Efekt IKEA - IKEA effect

Mężczyzna składający krzesło Ikea Poäng
Część serii na
Psychologia
Podstawowe typy
Psychologia stosowana
Listy

Efekt IKEA to błąd poznawczy, w którym konsumenci przywiązują nieproporcjonalnie dużą wagę do produktów, które częściowo stworzyli. Nazwa nawiązuje do szwedzkiego producenta i detalisty mebli IKEA , który sprzedaje wiele mebli wymagających montażu .

Badanie z 2011 roku wykazało, że badani byli gotowi zapłacić 63% więcej za meble, które sami zmontowali, niż za równoważne elementy wstępnie zmontowane.

Historia i tło

Efekt IKEA został zidentyfikowany i nazwany przez Michaela I. Nortona z Harvard Business School , Daniela Mochona z Yale i Dana Ariely z Duke , którzy opublikowali wyniki trzech badań w 2011 roku. Opisali efekt IKEA jako „sama praca może być wystarczająca wywołać większą sympatię do owoców swojej pracy: nawet zbudowanie standardowego biura, żmudne, samotne zadanie, może doprowadzić ludzi do przeceniania ich (często słabo skonstruowanych) dzieł ”.

Norton, Mochon i Ariely zacytowali wcześniejszą pracę innych badaczy nad „usprawiedliwieniem wysiłku”, która wykazała, że ​​im więcej wysiłku ktoś w coś włoży, tym bardziej ktoś to doceni. Zjawisko to zostało zaobserwowane przez Leona Festingera (1957) i dotyczyło psychoterapii (Axsom & Cooper, 1985) i prania mózgu (Schein, 1956).

Projektanci produktów znali efekt IKEA na długo przed nadaniem mu nazwy. Norton i jego koledzy zauważyli, że chociaż nie został jeszcze nazwany ani naukowo potwierdzony, był rozpoznawany przez marketingowców od dawna. Norton i jego koledzy powołali się na produkt Build-a-Bear , który pozwala ludziom tworzyć własne pluszowe misie . Wielu konsumentów korzysta z tej możliwości, mimo że płaci im wysoką cenę za produkt, za który dzięki swojej pracy producent nie musi ponosić kosztów produkcji. Ponadto badacze zwrócili uwagę na popularność tzw. „Haykations”, w ramach których mieszkańcy miast płacą za wykonywanie dla nich pracy rolników. We wszystkich tych przypadkach, zdaniem naukowców, ludzie wydają się bardziej skłonni zapłacić za przedmiot, w który włożyli pewien stopień własnej pracy.

Naukowcy wskazali, że w wyniku wcześniejszych badań psychologii konsumenta, które zasadniczo wskazywały na istnienie efektu IKEA, wiele firm przeszło od postrzegania konsumentów jako „odbiorców wartości” do „współtwórców wartości”. Jednym z elementów tej zmiany było zaangażowanie konsumentów w projektowanie, marketing i testowanie produktów.

Badanie przeprowadzone w 1959 roku przez Aronsona i Millsa, które zostało opisane jako „klasyczne”, przyniosło wyniki, które wydają się odzwierciedlać albo efekt IKEA, albo blisko spokrewnione zjawisko. Uczestniczki musiały przejść „brak inicjacji, łagodną inicjację lub poważną inicjację” przed wejściem do grupy dyskusyjnej. Późniejsza ocena wartości grupy przez kobiety była proporcjonalna do wysiłku, jakiego od nich wymagano, zanim zostały dopuszczone do grupy.

Powołując się na prace innych badaczy wykazujące „fundamentalną ludzką potrzebę skuteczności - zdolność do skutecznego wytwarzania pożądanych wyników w swoim środowisku”, Norton i in. argumentował, że „jednym ze środków, za pomocą których ludzie osiągają ten cel, jest wpływanie na przedmioty i dobytek oraz kontrolowanie ich”. Położyli szczególny nacisk na „przełomowe” badanie Bandury z 1977 r., Pokazujące, że „pomyślne wykonanie zadań” było „kluczowym środkiem, dzięki któremu ludzie mogą osiągnąć swój cel, aby czuć się kompetentnymi i sprawować kontrolę”.

Eksperymenty Nortona i wsp.

Norton i jego koledzy przeprowadzili badania, aby dowiedzieć się, czy konsumenci zapłaciliby wyższe ceny za produkty wymagające samodzielnego montażu. Badania składały się z trzech różnych eksperymentów, w których uczestnicy budowali przedmioty Lego , składali figurki origami i składali pudełka IKEA .

W pierwszym eksperymencie badanym powierzono zadanie montażu mebli IKEA. Następnie badacze wycenili elementy, które zmontowali eksperymentatorzy, a także wstępnie zmontowane meble IKEA. Wyniki pokazały, że badani byli skłonni zapłacić 63% więcej za pierwszą niż drugą.

W drugim eksperymencie naukowcy poprosili badanych o wykonanie żab origami lub żurawi. Następnie zapytali badanych, ile są gotowi zapłacić za swoją własną pracę. Następnie naukowcy zebrali kolejną grupę badanych, którzy nie brali udziału w tworzeniu origami. Nowi badani zostali zapytani, ile są gotowi zapłacić za origami zbudowane przez uczestników.

Następnie badacz zapytał, ile byliby skłonni zapłacić za origami zbudowane przez eksperta. Za to drugie byli gotowi zapłacić więcej. Pierwsza grupa testowa otrzymała pokaz origami. Składał się z jednego zestawu origami, który sami zbudowali, i jednego zestawu zbudowanego przez ekspertów. Nie wiedząc, że ich własne origami również było częścią ekspozycji, osoby te zostały poproszone o złożenie oferty na różne origami. Postrzegali origami, które stworzyli, jako równej jakości tym stworzonym przez profesjonalistów.

Trzeci i ostatni eksperyment obejmował dwie grupy badanych. Pierwszemu zestawowi kazano całkowicie złożyć mebel IKEA. Drugi zestaw również został poinstruowany, aby złożyć mebel IKEA, ale tylko częściowo. Obie grupy wzięły następnie udział w licytacji tych obiektów. Wyniki pokazały, że osoby, które całkowicie zbudowały pudełko, były skłonne zapłacić więcej niż osoby, które zbudowały przedmiot tylko częściowo.

Wnioski Nortona i wsp.

Eksperymenty Nortona i jego współpracowników wykazały, że samoorganizacja wpływa na ocenę produktu przez konsumentów. Wyniki sugerują, że kiedy ludzie sami konstruują dany produkt, nawet jeśli wykonują go słabo, bardziej cenią wynik końcowy, niż gdyby nie włożyli żadnego wysiłku w jego stworzenie.

Uczestnicy, pisali Norton i jego współpracownicy, „postrzegali swoje amatorskie dzieła jako podobne pod względem wartości do dzieł ekspertów i oczekiwali, że inni podzielą się swoimi opiniami”. Oczywiście „praca prowadzi do miłości tylko wtedy, gdy skutkuje ona pomyślnym wykonaniem zadań; kiedy uczestnicy zbudowali, a następnie zniszczyli swoje dzieła lub nie zdołali ich ukończyć, efekt IKEA zniknął”. Naukowcy doszli również do wniosku, że „praca podnosi wartość zarówno wśród majsterkowiczów, jak i nowicjuszy”.

Naukowcy zauważyli, że użycie przez nich „prostych pudełek IKEA i zestawów Lego, które nie pozwalały na personalizację”, nie przeszkodziło uczestnikom w przejawieniu efektu IKEA.

Późniejsze badania

Gibbs i Drolet (2003) wykazali, że podniesienie poziomu energii konsumentów może ich przekonać do wybrania doświadczeń wymagających większego wysiłku. Ostrzeżono jednak firmy, aby nie rzucały zbyt wielu wyzwań konsumentom, aby nie byli w stanie wykonać zadania, a tym samym nie byli niezadowoleni.

Badania przeprowadzone przez Dahla i Moreau (2007) sugerują, że klienci są bardziej zadowoleni, gdy istnieje ograniczenie ilości kreatywności, jaką mogą wyrazić podczas składania produktu.

Przyczyny

Jednym z czynników jest to, że „samodzielny montaż produktów może pozwolić ludziom zarówno poczuć się kompetentnymi, jak i wykazać się ich potwierdzeniem”. Pomysł, że „oszczędzają pieniądze, kupując produkty wymagające pewnego montażu”, może sprawić, że poczują się jak „sprytni kupujący”.

Sugerowano inne możliwe wyjaśnienia efektu IKEA, takie jak „skupienie się na pozytywnych cechach produktu oraz związek między wysiłkiem a sympatią”. Efekt IKEA jest jednym z kilku błędów poznawczych, które wydają się odzwierciedlać związek przyczynowy między postrzeganym wysiłkiem a oceną.

Praca Nortona i wsp. wykazali, że wartościowanie produktów przez uczestników nie było spowodowane posiadaniem ich ani „dłuższym czasem spędzonym na dotykaniu”.

Przykłady

Uważa się, że efekt IKEA przyczynia się do efektu kosztów utopionych , który występuje, gdy menedżerowie nadal poświęcają zasoby na nieudane projekty, w które zainwestowali swoją siłę roboczą. Efekt jest również związany z syndromem „ nie wynaleziono tutaj ”, w którym menedżerowie lekceważą dobre pomysły rozwinięte gdzie indziej, na rzecz (być może gorszych) pomysłów wewnętrznie rozwiniętych.

Pisarz Tyler Tervooren zdał sobie sprawę, że był świadkiem przykładu efektu IKEA, kiedy zwiedził dom na sprzedaż za cenę „co najmniej 30 000 dolarów za dużo” i odkrył, że powodem, dla którego właściciel tak dramatycznie przecenił dom, było to, że „sama zbudowała dom i dostosowała każdy jego aspekt do swojego gustu”. Ale podczas gdy uważała ten dom za „arcydzieło”, Tervooren „widział dom jak każdy inny, ale z kolorami farb, których nigdy nie wybrałbym”. Tervooren zdał sobie sprawę, że on również padał ofiarą efektu IKEA przy różnych okazjach: „Miałem szczególną więź ze swoim starym samochodem, ponieważ zawsze nad nim sam pracowałem. A kiedy mój iPhone zepsuł się w zeszłym roku, rozebrałem go na części i nauczyłem się go naprawiać, abym mógł dalej z niego korzystać ”.

Można powiedzieć, że efekt IKEA objawia się w sytuacjach, gdy programiści zostali zaproszeni do pomocy (nieodpłatnie) w tworzeniu programów typu open source i systemów operacyjnych , takich jak Linux .

Zwierząt

Efekt IKEA zaobserwowano również u zwierząt, takich jak szczury i szpaki , które wolą pozyskiwać pożywienie ze źródeł wymagających z ich strony wysiłku (Kacelnik i Marsh, 2002; Lawrence i Festinger, 1962).

Biznes

Tervooren doradził właścicielom firm, że „mogą czerpać ogromne korzyści, wykorzystując efekt IKEA do pracy dla Twoich klientów. Kiedy tylko możesz, pozwól im dostosować produkty i usługi, które oferujesz, do ich potrzeb. Spraw, by poczuli się jak ich własna kreatywność i wysiłek postanowili dostać od ciebie to, czego potrzebują. Zapłacą za to więcej. "

W artykule Forbes z 2012 r. Poradzono marketerom, że „jeśli Twoi klienci złożą produkt, bardziej im się spodoba”, ale dodał, że „niezbędny jest przejrzysty i wolny od frustracji proces montażu”.

Projektantom aplikacji komputerowych doradzono skorzystanie z efektu IKEA, dostarczając „przykładowe dane, wstępnie wypełnione wartości domyślne i edytowalne szablony, aby Twoja aplikacja była animowana z zawartością i połączeniami oraz żywa dla użytkowników. Następnie użyj wyzwalaczy e-mailowych, podpowiedzi oraz wskazówki, jak zachęcić ludzi do interakcji z tymi treściami - nawet jeśli chodzi tylko o przesunięcie karty po tablicy lub odpowiedź na wiadomość e-mail. Pomaga to zmniejszyć strach i frustrację związaną z nowym produktem, jednocześnie zwiększając możliwości ”. Producenci takich produktów komputerowych jak Wistia, Basecamp i iDone, wprowadzając je do publicznej wiadomości, kierowali się efektem IKEA.

Konsumenci

Norton i jego koledzy ostrzegają, że efekt IKEA może prowadzić do przeceniania własnych rzeczy, gdy oferują je na sprzedaż. Na przykład „ludzie mogą postrzegać ulepszenia, które wprowadzili w swoich domach - na przykład ceglane chodniki, które kładli ręcznie - jako zwiększające wartość domu o wiele bardziej niż kupujący, którzy widzą tylko tandetnie zbudowany chodnik”.

Z drugiej strony, w artykule z 2012 roku w Psychology Today zasugerowano, że „jeśli masz trudności z podjęciem decyzji między zakupem czegoś gotowego a złożeniem go samodzielnie, dodatkowa praca, która może wydawać się teraz niewarta, może bardzo dobrze wpłynąć na uśmiech na twarzy, gdy wszystko jest gotowe. Oszczędność pracy może po prostu kosztować cię trochę szczęścia. "

Zobacz też

Uwagi

Bibliografia