Stereotypy rasowe w reklamie - Racial stereotyping in advertising
Rasowe stereotypy w reklamie nie zawsze są negatywne, ale są uważane za szkodliwe, ponieważ powtarzanie stereotypu naturalizuje go i sprawia, że wydaje się „normalny”.
Mówi się, że reklamodawcy często wykorzystują już istniejące głęboko zakorzenione ideologie w społeczeństwie i opierają na nich swoje reklamy. Stereotypy były używane w reklamie, odkąd istnieją, a różne reklamy z biegiem czasu były uważane przez niektórych za bardziej rasistowskie niż inne.
W reklamie często wykorzystuje się stereotypy rasowe. Są to ideologie mentalne, którym widz przypisuje znaczenie w oparciu o przynależność do kategorii społecznej w celu przetwarzania informacji „sam stereotypy z definicji nie niosą ze sobą wartości negatywnych ani pozytywnych”. Z tego powodu widzimy wiele różnych wyników; stereotypy rasowe mogą być pozytywne zarówno dla reklamodawcy, jak i widza w przypadkach, gdy celem jest określone dane demograficzne. Jednak może to być również postrzegane negatywnie w przypadkach, gdy stereotypizacja zaczyna wywoływać obrazę. „Marketerzy powinni być świadomi możliwości spowodowania poważnego lub powszechnego przestępstwa w odniesieniu do różnych ras, kultur, narodowości lub grup etnicznych”.
Definiowanie rasizmu w reklamie
Nie ma uzgodnionego sposobu zdefiniowania rasizmu i jego wykorzystania w reklamie, ponieważ nie ma standardowego pojęcia, czym jest rasizm. Używanie tropów rasowych jest powszechnym sposobem na celowanie w określone grupy demograficzne i nie jest to z natury negatywne, chociaż rasizm jest. Powoduje to wiele dyskusji, gdy dyskutuje się, czy używanie stereotypów w reklamie jest etyczne. Niektórzy uważają używanie archetypów do wskazywania konkretnych grup ludzi jako rasistowskie, ponieważ jest to uogólnienie. Może to być obraźliwe dla niektórych członków grupy, gdy ich reprezentacje w mediach są nieproporcjonalnie rozmieszczone w wąskim typie wyglądu, a reklama jest prawdopodobnie najbardziej rozpowszechnionym dostępnym medium. Jednak niektórzy mogą sądzić, że dopóki obrazy nie wyrządzają szkody i skutecznie trafiają do określonej grupy demograficznej, nie są rasistowskie i są uczciwą grą reklamową.
Stereotypy definiuje się jako wywnioskowane przekonanie, że role, atrybuty i pozycje w społeczeństwie są przypisywane różnym grupom ludzi ze względu na rasę, religię, orientację seksualną lub płeć. Stereotypy w reklamie mogą być używane w sposób, który jest użyteczny w dostarczaniu orientacji, z którą odbiorcy mogą się odnieść, ale często są to uproszczone przedstawienie jakiejkolwiek grupy w społeczeństwie, co może przyczynić się do wprowadzenia w błąd informacji.
Przyczyny tworzenia stereotypów w reklamie są od dawna dyskutowane i często sprowadzają się do argumentu „lustrzanego” kontra „pleśniowego” wymyślonego przez Pollaya w 1986 roku. Z jednej strony można argumentować, że reklama odzwierciedla społeczeństwo i nie przedstawia żadnych stereotypy, które już się nie utrzymywały. Reklama jedynie odzwierciedla nasz styl życia i wykorzystuje powtarzanie oraz upieranie się, że to już jest życie, aby napędzać zaangażowanie konsumentów i zakupy. Odwrotnie, argument „pleśni” twierdzi, że reklama wpływa na społeczeństwo, a tym samym zachęca do stereotypów kształtowanych przez media. Sprzedaż napędzana jest przez społeczeństwo, które stara się dostosować do stereotypów i idei komunikowanych w reklamie, ponieważ kształtuje ona własne wartości i przekonania.
Zasadniczo stereotypowanie w reklamie polega na wykorzystywaniu karykatur, czy to opartych na prawdzie, czy na percepcji, do przedstawienia idei w krótkim czasie. Dzięki tym szybkim karykaturom nie ma potrzeby, aby trzydziestosekundowa reklama zawierała tylną historię do przedstawionego pomysłu, ponieważ widzowie wypełniają luki w oparciu o z góry przyjęte wyobrażenia o tym, co reprezentuje ta osoba lub sytuacja. Ułatwia to relację między odbiorcami a reklamą, w której odbiorcy mogą zrozumieć uproszczoną sytuację z niewielką ilością informacji lub z jej brakiem, a tym samym podejmować decyzje zakupowe, jednak może to być szkodliwe dla dotkniętych grup.
Pozytywne efekty: kierowanie na określone grupy demograficzne
Stereotypy rasowe dają pozytywne rezultaty w sytuacjach, gdy reklama jest kierowana do określonej grupy demograficznej (na przykład określonej rasy). Odbiorcy automatycznie stosują percepcyjne nastawienie w stosunku do osób lub postaci podobnych do nich. Nazywa się to grupą wewnętrzną . Grupa własna składa się z osób, z którymi jednostki identyfikują się społecznie, takich jak podobieństwa wieku, rasy, płci, religii i tak dalej. Badania wykazały, że „wzmocnienie uprzedzeń w grupie jest bardziej związane ze zwiększonym faworyzowaniem członków grupy własnej niż ze zwiększoną wrogością wobec członków grupy obcej”. Reklamodawcy wykorzystują tę wiedzę, kierując produkt lub usługę na określony rynek i mogą wykorzystywać dane demograficzne, aby uzyskać informacje. Na przykład różne kraje i kultury hamują różne języki, różne interpretacje symboli i bariery kulturowe, które mogą ograniczać skuteczność reklam. W tym miejscu reklamodawcy biorą pod uwagę teorię stronniczości w grupie. Widzowie częściej faworyzują osoby, z którymi mogą się społecznie identyfikować. Dlatego jeśli reklamodawca reklamuje się w Japonii, używa japońskich modeli, znaków i języka, aby widzowie mogli identyfikować się z reklamą. Natomiast gdyby reklamowali się we Włoszech, funkcje te nie dotarłyby skutecznie do docelowych odbiorców, chyba że zmieniliby reklamę, aby dostosować ją do określonej grupy demograficznej włoskiej publiczności. Edward T. Hall wyjaśnia nam, że kontekst jest elementem komunikacji, którego nigdy nie wolno przeoczyć. Kontekst nadaje znaczenie słowom, jeśli nie znajdują się we właściwym kontekście, nie mają znaczenia.
Celowanie w określone grupy demograficzne jest formą stereotypów rasowych; jednak widać, że przynosi to pozytywne rezultaty zarówno dla reklamodawcy, jak i widza. Reklamodawca skutecznie dociera do grupy docelowej, podczas gdy odbiorcy oglądają reklamy, które ich dotyczą i z którymi mogą się odnosić.
Ciągle pojawia się wiele pytań dotyczących etycznego wykorzystywania stereotypów rasowych w reklamie. Ta forma rasistowskiego stereotypu, w której konkretna grupa demograficzna jest kierowana do konkretnego produktu lub usługi, jest postrzegana jako powszechna w przypadku stereotypów reklamowych. Ta technika jest uważana za etyczną, dopóki nie doszło do przestępstwa.
Negatywne skutki: obrażanie
Negatywne skutki stereotypów rasowych pojawiają się, gdy zaczynamy widzieć, jak ludzie się obrażają. Bardzo często reklamy są błędnie interpretowane z powodu zwiększonej liczby czynników przyczyniających się do szumu w procesie komunikacji.
Śrividya Ramasubramanian mówi o tym, jak stereotypy zmieniają się z nieszkodliwości w coś, co może być głęboko obraźliwe. Twierdzi, że istnieją dwa etapy procesu stereotypizacji „aktywacja stereotypów, która jest bardziej automatyczna i stosowanie stereotypów, które jest bardziej celowe. Innymi słowy, stereotypowe myśli o obcych są łatwo aktywowane na poziomie ukrytym, nawet jeśli nie są stosowane świadomie na wyraźnym poziomie”. To właśnie wtedy, gdy widzimy te stereotypowe myśli aktywowane wyraźnie poprzez użycie reklam, dochodzi do przestępstwa. To świadoma myśl, która jest przekazywana, obraża ludzi.
Jak wspomniano wcześniej, ludzie w naturalny sposób identyfikują się społecznie, przypisują sobie cechy, które mogą również kojarzyć z innymi ludźmi. Jest to również znane jako grupa wewnętrzna. Kiedy ludzie są blisko związani z określoną grupą, często zdarza się, że członkowie grupy obrażają się na coś, co ma wpływ na innego członka. „Stereotypowanie grupy ma znaczący wpływ na sposób samoidentyfikacji jednostek w grupie”. Kiedy więc reklamodawcy używają stereotypów rasowych w negatywnej formie, generalnie widzimy dwa różne wyniki, jeden; jest to, że dana osoba przyjmuje obrazę i wrogość wobec reklamodawcy, i dwa; ludzie kwestionują siebie i grupy, do których należą, i mogą prowadzić do formy samoopresji. „Otaczające nas stereotypy społeczne dodatkowo kształtują naszą tożsamość i w konsekwencji podejmowane przez nas decyzje”. Oba te skutki powodują szkody zarówno dla reklamodawcy, jak i widza i mogą być postrzegane jako nieetyczna reklama.
wybielić piękno
Wybielanie urody to termin używany w branży reklamowej, który odnosi się do szkodliwego ideału, że piękno można określić za pomocą koloru skóry i włosów. Termin ten dotyczy w szczególności fotografii, w których kolor skóry i włosów modela jest manipulowany, aby były jaśniejsze. W przemówieniu TEDx Jean Kilbourne stwierdził, że „kobiety koloru, które są uważane za piękne tylko wtedy, gdy przypominają biały ideał, jasną skórę, proste włosy, kaukaskie rysy, okrągłe oczy”. Wybielanie to technika stosowana przez reklamodawców zwykle w celu dotarcia do określonej grupy demograficznej, jak omówiono wcześniej. Jednak reklamodawcy czasami próbują zmienić osobę, zamiast korzystać z innej osoby lub modelu.
Na przykład w 2008 roku L'Oreal Paris został oskarżony o wybielanie koloru skóry i włosów piosenkarki Beyoncé w kampanii reklamowej. Jej kolor skóry i włosów stał się znacznie jaśniejszy. Ta kampania reklamowa spotkała się z ogromnym sprzeciwem z powodu spowodowanego przestępstwa na tle rasowym. Kilbourne stwierdził, że obraz tworzony przez reklamodawców „nie jest prawdziwy, jest sztuczny, jest skonstruowany, jest niemożliwy”. Czarna społeczność poczuła się obraźliwa, ponieważ wierzyła, że czarna rasa była kpina. Ta reklama wysyłała sprzeczne wiadomości do młodej bazy fanów, którą utrzymuje Beyoncé.
Chociaż ten problem na ogół dotyczy rozjaśnienia koloru skóry osoby, może również wystąpić sytuacja odwrotna. Na przykład w 2001 roku firma Nike cyfrowo zmodyfikowała kolor skóry Jasona Williamsa , koszykarza, z białego na czarny na potrzeby kampanii reklamowej. To spotkało się z reakcją na rasistowskie wykorzystywanie azjatyckich fanów, a Nike zostało ukarane grzywną. Podobny incydent miał miejsce w przypadku Ford Motor, gdzie przyciemniono twarz kaskadera w reklamie telewizyjnej. Ford został później zmuszony do usunięcia wszystkich nowych reklam zawierających modyfikację. Ford stwierdził, że zmiana została dokonana, aby kierowca był mniej zauważalny; jednak nadal otrzymywali zarzuty rasizmu.
To – wraz z wieloma innymi podobnymi przypadkami wybielania celebrytów – są przykładami stereotypów rasowych, które są wykorzystywane negatywnie w reklamie. Według Fritha i Muellera „Reklamy to nie tylko komunikaty o towarach i usługach, ale… reklamy to teksty społeczne i kulturowe o nas i innych”. Reklamy te wykorzystują stereotypy rasowe w kontekście, który ma zdolność wywoływania długotrwałych negatywnych skutków. Mogą to być przestępstwa z nienawiści, samodyskryminacja i wywoływanie paniki moralnej w społeczeństwie.
Dlaczego warto korzystać ze stereotypów
Inni uczeni uważają, że reklamodawcy powinni robić to, co działa, aby wywołać identyfikację z produktem i że po prostu dlatego, że sprzedawane towary są powiązane z określonymi kulturami i ludźmi, nie ma nic złego w podkreślaniu tych powiązań. W reklamach telewizyjnych często jest bardzo mało czasu, aby przekazać jakąś rację, więc reklamodawcy tworzą historię za pomocą karykatur – jak przekonywał Stuart Hall, odczytanie konkretnego obrazu zależy nie tylko od zawartych w nim komunikatów. , ale w otaczających go przekazach oraz w kontekście sytuacyjnym, społecznym i historycznym.
Odbywa się dyskusja na temat kwestii wykorzystywania archetypowych reprezentacji mniejszości w reklamie w nierealistyczny i zniekształcony sposób. Na przykład Sut Jhally twierdzi, że reprezentacja Afroamerykanów w mediach jest hiperseksualna. Według Stuarta Halla, reprezentacja to w dużej mierze sposób, w jaki ludzie kształtują swoją tożsamość, co staje się problematyczne, gdy reprezentacje nie dodają mocy. Mówi się również, że stereotypy nie mogą przynosić korzyści osobom, do których się odnoszą, ponieważ nawet jeśli stereotyp jest postrzegany jako pozytywny, normalizacja jednego stereotypu może wzmocnić inne, mniej pozytywne stereotypy. Na przykład ludzie, którzy słyszą stereotyp, że Afroamerykanie są dobrzy w lekkiej atletyce, w rzeczywistości mają silniejsze negatywne spojrzenie na osoby czarnoskóre niż ci, którzy słyszeli negatywne stereotypy. Może to wynikać z tego, że chociaż wiele osób zidentyfikuje i odrzuci szkodliwie brzmiący stereotyp, mogą zaakceptować pozytywny, nie zauważając go, co może następnie wzmocnić ich akceptację innych stereotypów.
Przykłady stereotypów rasowych i grup dotkniętych problemem
Negatywne stereotypy reklamowe mogą przybierać różne formy, na przykład przedstawianie ludzi kolorowych w ubraniach ze skóry zwierzęcej w otoczeniu dzikiej przyrody, powtarzające się obrazy białych par męsko-azjatyckich kobiet i kaukaskich kobiet w średnim wieku w scenach domowych jako opiekunki lub gospodynie domowe. Rozprzestrzenianie się kultur, grup etnicznych i płci, na które reklamodawcy próbują kierować reklamy, powoduje rozprzestrzenianie się grup dotkniętych stereotypami w reklamie, jak pokazują poniższe przykłady.
Amerykanie pochodzenia azjatyckiego są często przedstawiani jako zamożne, dobrze wykształcone osoby o wysokiej etyce pracy i częściej pojawiają się w reklamach promujących technologię i biznes niż modele afroamerykańskie czy latynoskie. Azjatyccy Amerykanie byli pokazywani w miejscu pracy w 50% reklam prasowych, w których pojawiali się, podczas gdy Afroamerykanie i Latynosi byli bardziej różni w różnych aktywnościach, takich jak zajęcia na świeżym powietrzu i sport lub w czasie wolnym. Reklamy, w których występują Azjaci z Ameryki, często utrwalają stereotyp sukcesu i poświęcenia w celu osiągnięcia nagród finansowych, jak np. reklama prasowa Paek i Shah (2003), w której Azjata rozmawiający z żoną mówi jej, że będzie musiał dziś pracować do późna . Reklama sugeruje, że mężczyzna jest już w pracy i jest gotowy urzeczywistniać cele swojej firmy, będąc jednocześnie przygotowanym na to, że jego życie osobiste stanie się drugorzędnym zobowiązaniem. Wielu może argumentować, że stereotyp ciężkiej pracy i zamożności może być pozytywny i nie wydaje się być problematyczny. Bycie bogatym i odnoszącym sukcesy jest z pewnością korzyścią dla amerykańskiego społeczeństwa, jednak bierne oglądanie telewizji i reklam drukowanych znacznie wpływa na kształtowanie postrzegania mniejszości przez widzów, a ta reprezentacja Amerykanów pochodzenia azjatyckiego w mediach może być szkodliwa, jeśli niedokładny obraz Azji jako całości i niepoprawny punkt definiujący dla każdej jednostki w tej kulturze.
Afroamerykanie to kolejny przykład mniejszości stereotypowo prezentowanej w reklamach, gdzie często widuje się Afroamerykanów występujących w reklamach promujących muzykę hip-hopową. Często są postrzegane jako duża reprezentacja kultury hip-hopowej, mimo że 80% konsumentów kultury hip-hopowej nie jest Afroamerykanami. Afroamerykańscy mężczyźni są również często przedstawiani jako wykazujący się sprawnością fizyczną i sportową, na przykład młody mężczyzna grający w koszykówkę w reklamie Kellogga lub różnorodność sportowców w reklamach EA Sport dotyczących koszykówki i gier wideo w piłkę nożną. Bristor i in. (1995) sugerują, że ten ograniczony pogląd na Afroamerykanów w niezawodowych i często niespiesznych rolach może być szkodliwy, ponieważ sugeruje młodym, że mają niewiele do zrobienia poza przyszłością w hip-hopie lub sporcie. Doszli do wniosku, że Afroamerykanie powinni być pokazywani w szerszej gamie ról, aby naprawdę odzwierciedlać zmieniające się postrzeganie społeczeństwa, przy czym większy odsetek musi być pokazany na stanowiskach kierowniczych lub kierowniczych.
Często zauważano, że Latynosi są drastycznie niedostatecznie reprezentowaną mniejszością w mediach, występując w roli mówiącej tylko w 1% reklam telewizyjnych i tylko w 4,7% ogółem reklam telewizyjnych. W badaniu przeprowadzonym przez Mastro i Sterna (2003) badającym częstotliwość występowania różnych ras w reklamach, Latynosi reklamowali mydło lub produkty higieniczne w 43% reklam, w których się pojawiają, a tuż za nimi inne niezawodowe role reklamujące odzież lub obuwie . Reklamy często pokazują również populacje latynoskie skąpo odziane niż ich kaukascy współmodelki i zaangażowane w zachowania seksualne; Mastro i Stern sugerują, że może to nauczyć młodsze populacje rozpoznawania tych aspektów jako najważniejszych czynników definiujących jaźń. Paek i Shah również stwierdzili, że Latynosi są niedoreprezentowani (2003), a zawody, które mają modele latynoskie, to najczęściej stanowiska pracy, a tuż za nimi role robotnicze. Ponieważ niedostateczna reprezentacja może prowadzić do tego, że społeczeństwo ma fałszywe poglądy na temat pozycji mniejszości w społeczeństwie i może wypaczyć sposób postrzegania siebie przez mniejszości, Bang i Taylor twierdzą, że stereotypy, takie jak brak wykształcenia lub motywacji, mogą prowadzić do samospełniającej się przepowiedni. Członkowie społeczności zakładają, że zajmują określoną pozycję w społeczeństwie, a tym samym pracują na rzecz tej pozycji, co byłoby szkodliwe dla jakiejkolwiek kultury lub społeczności, gdyby wierzyli, że są niewykształceni, niegodnymi lub wyższymi stanowiskami pracy, poprzez wspomniany wcześniej efekt „pleśni” Pollaya .
Redukcja stereotypów rasowych
Świat staje się coraz bardziej zróżnicowany; nie żyjemy już w świecie, w którym możemy łatwo zdefiniować rynek docelowy na podstawie ich danych demograficznych. Świat reklamy potrzebuje ponownego uruchomienia, aby zrozumieć, że stereotypy rasowe bardziej szkodzą biznesowi niż pomagają biznesowi. „Do roku 2010 czarni konsumenci będą wydawać około 920 miliardów dolarów rocznie, Latynosi prawie 1 bilion dolarów, a Azjaci około 525 miliardów dolarów”. Roksana Alavi stwierdza: „Powinniśmy być daltonistami. Większość z nas nie jest fizycznie lub retorycznie”. Kiedy rasistowskie stereotypy w reklamie powodują obrazę, ten rodzaj reklamy nie jest etyczny. Świat reklamy zaczyna widzieć coraz więcej badań nad stereotypami rasowymi wraz z pojawianiem się opiniotwórczych blogów i kolumn, które zawierają krytykę tej kwestii. „Mamy wybór, aby dowiedzieć się więcej i lepiej zrozumieć pewną grupę etniczną, zamiast wierzyć we wszystko, co według doniesień medialnych”. Śrividya Ramasubramanian omawia dwa sposoby, w jakie możemy podejść do tego problemu i, miejmy nadzieję, ograniczyć stosowanie rasowych stereotypów lub przynajmniej uświadomić to sobie. Mówi, że możemy zastosować podejście skoncentrowane na widowni, w którym publiczność jest poinstruowana, aby była krytyczna wobec reklamy w mediach; lub możemy zastosować podejście skoncentrowane na przekazie, w którym media są wykorzystywane do niezgodności z typowymi stereotypami rasowymi.
Przykładem podejścia skoncentrowanego na przekazie jest kampania Dove „ Prawdziwe piękno ”. Dove prowadzi kampanię Real Beauty i ruch na rzecz poczucia własnej wartości, aby zaspokoić „potrzebę szerszej definicji piękna”. Według firmy „zastosowali różne środki komunikacji, aby rzucić wyzwanie stereotypom piękna”; prowadząc te kampanie, badają formy piękna, które nie są definiowane przez rasę lub cechy ciała rasowego, i przedstawiają perspektywę, że piękno może przybierać wszystkie formy, kształty i kolory. Zagadnienia takie jak wybielanie urody są poruszane, w których Dove stwierdza, że widzowie są „bombardowani nierealistycznymi, nieosiągalnymi obrazami i obrazami piękna, które wpływają na ich samoocenę”.
Skoncentrowane na publiczności podejście do redukcji stereotypów rasowych jest czymś, co musi mieć miejsce na niejawnym etapie stereotypizacji. Konsumentom należy zapewnić wiedzę na temat tych stereotypów, aby móc je przejrzeć. „Tłumienie stosowania stereotypów w sytuacjach interpersonalnych” to początek tego procesu. Zmiana sposobu, w jaki ludzie na co dzień wchodzą w interakcje z innymi, jest pierwszym krokiem, ale sposób, w jaki ludzie wchodzą w interakcje z mediami, również musi zostać zmieniony w tym podejściu. Ramasubramanian mówi o tym, jak ludzie muszą „dołożyć świadomego wysiłku, aby zmniejszyć dostęp do stereotypów podczas oglądania stronniczych materiałów medialnych”. Opowiada również, w jaki sposób nauczanie umiejętności korzystania z mediów pomogłoby widzom w krytycznej analizie sposobu, w jaki media przedstawiają normy społeczne otaczające rasę. Twierdzi, że „Założenie jest takie, że kiedy konsumenci mediów staną się bardziej świadomi roli mediów w aktywnym kształtowaniu rzeczywistości społecznej, będą mniej skłonni do wpływania na stronnicze, jednowymiarowe przedstawianie grup rasowych w mediach”.