu do okoliczności)

Oprócz konsumenta, firmy otaczają różne niekontrolowane zewnętrzne czynniki środowiskowe. Tutaj można to również wyjaśnić pierwszym znakiem czterech kierunków zaznaczonych na modelu kompasu :

• N = Środowisko krajowe i międzynarodowe ( polityczne , prawne i etyczne )
• S = Społeczna i kulturalna
• E = Ekonomiczny
• W = Pogoda

Można je również zapamiętać dzięki kierunkom kardynalnym zaznaczonym na kompasie. 7 Cs Compass model to framework w co-marketing (marketing symbiotyczne). Został skrytykowany za to, że jest niewiele więcej niż 4 Ps z różnymi punktami nacisku. W szczególności, 7 Cs włączenie konsumentów w marketingu mix jest krytykowany, ponieważ są one cel marketingu, podczas gdy pozostałe elementy marketing mix jest taktyka . 7 C zawiera również liczne strategie rozwoju produktów, dystrybucji i ustalania cen, przy założeniu, że konsumenci chcą dwukierunkowej komunikacji z firmami.

Alternatywne podejście zostało zaproponowane w książce „ Serwis 7 ” autorstwa australijskiego autora, Petera Bowmana. Bowman proponuje podejście oparte na wartościach do działań marketingowych w zakresie usług. Bowman sugeruje wdrożenie siedmiu zasad marketingu usług, które obejmują wartość, rozwój biznesu, reputację, obsługę klienta i projektowanie usług. Usługa 7 została szeroko rozpowszechniona w Australii.

Digital Marketing Mix

Digital marketing mix jest zasadniczo taki sam jak Marketing Mix , który jest adaptacją Produktu , Ceny , Miejsca i Promocji doaspektu marketingu cyfrowego . Marketing cyfrowy można powszechnie wyjaśnić jako „Osiąganie celów marketingowych poprzez stosowanie technologii cyfrowych”.

Produkt

Dzięki interakcji i połączeniu z Internetem Produkt został na nowo zdefiniowany jako „produkt wirtualny” w aspekcie marketingu cyfrowego , który jest traktowany jako połączenie namacalności i niematerialności. Poprzez formę cyfrową produkt może być bezpośrednio wysyłany od producentów do klientów. Na przykład klienci mogliby kupić muzykę w formie MP3 zamiast kupować ją w formie fizycznej płyty CD. W rezultacie, gdy firma opracowuje strategię marketingu internetowego, konieczne jest zrozumienie, jak różnicować swoje produkty w środowisku internetowym. Oto kilka wskazówek dotyczących dostosowania elementu produktu w Internecie.

• Modyfikacja głównego produktu : w tym przypadku dotyczy to w szczególności produktów, które można przemodelować do postaci cyfrowych, w tym filmów, muzyki, książek i innych publikacji itp. Weźmy za przykład Netflix . Szerokie wykorzystanie Internetu zmieniło formę produktów ze sprzedaży i wypożyczania płyt DVD przez sklepy detaliczne na sprzedaż i wypożyczanie filmów online.
• Dostarczanie produktów cyfrowych: Aby zdobyć udziały w rynku w Internecie, firmy muszą poszerzyć swoją ofertę produktową. Na przykład poradnictwo psychologiczne może oferować konsultacje online za pośrednictwem połączeń wideo.
• Budowanie całego produktu : Oprócz sprzedaży produktów online, Amazon.com zapewnia również płatną usługę subskrypcji o nazwie Amazon Prime , dzięki której klienci mogą cieszyć się bezpłatną dostawą i filmami na Amazon.
• Przeprowadzanie badań online: Internet oferuje tani i wygodny sposób przeprowadzania badań marketingowych, który pomaga firmom dowiedzieć się, jakie produkty lub usługi preferują klienci.

Cena

Cena obawy dotyczące polityki cenowej lub modeli cenowych od firmy. Ze względu na szerokie wykorzystanie Internetu, wiele zastosowań można było znaleźć zarówno z perspektywy konsumenta, jak i producenta. Od strony konsumentów Internet umożliwia porównanie cen w czasie rzeczywistym, zanim podejmą decyzję o konsumpcji, co oszczędza czas i wysiłek konsumentów. Dostawcy mogą dostosowywać ceny w czasie rzeczywistym i zapewniać większą przejrzystość cenową dla klientów. Poza tym Internet z większym prawdopodobieństwem złagodzi presję cenową, ponieważ producenci internetowi nie muszą przeznaczać budżetu na wynajem fizycznego sklepu. Dlatego tworzenie nowych lub dostosowywanie strategii cenowych jest niezbędne dla firmy, która chce wejść na rynek internetowy.

Strategie i taktyki cenowe zobacz też: Cennik

Miejsce

Wraz z zastosowaniem Internetu miejsce odgrywa coraz większą rolę w promowaniu konsumpcji, ponieważ Internet i kanały fizyczne stają się wirtualne. Największym wkładem Internetu do biznesu jest nie tylko umożliwienie sprzedaży produktów online, ale także umożliwienie firmom budowania relacji z klientami. Ponadto, ze względu na wygodę przechodzenia z jednej witryny do drugiej, miejsce z perspektywy marketingu cyfrowego jest zawsze powiązane z promocją , co oznacza, że ​​sprzedawcy często korzystają z witryn innych firm, takich jak wyszukiwarka Google, aby kierować klientów do ich witryn.

Awans

Promocja dotyczy wyboru rynków docelowych, lokalizowania i integrowania różnych narzędzi komunikacyjnych w marketingu mix. W przeciwieństwie do tradycyjnych narzędzi komunikacji marketingowej, narzędzia marketingu cyfrowego mają na celu zaangażowanie odbiorców poprzez umieszczanie reklam i treści w mediach społecznościowych, w tym reklam displayowych, pay-per-click (PPC), optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO), influencerów itp. internetowe kampanie marketingowe, Chaffey i Smith zasugerowali, że można je podzielić na sześć grup:

• Marketing w wyszukiwarkach, w tym optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO), pay-per-click (PPC).
• PR online , zachęcający do pozytywnych komentarzy na temat swoich produktów lub usług przy jednoczesnym ograniczaniu negatywnych komentarzy.
• Partnerstwa online, budowanie relacji między stronami internetowymi stron trzecich w celu promowania produktów lub usług.
• Reklama interaktywna
• Zgoda na reklamę e-mailową
• Marketing w mediach społecznościowych, rozpoczynanie i uczestnictwo w interakcji klient-klient, klient-firma za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Trudność metod obliczeniowych

Automatyczne wybieranie atrybutów produktu (w dowolnej kategorii, tj. produkt, promocja itp.) w celu maksymalizacji liczby klientów preferujących otrzymany produkt jest problemem nierozwiązywalnym obliczeniowo . Biorąc pod uwagę pewne profile klientów (tj. klienci dzielący pewne cechy, takie jak np. płeć, wiek, dochód itp.), oceny, które nadają każdemu potencjalnemu atrybutowi produktu (np. kobiety w wieku 35-45 dają ocenę 3 z 5 jest zielony”; mężczyźni w wieku 25–35 lat dają 4/5 do „można zapłacić na raty” itp.), atrybuty produktów sprzedawanych przez innych producentów oraz atrybuty, które każdy producent może nadać swoim produktom, problemem decydującym o atrybutach naszego produktu, aby zmaksymalizować liczbę klientów, którzy będą go preferować, jest Poly-APX-complete . Oznacza to, że przy standardowym założeniu obliczeniowym żaden wydajny algorytm nie może zagwarantować, że stosunek liczby klientów preferujących produkt zwracany przez algorytm do liczby klientów, którzy woleliby rzeczywisty optymalny produkt, zawsze osiągnie pewną stałą, dla dowolnych stały. Co więcej, problem ze znalezieniem takiej strategii, aby w przypadku jakiejkolwiek strategii innych producentów, nasz produkt zawsze docierał do pewnej minimalnej średniej liczby klientów w pewnym okresie czasu, jest problemem EXPTIME-complete , co oznacza, że ​​nie można go skutecznie rozwiązać. Jednak heurystyczne (suboptymalne) rozwiązania tych problemów można znaleźć za pomocą algorytmów genetycznych , metod optymalizacji roju cząstek lub algorytmów minimax .

Zobacz też

• Reklama
• Współtworzenie
• E. Jerome McCarthy
• Marketing

Bibliografia

Dalsza lektura

• Codzienne finanse: ekonomia, zarządzanie pieniędzmi osobistymi i przedsiębiorczość . Przegląd: Marketing Mix: Produkt, Cena, Miejsce, Promocja . 1 stycznia 2008 r. Zarchiwizowane z oryginału 28 sierpnia 2017 r.
• John A. Quelch ; Katherine E. Jocz (zima 2008). „Kamienie milowe w marketingu” (PDF) . Przegląd historii biznesowej . Prezydent i stypendyści Harvard College. 82 : 827-838. doi : 10.1017/S0007680500063236 .
• John A. Quelch ; Katarzyna E. Jocz (2012). Cała firma jest lokalna: dlaczego miejsce ma znaczenie bardziej niż kiedykolwiek w globalnym, wirtualnym świecie . Pingwin. P. 4.
• Cztery P, cztery C i rewolucja konsumencka

Zewnętrzne linki