Utrzymanie klienta - Customer retention

Utrzymanie klientów odnosi się do zdolności firmy lub produktu do utrzymania klientów przez określony czas. Wysoka retencja klientów oznacza, że ​​klienci produktu lub firmy mają tendencję do powracania do innego produktu lub firmy, kontynuowania zakupu lub w inny sposób nie defektu innego produktu lub firmy lub całkowitego nieużywania. Organizacje sprzedające zazwyczaj starają się ograniczać odstępstwa klientów . Utrzymanie klienta rozpoczyna się od pierwszego kontaktu organizacji z klientem i trwa przez cały okres trwania relacji, a skuteczne działania związane z utrzymaniem uwzględniają cały cykl życia. Zdolność firmy do przyciągania i zatrzymywania nowych klientów jest związana nie tylko z jej produktem lub usługami, ale także ze sposobem obsługi dotychczasowych klientów, wartością, którą klienci faktycznie postrzegają w wyniku korzystania z rozwiązań oraz reputacją, jaką tworzy i na całym rynku .

Skuteczne utrzymanie klienta to coś więcej niż tylko dawanie klientowi tego, czego oczekuje. Pozyskiwanie lojalnych zwolenników marki może oznaczać przekraczanie oczekiwań klientów. Tworzenie lojalności klientów stawia „wartość dla klienta, a nie maksymalizacja zysków i wartość dla akcjonariuszy w centrum strategii biznesowej”. Kluczowym wyróżnikiem w konkurencyjnym środowisku jest często zapewnienie niezmiennie wysokiego standardu obsługi klienta . Ponadto w wyłaniającym się świecie sukcesu klienta głównym celem jest utrzymanie.

Utrzymanie klientów ma bezpośredni wpływ na rentowność . Badania przeprowadzone przez Johna Fleminga i Jima Asplunda wskazują, że zaangażowani klienci generują 1,7 razy więcej przychodów niż normalni klienci, podczas gdy zaangażowani pracownicy i zaangażowani klienci zwracają 3,4-krotny wzrost przychodów.

Pomiar

Pomiar retencji klienta powinien rozróżniać intencje behawioralne od rzeczywistych zachowań klientów. Wykorzystanie intencji behawioralnych jako wskaźnika utrzymania klienta opiera się na założeniu, że intencje są silnym predyktorem przyszłych zachowań, tak że klienci, którzy wyrażają silniejszy zamiar odkupu w stosunku do marki lub firmy, będą również wykazywać silniejsze odpowiadające im zachowania. Zachowania związane z wykupem i utrzymaniem klientów można mierzyć na wiele różnych sposobów, które są wymienione w kilku nagradzanych artykułach opublikowanych w dziedzinie marketingu. Różne badania, które obejmują również różne metryki do pomiaru zamiaru klienta w zakresie odkupu i rzeczywistych zachowań związanych z zakupem, zostały podsumowane w serii artykułów przeglądowych, takich jak Keiningham i współpracownicy (2007), Gupta i Zeithaml (2006) oraz Morgan i Rego (2006). Badania te prowadzą do następujących ogólnych wniosków:

  1. Zadowolenie klienta jest silnym predyktorem zarówno intencji odkupu klienta, jak i zachowań związanych z zakupem
  2. Intencje związane z ponownym zakupem są statystycznie istotnie i pozytywnie powiązane z zachowaniem związanym z ponownym zakupem: wraz ze wzrostem zamiaru zakupu przez użytkowników rośnie prawdopodobieństwo faktycznego zakupu marki. Jednak siła powiązania, choć pozytywna, jest umiarkowana lub słaba, co sugeruje, że intencje i zachowania nie są wymiennymi konstrukcjami służącymi do pomiaru utrzymania klienta.
  3. Związek między różnymi wskaźnikami retencji nie zawsze jest prosty. Może być (a) nieliniowa, wykazując rosnące lub malejące zwroty, (b) różna dla różnych segmentów klientów), a także różnić się w zależności od branży.
  4. Utrzymanie klientów jest silnym predyktorem sukcesu finansowego firmy, zarówno przy użyciu wskaźników księgowych, jak i giełdowych. Badanie jednego z brazylijskich banków wykazało, że oddziały banków, które były bardziej biegłe w skutecznym zaspokajaniu i zatrzymywaniu klientów, przynosiły większe zyski niż ich odpowiedniki, które robiły jedno lub drugie, ale nie jedno i drugie.

Jeśli chodzi o pomiar, miary intencji można zazwyczaj uzyskać za pomocą elementów skali osadzonych w ankiecie klienta. Zachowania dotyczące retencji muszą być mierzone za pomocą danych wtórnych, takich jak / miary księgowe wielkości (kwota i wartość finansowa) oraz częstotliwości, z jaką klient kupuje towary lub usługi firmy. Wymaga to od firmy posiadania silnego działu zarządzania informacjami o klientach, który potrafi uchwycić wszystkie istotne metryki, które mogą być potrzebne do analizy. W typowej firmie mogą one pochodzić z różnych działów, takich jak księgowość, sprzedaż, marketing, finanse, logistyka i inne badania klientów.

Poprzednicy i kierowcy

Utrzymanie klienta to wynik, który jest wynikiem kilku różnych czynników poprzedzających, jak opisano poniżej.

  1. Zadowolenie klienta : Badania pokazują, że zadowolenie klienta jest bezpośrednim motorem utrzymania klienta w wielu różnych branżach. Pomimo twierdzeń wysuwanych przez niektóre jednorazowe badania, większość dowodów jest jednoznacznie jasna: istnieje pozytywny związek między satysfakcją klienta a utrzymaniem klienta/chociaż skala tego powiązania może się różnić w zależności od wielu czynników, takich jak klient , cechy produktu i branży. Niektóre firmy i osoby prywatne stworzyły modele matematyczne do oceny zadowolenia klientów.
  2. Zachwyt klienta : niektórzy badacze twierdzą, że w dzisiejszym konkurencyjnym świecie samo zadowolenie klientów nie wystarczy; firmy muszą zachwycać klientów, zapewniając wyjątkowo dobrą obsługę. To zachwyceni klienci, którzy prawdopodobnie pozostaną w firmie i poprawią ogólną retencję klientów. Niedawno argumentowano, że zadowolenie klienta może być silniej stosowane do towarów i usług hedonicznych niż do produktów i usług użytkowych.
  3. Koszty zmiany klienta : Burnham, Frels i Mahajan (2003, s. 110) definiują koszty zmiany jako „jednorazowe koszty, które klienci kojarzą z procesem zmiany dostawcy na drugiego”. Klienci zwykle napotykają trzy rodzaje kosztów zmiany: (1) finansowe koszty zmiany (np. opłaty za zerwanie umowy, utracone punkty premiowe); (2) proceduralne koszty zmiany dostawcy (czas, wysiłek i niepewność związane z lokalizacją, przyjęciem i korzystaniem z nowej marki/dostawcy); oraz (3) koszty zmiany relacji (relacje osobiste oraz identyfikacja z marką i pracownikami). Niedawna metaanaliza zbadała 233 wpływy z ponad 133 000 klientów i wykazała, że ​​wszystkie trzy rodzaje kosztów zmiany zwiększyły utrzymanie klientów — jednak relacyjne koszty zmiany mają najsilniejszy związek z zamiarami i zachowaniem klientów w zakresie ponownego zakupu.
  4. Zarządzanie relacjami z klientami : Uwzględniając aspekty społeczne i relacyjne — zwłaszcza te wbudowane w usługi — argumentowano, że firmy mogą zwiększyć retencję, koncentrując się na zarządzaniu relacjami z klientami. Zarządzanie relacjami ma miejsce, gdy firmy mogą przyjąć perspektywę długoterminową, a nie perspektywę transakcyjną do zarządzania bazą klientów. Jednak wszyscy długoterminowi klienci nie są opłacalni i warto je zatrzymać; czasami klienci transakcyjni krótkoterminowi mogą być bardziej opłacalni dla firmy. W związku z tym firmy mogą być zmuszone do strategicznego opracowania ram zarządzania nierentownymi klientami.

Wartość dożywotnia klienta

Wartość życia klienta umożliwia organizację do wyliczenia bieżącej netto wartości na zysk organizacja będzie realizować na klienta w danym okresie czasu. Wskaźnik utrzymania to procent całkowitej liczby klientów zatrzymanych w kontekście klientów, którzy zwrócili się o anulowanie.

Standaryzacja obsługi klienta

Opublikowane standardy istnieją, aby pomóc organizacjom zapewnić satysfakcję klienta w oparciu o procesy i Sukces klienta w celu wydłużenia życia klienta. Międzynarodowy Instytut Obsługi Klienta (TICSI) opublikował Międzynarodowy Standard Doskonałości Usług (TISSE 2012). TISSE 2012 umożliwia organizacjom skupienie uwagi na dostarczaniu doskonałości w zarządzaniu obsługą klienta, jednocześnie zapewniając uznanie sukcesu poprzez system certyfikacji trzeciej strony. TISSE 2012 skupia uwagę organizacji na zapewnieniu zwiększonej satysfakcji klienta poprzez pomoc organizacji poprzez model jakości usług. Model Jakości Usług TISSE wykorzystuje Politykę 5 P , Procesy , Ludzie , Pomieszczenia , Produkt / Usługi , a także pomiar wydajności . Wdrożenie standardu obsługi klienta prowadzi do poprawy praktyk obsługi klienta, leżących u podstaw procedur operacyjnych i ostatecznie do wyższego poziomu satysfakcji klienta, co z kolei zwiększa lojalność klientów i ich utrzymanie.

Zobacz też

Bibliografia