Marketing lojalnościowy - Loyalty marketing

Marketing lojalnościowy to podejście do marketingu , oparte na zarządzaniu strategicznym , w którym firma koncentruje się na rozwoju i utrzymaniu dotychczasowych klientów poprzez zachęty. Branding , marketing produktu i marketing lojalnościowy stanowią część propozycji klienta – subiektywna ocena przez klienta, czy kupić markę, czy nie, w oparciu o zintegrowaną kombinację wartości, jaką otrzymują z każdej z tych dyscyplin marketingowych.

Dyscyplina marketingu lojalnościowego istnieje od wielu lat, ale jej ekspansja, będąca jedynie modelem prowadzenia działalności, stała się narzędziem marketingu i reklamy, dzięki czemu jest wszechobecna w organizacjach zajmujących się marketingiem konsumenckim od połowy do końca lat dziewięćdziesiątych. Niektórzy nowi znawcy branży marketingu lojalnościowego, tacy jak Fred Reichheld , twierdzą , że istnieje silny związek między marketingiem lojalnościowym a polecaniem klientów. W ostatnich latach nowa dyscyplina marketingowa zwana „marketingiem na rzecz klienta” została połączona lub zastąpiona przez „marketing lojalnościowy dla klienta”. Dla ogółu społeczeństwa wiele programów mil lotniczych, programów lojalnościowych dla gości hotelowych i programów motywacyjnych dotyczących kart kredytowych to najbardziej widoczne programy marketingowe dla klientów.

Historia

Sprzedaż detaliczna

Składki

Premie to przedmioty, które klient detaliczny może otrzymać, wymieniając dowody zakupu w określonym produkcie lub sklepie. Był to jeden z pierwszych programów marketingu lojalnościowego.

Wczesne programy premium

Od 1793 roku amerykański kupiec zaczął rozdawać miedziane żetony, które konsument mógł zebrać i wymienić na przedmioty w sklepie. Ta praktyka przyjęła się i była stosowana przez wielu kupców w XIX wieku. Mydło do prania Sweet Home, produkt firmy BA Babbit, otrzymało certyfikaty, które można było zbierać i wymieniać na kolorowe litografie . Od 1872 roku firma Grand Union Tea Company rozdawała klientom bilety, które można było wymienić na towary znajdujące się w firmowym katalogu sklepów Grand Union.

Znaczki handlowe

Pierwsze znaczki handlowe zostały wprowadzone w 1891 r., Blue Stamp Trading System, w którym znaczki umieszczone na broszurach można było wymieniać na produkty sklepowe. Firma Sperry and Hutchinson Company, założona w 1896 r. w Jackson w stanie Michigan , była pierwszym zewnętrznym dostawcą znaczków handlowych dla różnych firm, w tym sprzedawców towarów suchych, stacji benzynowych, a później supermarketów . Firma S&H Green Stamps , jak powszechnie nazywano firmę, otworzyła swoje pierwsze centrum wykupu w 1897 roku. Klienci mogli wziąć wypełnione książeczki z „zielonymi znaczkami” i wymienić je na produkty gospodarstwa domowego, artykuły kuchenne i przedmioty osobiste. Kiedy GI wrócili z II wojny światowej, biznes znaczków handlowych nabrał tempa, gdy wiele firm zewnętrznych stworzyło własne programy znaczków handlowych, aby oferować je supermarketom i innym detalistom.

Marketing przez dzieci

Sprzedawcy produktów detalicznych wykorzystywali programy skierowane do dzieci, aby sprzedawać rodzicom za pomocą premii. Płatki kukurydziane Kellogg's otrzymały pierwsze płatki zbożowe premium dzięki książce The Funny Jungleland Moving Pictures Book . Książka pierwotnie była dostępna jako nagroda, którą klient otrzymał w sklepie przy zakupie dwóch opakowań płatków. Ale w 1909 Kelloggs zamienił rozdawanie książek na premiową ofertę e-mailową za cenę ani grosza . W ciągu 23 lat rozprowadzono w różnych wydaniach ponad 2,5 miliona egzemplarzy książki.

Na początku II wojny światowej radio było dużym graczem w promocji i dystrybucji premii, zwykle zabawek, które były ściśle związane z audycją radiową. Było wiele audycji radiowych, które oferowały swoim słuchaczom premie, ale Captain Midnight był jednym z najbardziej znanych. Pierwszym sponsorem Captain Midnight był Skelly Oil , a rodzice mogli na stacjach benzynowych otrzymywać formularze, które można było przesyłać pocztą w celu uzyskania premii radiowych. Później Ovaltine został sponsorem Captain Midnight i kontynuował premie poprzez reklamy na etykietach i foliowych wierzchach Ovaltine, które można było zebrać w celu wymiany na premie Captain Midnight i oferować członkostwo w „Tajnej Eskadrze”.

blaty

W 1929 roku Betty Crocker wydała kupony, które można było wykorzystać do wymiany na premie, takie jak darmowe sztućce. W 1937 kupony wydrukowano na zewnętrznej stronie opakowania, a później program punktów Betty Crocker stworzył popularny katalog nagród, z którego klienci mogli wybierać nagrody za swoje punkty. W 2006 roku ogłoszono, że Katalog Betty Crocker upada i wszystkie punkty należy wykorzystać do 15 grudnia 2006 roku. Wraz z nim zakończył się jeden z najdłuższych programów lojalnościowych z 77-letnią tradycją.

Nagrody

Nagrody to przedmioty promocyjne — małe zabawki, gry, karty kolekcjonerskie, przedmioty kolekcjonerskie i inne drobne przedmioty o symbolicznej wartości — znajdujące się w opakowaniach markowych produktów detalicznych (lub dostępne u sprzedawcy w momencie zakupu), które są wliczone w cenę produktu (bez dodatkowych kosztów) w celu zwiększenia sprzedaży.

Wkłady tytoniowe

Jednymi z najwcześniejszych nagród były karty papierosowe — karty handlowe reklamujące produkt (nie mylić z kartami handlowymi ), które wkładano do papierowych paczek papierosów jako usztywniacze chroniące zawartość. Allan i Ginter w Stanach Zjednoczonych w 1886 r. oraz brytyjska firma WD & HO Wills w 1888 r. były pierwszymi firmami tytoniowymi, które drukowały reklamy, a kilka lat później litografowały na kartach obrazy z encyklopedyczną różnorodnością tematów, od natury po wojnę. sport — tematy, które przemawiały do palących mężczyzn. Do roku 1900 istniały tysiące zestawów kart tytoniowych wyprodukowanych przez 300 różnych firm. Po sukcesie kart papierosowych, karty handlowe były produkowane przez producentów innych produktów i dołączane do produktu lub wręczane klientowi przez sprzedawcę w momencie zakupu kurczaka alfredo. II wojna światowa położyła kres produkcji kart papierosowych ze względu na ograniczone zasoby papieru, a po wojnie karty papierosowe nigdy nie powróciły. Po tym kolekcjonerzy nagród z produktów detalicznych zabrali się do zbierania kart herbacianych w Wielkiej Brytanii i kart z gumami balonowymi w USA.

Wymień karty na karty kolekcjonerskie

Pierwsze karty baseballowe były kartami handlowymi przedstawiającymi Brooklyn Atlantics wyprodukowane w 1868 roku przez firmę Peck and Snyder, produkującą sprzęt do baseballu. W 1869 r. karty handlowe Peck i Snyder zawierały pierwszą profesjonalną drużynę, Red Stockings. Większość kart bejsbolowych z początku XX wieku pochodziła ze słodyczy i wyrobów tytoniowych produkowanych przez takie firmy, jak firma cukiernicza Breisch-Williams z Oksfordu w Pensylwanii, American Caramel Company , Imperial Tobacco Company z Kanady i Cabañas, kubańskie cygaro. producent. W rzeczywistości jest to zestaw do baseballu, znany jako zestaw kart tytoniowych T-106, rozprowadzany przez American Tobacco Company w 1909 roku, który kolekcjonerzy uważają za najpopularniejszy zestaw kart do papierosów. W 1933 roku firma Goudey Gum Company z Bostonu wydała karty bejsbolowe z biografiami graczy na plecach i jako pierwsza umieściła je w gumie balonowej. Bowman Gum z Filadelfii wydał swoje pierwsze karty baseballowe w 1948 roku i stał się największym ich wydawcą w latach 1948-1952.

Nowoczesna żywność paczkowana

Najsłynniejszym zastosowaniem nagród w Stanach Zjednoczonych (i słowa „nagroda” w tym kontekście) jest słodycz popcornu marki Cracker Jack . Nagrody są dodawane do każdego opakowania Cracker Jack nieprzerwanie od 1912 roku. WK Kellogg jako pierwszy wprowadził nagrody w pudełkach płatków śniadaniowych. Strategia marketingowa, którą założył, przyniosła tysiące różnych nagród w pudełkach płatków śniadaniowych , które zostały rozdzielone dziesiątkami miliardów. Frito-Lay to światowa ikona w dziedzinie nagród w pakietach. Oprócz tego, że jest obecnym właścicielem Cracker Jack, amerykańskiej marki słodyczy popcorn znanej z „Prize Inside”, Frito-Lay regularnie umieszcza tazos i tatuaże w opakowaniach chipsów Lay's na całym świecie. W niektórych częściach Ameryki Łacińskiej Frito-Lay wprowadził nawet markę o nazwie Cheetos Sorpresa (angielski: niespodzianka), która zawiera licencjonowaną nagrodę (z filmów, telewizji i gier wideo) w każdej 29-gramowej torbie.

Pionierzy marketingu bezpośredniego

Oddział: ojciec sprzedaży wysyłkowej

Katalog sprzedaży wysyłkowej Aarona Montgomery Warda stworzył sieć obejmującą wysyłkę, sprzedaż wysyłkową, telemarketing i media społecznościowe. Dziś branża katalogów wysyłkowych założona przez Montgomery jest warta około 100 miliardów dolarów i generuje ponad 2 biliony tylko w [przyrostowej] sprzedaży i wspiera do dziś około 10,9 miliona miejsc pracy bezpośrednio związanych z branżą marketingową lub od niej zależnych.

Wunderman: geniusz marketingu bezpośredniego

Pionier sprzedaży wysyłkowej, Aaron Montgomery Ward, wiedział, że wykorzystanie techniki sprzedaży produktu bezpośrednio konsumentowi po atrakcyjnych cenach może, jeśli jest realizowane skutecznie i wydajnie, zrewolucjonizować branżę rynkową, a zatem zostać wykorzystane jako innowacyjny model marketingu produktów i budowania lojalności klientów. Termin „ marketing bezpośredni ” został ukuty długo po czasach Montgomery'ego Warda. W 1967 Lester Wunderman zidentyfikował, nazwał i zdefiniował „marketing bezpośredni”. Wunderman — uważany za ojca współczesnego marketingu bezpośredniego — stoi za stworzeniem bezpłatnego numeru 1-800 i licznych programów lojalnościowych opartych na sprzedaży wysyłkowej, w tym Columbia Record Club, karty prenumeraty czasopism i nagród dla klientów American Express program.

Nowoczesne programy nagród konsumenckich

Osoby często podróżujące

1 maja 1981 r. linie lotnicze American Airlines uruchomiły program dla często podróżujących pasażerów AAdvantage , który gromadził „mile premiowe ”, które klient mógł później wymienić na bezpłatne podróże. W ciągu kilku lat podobne programy uruchomiło wiele innych firm z branży turystycznej . Program AAdvantage ma obecnie ponad 100 milionów członków.

Oferty powiązane z kartą

W 1996 r. firma Ahold Inc uruchomiła program nagradzania często kupujących w 4 amerykańskich sieciach spożywczych, Finast Friendly Markets, Maple Heights, Ohio. Stop & Shop Cos i Bi-lo. Zostało to oparte na badaniach pracy absolwentów przeprowadzonych przez Michaela Rainesa i profesora Roberta Heoke. Na początku 2010 roku pojawiły się oferty Card Linked Offers (CLO) jako nowa technika marketingu lojalnościowego dla marek, sprzedawców detalicznych i instytucji finansowych, wynikająca ze wzrostu popularności zarówno płatności mobilnych, jak i kuponów . CLO łączą oferty lub rabaty bezpośrednio z kartą kredytową lub debetową klienta , które można następnie wykorzystać w punkcie sprzedaży. CLO zostały wdrożone przez American Express i Groupon, a technologia CLO została opracowana przez takie firmy jak Strands, Meniga , Smart Engine, Cartera Commerce, Womply, Cardlytics, Linkable Networks, Birdback , Clovr Media i Offermatic. Aby otrzymywać i korzystać z CLO, konsumenci muszą dobrowolnie przystąpić do programu CLO i podać informacje o swojej karcie kredytowej/debetowej. Gdy konsumenci widzą odpowiednie reklamy i oferty produktów z obsługą CLO podczas przeglądania Internetu, korzystania z urządzenia mobilnego, oglądania telewizji, czytania gazety lub czasopisma lub słuchania radia, mogą kliknąć, wysłać SMS-a lub zeskanować kod QR, aby połączyć reklamę z obsługą CLO bezpośrednio na ich kartę kredytową/debetową. Po dokonaniu przez konsumenta zakupu w wyznaczonym punkcie sprzedaży, pojawiające się oszczędności są przekazywane bezpośrednio na ich konto bankowe, kartę kredytową lub konto PayPal . W związku z tym CLO eliminują integrację w punktach sprzedaży, rabaty za wysyłkę i kupony papierowe. Oferty są zazwyczaj oparte na preferencjach konsumentów i historii wcześniejszych zakupów.

Aplikacje lojalnościowe

W ostatnich latach duzi gracze wprowadzili aplikacje lojalnościowe w miejsce kart lojalnościowych w ramach swoich programów lojalnościowych . Te aplikacje są pobierane na telefon klienta. Najbardziej godną uwagi aplikacją lojalnościową jest Starbucks , która ma zaawansowaną aplikację lojalnościową, która umożliwia również składanie zamówień przed odbiorem.

Wpływ marketingu lojalnościowego

Wiele programów lojalnościowych zmieniło sposób, w jaki konsumenci wchodzą w interakcję z firmami, od których kupują produkty lub usługi oraz ile konsumenci wydają. Wielu konsumentów w Stanach Zjednoczonych i Europie przyzwyczaiło się do nagród i zachęt, jakie otrzymują dzięki posiadaniu karty w programie linii lotniczych, hotelu lub programu wynajmu samochodów . Ponadto badania przeprowadzone przez Chrisa X. Moloneya pokazują, że prawie połowa wszystkich użytkowników kart kredytowych w USA korzysta z programu nagród opartego na punktach .

W ostatnich latach konkurencja o klientów o wysokich dochodach skłoniła wielu z tych dostawców programów lojalnościowych do zapewniania znaczących korzyści, które zapewniają wartość znacznie wykraczającą poza punkty lojalnościowe lub mile. Zarówno amerykański program AAdvantage , jak i program Preferred Guest Starwood Hotels otrzymały nagrody branżowe, zwane „Freddie Awards”, przyznawane przez Inside Flyer Magazine i jego wydawcę Randy'ego Petersena za zapewnianie korzyści, które klienci wysoko cenią. Według badań korzyści te stały się tak samo ważne dla wielu podróżników, jak ich mile premiowe.

W swojej książce Zasady Lojalności! , Fred Reichheld wyszczególnia wartość skierowania do klientów na rozwój i wyniki finansowe dziesiątek wiodących amerykańskich firm. Reichheld twierdzi, że pomiar rzeczników lub promotorów firmy jest najsilniejszą pojedynczą mierzalną korelacją między klientami a wynikami firmy. Podobnie, Chris X. Moloney przedstawił nowe odkrycia (Loyalty World London 2006), które wykazały magnetyczną wartość dla firmy w promowaniu i mierzeniu rekomendacji klientów i rzecznictwa poprzez badania i marketing.

Marketing lojalnościowy a model biznesowy lojalności

Model biznesowy lojalności polega na szkoleniu pracowników w celu osiągnięcia określonego paradygmatu: jakość produktu lub usługi prowadzi do zadowolenia klienta, co prowadzi do lojalności klienta, co prowadzi do rentowności. Marketing lojalnościowy jest przedłużeniem tego wysiłku, powołując się na word-of-mouth i reklamy czerpać pozytywnych doświadczeń osób narażonych na modelu biznesowego lojalność inspirowane przedsięwzięć, aby przyciągnąć nowych klientów. Fred Reichheld podkreśla w swoich książkach, że można wykorzystać „moc rozszerzenia”, aby przyciągnąć nowych klientów.

Szybki rozwój programów dla osób często podróżujących wynika z faktu, że marketing lojalnościowy opiera się na wypracowanej lojalności obecnych klientów, aby przyciągnąć nową lojalność od przyszłych klientów. Programy motywacyjne, które są ekskluzywne, muszą zachować równowagę między zwiększaniem korzyści dla nowych klientów w stosunku do istniejącego planu lojalnościowego, w którym aktualnie się znajdują, a powstrzymywaniem obecnych klientów przed przejściem do nowych planów. Hallmark zrobił to poprzez opracowanie programu, który bezpośrednio nagradzał klientów nie tylko za kupowanie towarów i korzystanie z Hallmark.com, ale także zdobywanie dodatkowych korzyści poprzez polecanie swoich znajomych.

Najnowsze programy marketingu lojalnościowego opierają się na technikach marketingu wirusowego w celu rozpowszechniania informacji o programach motywacyjnych i motywacyjnych za pośrednictwem poczty pantoflowej.

Languages

In other projects