Wybór architektury - Choice architecture
| Część serii na |
| Posuń teorię |
|---|
Architektura wyboru to projekt różnych sposobów przedstawiania wyborów konsumentom oraz wpływ tej prezentacji na podejmowanie decyzji przez konsumentów . Na przykład każda z następujących czynności:
- liczba przedstawionych wyborów
- sposób, w jaki opisane są atrybuty
- obecność „domyślnego”
może wpływać na wybór konsumenta. W rezultacie zwolennicy libertariańskiego paternalizmu i asymetrycznego paternalizmu poparli celowy projekt architektury wyboru, aby skłaniać konsumentów do osobistych i społecznie pożądanych zachowań, takich jak oszczędzanie na emeryturę, wybór zdrowszej żywności lub rejestracja jako dawca narządów. Te interwencje są często uzasadnione tym, że dobrze zaprojektowane architektury wyboru mogą zrekompensować irracjonalne uprzedzenia decyzyjne w celu poprawy dobrobytu konsumentów . Techniki te w konsekwencji stały się popularne wśród decydentów, prowadząc na przykład do utworzenia brytyjskiego zespołu ds. analizy behawioralnej i Białego Domu „Nudge Unit”. Podczas gdy wielu behawiorystów podkreśla, że nie ma neutralnej architektury wyboru i że konsumenci zachowują autonomię i wolność wyboru pomimo manipulacji architekturą wyboru, krytycy libertariańskiego paternalizmu często argumentują, że architektury wyboru zaprojektowane w celu przezwyciężenia irracjonalnych błędów decyzyjnych mogą nakładać koszty na racjonalne podmioty. na przykład ograniczając wybór lub podważając szacunek dla indywidualnej ludzkiej woli i autonomii moralnej.
Tło
Termin „architektura wyboru” został ukuty przez Richarda Thalera i Cass Sunsteina w ich książce z 2008 roku Nudge: Poprawa decyzji dotyczących zdrowia, bogactwa i szczęścia . Thaler i Sunstein poparli przemyślany projekt architektury wyboru jako środek usprawniający podejmowanie decyzji przez konsumentów poprzez minimalizowanie uprzedzeń i błędów, które powstają w wyniku ograniczonej racjonalności . Takie podejście jest przykładem „libertariańskiego paternalizmu”, filozofii popieranej przez Thalera i Sunsteina, której celem jest „ popychanie ” jednostek ku wyborom, które leżą w ich najlepszym interesie, bez ograniczania wyboru. Libertariański paternalizm można również określić jako miękki paternalizm .
Badacze behawioralni na różne sposoby pogrupowali elementy architektury wyboru. Na przykład Thaler, Sunstein i John P. Balz skupili się na następujących „narzędziach” architektury wyboru: wartości domyślne , oczekiwanie błędu, zrozumienie mapowań (co obejmuje badanie różnych sposobów, w jakie prezentacja informacji wpływa na porównania opcji), udzielanie informacji zwrotnych, strukturyzacja złożone wybory i tworzenie zachęt. Inna grupa czołowych naukowców behawioralnych stworzyła typologię elementów architektury wyborów, dzieląc je na te, które strukturyzują zbiór wyborów i te, które opisują wybór. Przykłady strukturyzacji zbioru wyborów obejmują: liczbę alternatyw, pomoce decyzyjne, wartości domyślne i wybór w czasie. Opisanie opcji wyboru obejmuje: opcje i atrybuty partycjonowania oraz projektowanie atrybutów.
Elementy
Badania z dziedziny ekonomii behawioralnej wykazały, że jednostki mają skłonność do przewidywalnych uprzedzeń, które mogą prowadzić do błędów decyzyjnych. Poniższe sekcje opisują te błędy i opisują sposoby, w jakie można je zminimalizować, zmieniając kontekst decyzji za pomocą architektury wyboru.
Zmniejszenie przeciążenia wyborem
Klasyczna ekonomia przewiduje, że zapewnienie większej liczby opcji ogólnie poprawi użyteczność konsumenta lub przynajmniej pozostawi ją bez zmian. Jednak każdy dodatkowy wybór wymaga dodatkowego czasu i uwagi na ocenę, potencjalnie przewyższając korzyści płynące z większego wyboru. Ekonomiści behawioralni wykazali, że w niektórych przypadkach przedstawianie konsumentom wielu możliwości wyboru może prowadzić do zmniejszenia motywacji do dokonania wyboru i zmniejszenia zadowolenia z dokonanych wyborów. Zjawisko to jest często określane jako przeciążenia wyboru , Overchoice lub tyranii wyboru. Wydaje się jednak, że znaczenie tego efektu różni się znacznie w różnych sytuacjach. Architekci wyboru mogą zmniejszyć przeciążenie wyborem, ograniczając alternatywy lub dostarczając narzędzia wspomagające podejmowanie decyzji.
Architekci wyboru mogą zdecydować się na ograniczenie opcji wyboru; jednak ograniczenia wyboru mogą prowadzić do obniżenia dobrobytu konsumentów. Dzieje się tak, ponieważ im większa liczba wyborów, tym większe prawdopodobieństwo, że zbiór wyborów będzie zawierał wybór optymalny dla danego konsumenta. W rezultacie idealna liczba alternatyw będzie zależeć od wysiłku poznawczego wymaganego do oceny każdej opcji oraz heterogeniczności potrzeb i preferencji konsumentów. Istnieją przykłady sytuacji, w których konsumenci radzą sobie gorzej, mając wiele opcji, a nie mniej w zakresie inwestycji w ubezpieczenia społeczne i plany leków Medicare
Ponieważ decyzje dotyczące konsumpcji coraz częściej przenoszą się do internetu, konsumenci polegają na wyszukiwarkach i systemach rekomendacji produktów, aby znaleźć i ocenić produkty i usługi. Tego typu wyszukiwanie i pomoc w podejmowaniu decyzji zarówno zmniejszają czas i wysiłek związany z wyszukiwaniem informacji , ale mają również możliwość subtelnego kształtowania decyzji w zależności od prezentowanych produktów, kontekstu prezentacji oraz sposobu ich uszeregowania i uporządkowania. Na przykład badania dotyczące towarów konsumpcyjnych, takich jak wino, wykazały, że rozwój handlu detalicznego online ułatwił konsumentom zbieranie informacji o produktach i porównywanie alternatyw, dzięki czemu są bardziej wrażliwi na informacje o cenach i jakości.
Domyślne
Wiele badań wykazało, że przy takich samych warunkach konsumenci chętniej wybierają opcje domyślne . Wartość domyślna jest definiowana jako ramka wyboru, w której jeden wybór jest wstępnie wybrany, tak że poszczególne osoby muszą podjąć aktywne kroki w celu wybrania innej opcji. Domyślne wartości mogą przybierać różne formy, od automatycznego zapisywania studentów do uniwersyteckich planów ubezpieczenia zdrowotnego po formularze, które domyślnie określają określoną opcję, o ile nie zostaną zmienione.
Zaproponowano kilka mechanizmów wyjaśniających wpływ niewykonania zobowiązań. Na przykład, jednostki mogą interpretować niedotrzymanie warunków jako zalecenia decydenta, błędy poznawcze związane z awersją do straty, takie jak nastawienie status quo lub efekt wyposażenia, który może mieć miejsce, lub konsumenci mogą nie zrezygnować z niewykonania zobowiązania z powodu związanego z tym wysiłku. Należy zauważyć, że mechanizmy te nie wykluczają się wzajemnie, a ich względny wpływ będzie prawdopodobnie różny w różnych kontekstach decyzyjnych.
Rodzaje domyślnych ustawień obejmują proste wartości domyślne, w których jeden wybór jest automatycznie wybierany dla wszystkich konsumentów, wymuszony wybór, w którym produkt lub usługa jest odmawiana, dopóki konsument nie dokona proaktywnego wyboru, oraz domyślne wartości sensoryczne, w których wybór jest wstępnie wybierany na podstawie innych informacji, które została zebrana o konkretnych konsumentach. Na wybory, które są dokonywane wielokrotnie, mogą również wpływać wartości domyślne, na przykład trwałe wartości domyślne mogą być stale resetowane niezależnie od wcześniejszych decyzji, podczas gdy powtarzające się wartości domyślne „zapamiętują” przeszłe decyzje do użycia jako domyślne, a prognostyczne wartości domyślne używają algorytmów do ustawiania wartości domyślnych w oparciu o inne powiązane zachowania.
Jednym z najczęściej cytowanych badań dotyczących siły zaniedbań jest przykład dawstwa narządów. Jedno z badań wykazało, że wskaźniki rejestracji dawców były dwukrotnie wyższe, gdy potencjalni dawcy musieli zrezygnować w porównaniu z rejestracją dawców. Wykazano jednak wpływ niewykonania zobowiązania w wielu dziedzinach, w tym w inwestycjach i ubezpieczeniach
Wybór na przestrzeni czasu
Na wybory z wynikami, które pojawią się w przyszłości, będzie miało wpływ kilka uprzedzeń. Na przykład, osoby mają tendencję do krótkowzroczności , preferując pozytywne wyniki w teraźniejszości, często kosztem przyszłych wyników. Może to prowadzić do zachowań, takich jak przejadanie się lub nadmierne wydatki w krótkim okresie, kosztem długoterminowego zdrowia i bezpieczeństwa finansowego. Ponadto indywidualne prognozy dotyczące przyszłości bywają niedokładne. Kiedy przyszłość jest niepewna, mogą przeszacowywać prawdopodobieństwo istotnych lub pożądanych wyników i generalnie są zbyt optymistycznie nastawieni do przyszłości, zakładając na przykład, że będą mieli w przyszłości więcej czasu i pieniędzy niż w rzeczywistości.
Jednak badania wskazują, że istnieje kilka sposobów strukturyzowania architektury wyboru, aby zrekompensować lub zredukować te uprzedzenia. Na przykład badacze wykazali lepsze podejmowanie decyzji , zwracając uwagę na przyszłe wyniki decyzji lub kładąc nacisk na drugie najlepsze opcje. Ponadto oferty ograniczone czasowo mogą skutecznie ograniczyć zwlekanie.
Opcje i atrybuty partycjonowania
Sposób grupowania opcji i atrybutów wpływa na dokonywane wybory. Przykładem takiego podziału opcji jest podział budżetu domowego na kategorie (np. czynsz, żywność, usługi komunalne, transport itp.) lub kategorie inwestycji w portfelu (np. nieruchomości, akcje, obligacje itp.), natomiast przykłady atrybutów partycjonowania obejmuje sposób grupowania atrybutów, na przykład etykieta może grupować razem kilka powiązanych atrybutów (np. wygodny) lub wymieniać je pojedynczo (np. krótki czas działania, niewielkie czyszczenie, niskie koszty utrzymania). Liczba i rodzaj tych kategorii jest ważna, ponieważ jednostki mają tendencję do równorzędnego przydzielania ograniczonych zasobów. Ludzie mają tendencję do dzielenia inwestycji na opcje wymienione w planach 401K, preferują równą alokację zasobów i kosztów między jednostki (wszystko inne jest równe) i są skłonni przypisywać równe prawdopodobieństwo wszystkim zdarzeniom, które mogą wystąpić. W rezultacie zużycie zagregowane może być zmieniane przez liczbę i rodzaje kategoryzacji. Na przykład nabywców samochodów można skłaniać do bardziej odpowiedzialnych zakupów, wyszczególniając praktyczne atrybuty (przebieg benzyny, bezpieczeństwo, gwarancja itp.) i agregując mniej praktyczne atrybuty (np. prędkość, radio i design są zgrupowane jako „stylizacja”).
Unikanie przeciążenia atrybutów
Konsumenci optymalnie braliby pod uwagę wszystkie cechy produktu przy podejmowaniu decyzji między opcjami. Jednak ze względu na ograniczenia poznawcze konsumenci mogą stawiać czoła podobnym wyzwaniom, jeśli chodzi o ważenie wielu atrybutów, jak te związane z oceną wielu wyborów. W rezultacie architekci wyboru mogą zdecydować się na ograniczenie liczby atrybutów, ważąc wysiłek poznawczy wymagany do rozważenia wielu atrybutów z wartością ulepszonych informacji. Może to stanowić wyzwanie, jeśli konsumentom zależy na różnych atrybutach, ale formularze internetowe, które umożliwiają konsumentom sortowanie według różnych atrybutów, powinny zminimalizować wysiłek poznawczy, aby ocenić wiele opcji bez utraty wyboru.
Tłumaczenie atrybutów
Prezentacja informacji o atrybutach może również zmniejszyć wysiłek poznawczy związany z przetwarzaniem i zredukować błędy. Można to ogólnie osiągnąć poprzez zwiększenie ocenialności i porównywalności atrybutów. Jednym z przykładów jest przekształcenie powszechnie używanych wskaźników na te, na których konsumenci mogą uważać. Na przykład architekci dokonujący wyboru mogą przełożyć nieliniowe metryki (w tym miesięczne spłaty kredytu lub mile na galon) na odpowiednie metryki liniowe (w tym przypadku okres zwrotu związany z płatnością kredytową lub galony na 100 mil). Architekci wyboru mogą również wpływać na decyzje, dodając etykiety oceniające (np. dobry kontra zły lub wysoki kontra niski) do wskaźników liczbowych, jawnie obliczając konsekwencje (na przykład przekładając zużycie energii na emisje gazów cieplarnianych ) lub zmieniając skalę metryki (na przykład koszt miesięczny w zestawieniu z kosztem rocznym).
Przykłady
Koncepcja architektury wyboru istnieje w wielu dziedzinach. Zobacz na przykład prace BJ Fogga dotyczące komputerów jako technologii perswazyjnych; pojęcie marketingu za pozwoleniem opisane przez Setha Godina ; oraz jako operacje kształtujące w naukach wojskowych. Architektura wyboru jest również podobna do koncepcji „heurystyki”, czyli manipulacji, która zmienia wyniki bez zmiany podstawowych preferencji ludzi, opisanej przez politologa Williama H. Rikera . Architektura wyboru została wdrożona w kilku publicznych i prywatnych dziedzinach polityki. Warianty planu Save More Tomorrow (opracowanego przez Richarda Thalera i Shlomo Benartzi), w którym osoby fizyczne z góry zobowiązują się przeznaczyć część przyszłych podwyżek wynagrodzeń na oszczędności, zostały przyjęte przez firmy w celu zwiększenia oszczędności emerytalnych pracowników.
Lev Virine i Michael Trumper zastosowali koncepcję architektury wyboru do zarządzania projektami. Zaproponowali inżynierię wyboru jako ramę związaną z architekturą wyboru do poprawy decyzji projektowych. Kierownicy projektów popełniają przewidywalne, powtarzające się błędy mentalne, które mogą prowadzić do niepowodzeń projektu. Inżynieria wyboru to tworzenie procesów lub środowiska, w którym kierownicy projektów byliby kierowani w kierunku dokonywania lepszych wyborów, a nie nakazywania tych wyborów. Przykładami takich procesów może być wykorzystanie list kontrolnych i szablonów, wprowadzenie audytu projektu zamiast bezpośredniej kontroli, zapewnienie pełnego ujawnienia informacji członkom zespołu projektowego, poprawa edukacji w zakresie zarządzania projektami i innych procesów. Virine i Trumper argumentowali, że w wielu przypadkach, zwłaszcza w przypadku mniejszych projektów, bardziej korzystne byłoby zastosowanie inżynierii wyboru niż ścisłych i złożonych procesów zarządzania projektami.
Krytyka
Interwencje architektury wyboru mogą nie przynieść pożądanego rezultatu z kilku powodów. Po pierwsze, indywidualne różnice mogą skłaniać konsumentów do różnych reakcji na informacje. Na przykład wykazano, że liberałowie i konserwatyści w różny sposób reagują na informacje o środowiskowych konsekwencjach zachowań związanych z energią, podczas gdy indywidualna liczebność jest również powiązana z różnymi reakcjami na architektury wyboru. Drugim poważnym wyzwaniem jest ocena, czy architektury wyboru w rzeczywistości usprawniają podejmowanie decyzji. Jednym ze sposobów oceny tego jest ocena doświadczeń konsumentów po dokonaniu wyboru, zarówno w perspektywie krótko-, jak i długoterminowej.
Terminologia
- Architekt wybór jest osoba, która ramki opcje (na przykład, jak ktoś, kto wybiera produkty pokrewne są wyświetlane w supermarkecie ).
- Libertariański paternalizm to idea, zgodnie z którą instytucje prywatne i publiczne mogą wpływać na zachowanie przy jednoczesnym poszanowaniu wolności wyboru.