Sprzedaż osobista - Personal selling

Marketing
Kluczowe idee
Treści promocyjne
Media promocyjne
Badania
Ji Sheng-Peddler, XIII-wieczne Chiny

Sprzedaż osobista ma miejsce, gdy przedstawiciel handlowy spotyka się z potencjalnym klientem w celu dokonania transakcji sprzedaży . Wielu przedstawicieli handlowych polega na sekwencyjnym procesie sprzedaży, który zazwyczaj obejmuje dziewięć kroków. Niektórzy przedstawiciele handlowi opracowują skrypty dla całości lub części procesu sprzedaży. Proces sprzedaży można wykorzystać w spotkaniach twarzą w twarz oraz w telemarketingu .

Definicja

Sprzedaż osobistą można zdefiniować jako „proces osobistej komunikacji między sprzedawcą a potencjalnym klientem, w którym ten pierwszy dowiaduje się o potrzebach klienta i stara się je zaspokoić, oferując klientowi możliwość zakupu czegoś wartościowego , np. towar lub usługa”. Termin może być również używany do opisania sytuacji, w której firma wykorzystuje siły sprzedaży jako jeden z głównych sposobów komunikacji z klientami.

Krótka historia

Najwcześniejsze formy wymiany zaangażowany barter systemów. Jednak pojawienie się monet pozwoliło na bardziej wydajną wymianę i na znacznie większe odległości. Najwcześniejsze wzmianki o sprzedaży, obejmującej wymianę monet, pochodzą od Herodota, który zauważył, że „ Lidyjczycy byli pierwszymi znanymi nam ludźmi, którzy używali złotych i srebrnych monet i wprowadzili handel detaliczny”. Oznacza to, że sprzedaż i kupno rozpoczęło się w VII wieku p.n.e. na obszarze znanym obecnie jako Turcja. Stamtąd sprzedaż rozprzestrzeniła się wzdłuż Morza Śródziemnego, a następnie rozprzestrzeniła się na cały cywilizowany świat.

W Socratic filozofowie wyraził pewne obawy co do nowego rodzaju sprzedaży w około 4 wieku pne. Ich komentarz dotyczył przede wszystkim potencjalnego zakłócenia bardziej społecznych aspektów sprzedaży. Tradycyjne formy wymiany promowały perspektywę społeczną – podkreślając więzi społeczne, które łączyły członków społeczeństwa. Na przykład w okresach suszy lub głodu jednostki dzieliły trudną sytuację sąsiadów. Jednak pojawienie się tej nowej formy sprzedaży zachęciło do skupienia się na jednostce, tak że w czasach niedoboru sprzedawcy podnieśli ceny.

W okresie średniowiecza handel ulegał dalszym zmianom. Zlokalizowany handel oparty na systemach wymiany transakcyjnej i handlu wymiennym ulegał powolnej transformacji wraz z poprawą transportu i otwieraniem nowych rynków geograficznych. Od XI wieku wyprawy krzyżowe pomogły otworzyć nowe szlaki handlowe na Bliskim Wschodzie, podczas gdy poszukiwacz przygód i kupiec Marco Polo w XII i XIII wieku pobudził zainteresowanie Dalekim Wschodem. Średniowieczni kupcy zaczęli handlować egzotycznymi towarami importowanymi z odległych wybrzeży, w tym przyprawami, winem, żywnością, futrami, szlachetnymi tkaninami, w szczególności jedwabiem, szkłem, biżuterią i wieloma innymi dobrami luksusowymi. Wraz ze wzrostem handlu między krajami lub regionami sieci handlowe stawały się coraz bardziej złożone, a różne typy sprzedawców wypełniały przestrzenie w ramach sieci. W XIII wieku europejskie przedsiębiorstwa stały się bardziej trwałe i były w stanie utrzymać osiadłych kupców w domowym biurze i systemie agentów, którzy działali na różnych rynkach geograficznych. Wymiana była często prowadzona na odległość ramienia, a nie twarzą w twarz.

Lokalni kupcy i wędrowni handlarze nadal dostarczali podstawowe artykuły pierwszej potrzeby, ale od XIII wieku stopniowo powstawały stałe sklepy detaliczne, zwłaszcza w bardziej zaludnionych miastach. W XVII wieku stałe sklepy z bardziej regularnymi godzinami handlu zaczęły wypierać rynki i jarmarki jako główny punkt sprzedaży detalicznej. Prowincjonalni sklepikarze działali niemal w każdym angielskim miasteczku targowym. Ci sklepikarze sprzedawali bardzo szeroki asortyment towarów ogólnych, podobnie jak współczesny sklep wielobranżowy.

Duże domy biznesowe zajmujące się importem i eksportem często oferowały dodatkowe usługi, w tym finanse, masowe łamanie, sortowanie i podejmowanie ryzyka. W XVII wieku opinia publiczna zaczęła rozróżniać w myślach dwa rodzaje handlarzy; lokalni handlarze (holenderski: meerseniers ), którzy odnosili się do lokalnych kupców, w tym piekarzy, sklepikarzy, sprzedawców produktów mlecznych i straganów, oraz kupców (holenderski: koopman ), którzy opisywali nową, wschodzącą klasę handlarzy, którzy handlowali towarami lub kredytami na dużą skalę. Wraz z powstaniem europejskiej klasy kupieckiej rozróżnienie to było konieczne, aby oddzielić rozumiany przez ogólną populację codzienny handel od rosnących szeregów kupców, którzy działali na arenie światowej i byli postrzegani jako dość odlegli od codziennego doświadczenia.

W XVIII-wiecznej Anglii duże domy przemysłowe, takie jak Wedgewood , rozpoczęły masową produkcję niektórych towarów, takich jak ceramika i ceramika, i potrzebowały formy masowej dystrybucji swoich produktów. Niektórzy handlarze byli zatrudniani przez tych producentów przemysłowych, aby działać jako rodzaj podróżującego przedstawiciela handlowego, wzywającego sklepy detaliczne i hurtowe w celu dokonania sprzedaży. W Anglii handlarze ci byli znani jako mężczyźni z Manchesteru ze względu na powszechność praktyki w sprzedaży tkanin bawełnianych produkowanych w Manchesterze . Zatrudnieni przez fabrykę lub przedsiębiorcę, sprzedawali towary od sklepu do sklepu, a nie od drzwi do drzwi i tym samym działały jako rodzaj hurtownika lub pośrednika dystrybucyjnego. Byli prekursorami terenowego przedstawiciela handlowego.

Sprzedaż ról i sytuacji

Aktywność sprzedażowa może wystąpić w wielu typach sytuacji. Przedstawiciele terenowi dzwonią do klientów, którzy są zazwyczaj klientami biznesowymi; Zespoły sprzedaży od drzwi do drzwi kontaktują się z właścicielami domów, sprzedawcy mogą pracować w środowisku detalicznym lub hurtowym, w którym sprzedawcy obsługują klientów, przetwarzając zamówienia, lub sprzedaż może odbywać się w środowisku telemarketingowym, w którym sprzedawca dzwoni do potencjalnych klientów. Pod względem liczby transakcji większość sprzedaży odbywa się na poziomie detalicznym; ale jeśli chodzi o wartość, większość sprzedaży odbywa się na poziomie high-end business-to-business.

Można wyróżnić różne rodzaje ról sprzedażowych:

  • Przyjmujący zamówienia odnosi się do sprzedaży, która odbywa się głównie na poziomie hurtowym lub detalicznym. Przetwarzanie zamówienia polega na określeniu potrzeb klienta, wskazaniu zapasów odpowiadających potrzebom klienta i skompletowaniu zamówienia.
  • Zbieracze zamówień odnoszą się do działań sprzedażowych w terenie, w których przedstawiciel handlowy udaje się do domu lub miejsca pracy klienta, aby przeprowadzić prezentację handlową w celu pozyskania nowych transakcji lub utrzymania relacji z istniejącymi klientami.
  • Sprzedaż misyjna jest często postrzegana jako rola wspierająca sprzedaż. Sprzedawca misyjny rozpowszechnia informacje o produktach lub usługach, opisuje atrybuty produktów i pozostawia materiały, ale normalnie nie kończy sprzedaży. Sprzedawca misyjny często przygotowuje drogę dla sprzedawcy w terenie. Na przykład przedstawiciel handlowy farmaceutyków może zwrócić się do lekarzy i pozostawić próbki, informacje producenta, takie jak wyniki badań klinicznych, kopie odpowiednich artykułów w czasopismach itp., aby przekonać lekarzy do przepisania leku lub przebiegu leczenia.
  • Cold call odnosi się do sytuacji, gdy przedstawiciel handlowy dzwoni lub odwiedza klienta bez wcześniejszego umówienia się. Zimne telefony są często uważane za najtrudniejsze z działań sprzedażowych. W sytuacji zimnej rozmowy przedstawiciel handlowy prawdopodobnie będzie bardziej świadomy czasu klienta i może starać się skondensować proces sprzedaży, łącząc podejście i prezentację sprzedaży w jednym kroku.
  • Sprzedaż relacyjna (znana również jako sprzedaż konsultacyjna ) odnosi się do praktyki sprzedaży, która obejmuje budowanie i utrzymywanie interakcji z klientami w celu wzmocnienia długotrwałych relacji. Sprzedaż relacyjna często obejmuje podejście do rozwiązywania problemów, w którym przedstawiciel handlowy działa w roli doradcy i staje się partnerem w rozwiązywaniu problemów przez klienta. Sprzedaż relacyjna jest często spotykana w środowiskach sprzedaży high-tech. Zobacz też: Sprzedaż rozwiązań

  • Sprzedawca przy ladzie w delikatesach przeprowadza testy smaku i udziela fachowych porad dotyczących produktów i zastosowań

  • Recepcjonista w operacji fast food może być zaangażowany przede wszystkim w przyjmowanie

  • Call center zajmują się przede wszystkim cold-callingiem i pracą z przygotowanych skryptów

  • Sprzedaż misyjna ma miejsce, gdy sprzedawca przedstawia prezentację w celu zdobycia nowego biznesu

  • Bretoński sprzedawca cebuli z rowerem podróżujący przez Walię może brać udział w zimnych rozmowach z nowymi klientami i sprzedaży relacji dla obecnych klientów

  • Sprzedawca uliczny w Indonezji zajmuje się sprzedażą bezpośrednią

Proces sprzedaży

Zobacz także: Lead Generation , Lead zarządzania , prezentacji sprzedaży i promocji sprzedaży
Kroki w procesie sprzedaży

Pierwszy tekst opisujący etapy procesu sprzedaży został opublikowany w 1918 roku przez Norvala Hawkinsa. Podstawowe kroki, które zmieniły się tylko nieznacznie od czasu, gdy Watkins je po raz pierwszy zaproponował, to poszukiwanie, kwalifikowanie potencjalnych klientów, wstępne podejście, podejście, ocena potrzeb, prezentacja, spotykanie się z zastrzeżeniami, zamykanie sprzedaży i kontynuacja.

Steve Jobs przedstawia jedną ze swoich imponujących prezentacji sprzedażowych
Poszukiwanie – Identyfikacja potencjalnych lub potencjalnych klientów ma miejsce, gdy sprzedawca stara się zidentyfikować potencjalnych lub potencjalnych klientów (tj. osoby, które prawdopodobnie będą na rynku dla oferty). Aby zidentyfikować potencjalnych klientów, przedstawiciele handlowi mogą korzystać z różnych źródeł, takich jak katalogi biznesowe (dla klientów korporacyjnych), komercyjne bazy danych lub listy mailingowe lub po prostu przeglądać wewnętrzne zapisy, takie jak listy nieaktualnych klientów. Celem poszukiwania jest zwiększenie prawdopodobieństwa, że ​​sprzedawcy spędzają czas z potencjalnymi klientami, którzy są zainteresowani produktem lub usługą.
Kwalifikowanie potencjalnych klientów — po zidentyfikowaniu potencjalnych klientów zespół sprzedaży musi ustalić, czy potencjalni klienci reprezentują prawdziwych potencjalnych klientów. Ta część procesu nazywana jest kwalifikacją potencjalnych klientów lub potencjalnych klientów, którzy prawdopodobnie kupią. Kwalifikowani potencjalni klienci to ci, którzy mają zapotrzebowanie na produkt, zdolność do zapłaty i chęć zapłaty za produkt oraz są chętni do kontaktu ze sprzedawcą.
Wstępne podejście – odnosi się do procesu przygotowania do prezentacji. Obejmuje to badanie klientów, planowanie celów, umówienie spotkania i wszelkie inne zadania niezbędne do przygotowania prezentacji sprzedażowej.
Podejście – odnosi się do etapu, na którym sprzedawca początkowo spotyka się z klientem. Ponieważ pierwszy kontakt robi wrażenie na kupującym, zalecane jest profesjonalne zachowanie, w tym strój, uścisk dłoni i kontakt wzrokowy.
Ocena potrzeb – Ważnym elementem prezentacji sprzedażowej jest ocena potrzeb klienta. Sprzedawcy powinni oceniać klienta w oparciu o zapotrzebowanie na produkt. Przedstawiciele handlowi zazwyczaj zadają pytania mające na celu ujawnienie aktualnej sytuacji potencjalnego klienta, źródła problemów, wpływu problemów, korzyści z rozwiązania, wcześniejszych doświadczeń klienta z marką lub kategorią, ogólnego poziomu zainteresowania potencjalnego klienta oraz gotowość do zakupu. W przypadku klientów korporacyjnych konieczne może być ustalenie wszelkich ograniczeń dotyczących uprawnień prospekta do dokonania zakupu (np. ograniczenia finansowe).
Prezentacja sprzedaży – gdy sprzedawca zna potrzeby, jest gotowy do prezentacji. Przedstawiciele handlowi często stosują model AIDA , co pozwala im przeprowadzić potencjalnego klienta przez standardowe etapy procesu podejmowania decyzji zakupowej . Kroki w procesie AIDA są złapać klienta A ttention, Ignite I Interes utwórz D esire i inspirować A ction (AIDA). Sprzedawca może to zrobić poprzez prezentacje produktów i prezentacje, które pokazują cechy, zalety i zalety produktu.
Rozpatrywanie zastrzeżeń – Po prezentacji sprzedawca musi być gotowy do obsługi wszelkich zastrzeżeń. Zainteresowani klienci będą wyrażać swoje obawy, zwykle na jeden z czterech sposobów. Mogą kwestionować cenę lub wartość produktu, odrzucać produkt/usługę jako nieodpowiednią, unikać zobowiązania się do zakupu lub odmówić z powodu nieznanego czynnika. Sprzedawcy powinni dołożyć wszelkich starań, aby przewidywać zastrzeżenia i z szacunkiem na nie odpowiadać.
Zamknięcie – gdy sprzedawca czuje, że potencjalny klient jest gotowy, będzie starał się zdobyć zaangażowanie i zamknąć sprzedaż. Jeśli sprzedawca nie jest pewien, czy potencjalny klient jest gotowy do zakupu, może rozważyć skorzystanie z „zamknięcia okresu próbnego”. Sprzedawca może użyć kilku różnych technik, aby zamknąć sprzedaż; w tym między innymi „zamknięcie alternatywne”, „zamknięcie przy założeniu”, „zamknięcie podsumowujące” lub „zamknięcie oferty specjalnej”.
Kontynuacja – na koniec sprzedawca musi pamiętać o kontynuacji sprzedaży po zakończeniu sprzedaży. Kontynuacja zapewni satysfakcję klienta i pomoże w nawiązaniu relacji z klientem.

Skrypty sprzedaży

W przeszłości wędrowni sprzedawcy leków wykorzystywali ściśle napisane skrypty, które skłaniały odbiorców do zakupów

Stosowanie ściśle napisanych skryptów sprzedażowych znane jest od setek lat. W XVII i XVIII wieku wędrowni sprzedawcy leków używali skryptów sprzedażowych. Doświadczeni przedstawiciele handlowi szybko rozpoznają, że określone słowa i wyrażenia mogą wywołać pożądane zachowania u potencjalnego klienta. Można również przeprowadzić badania naukowe w celu określenia najskuteczniejszych słów/fraz lub optymalnej sekwencji słów/fraz do wykorzystania w efektywnych skryptach sprzedażowych. Szereg badań naukowych skupiało się na rodzajach wykorzystania technik perswazji werbalnej, które można wykorzystać do przekonywania potencjalnych klientów, takich jak wymiana informacji, korzystanie z rekomendacji, próśb, obietnic lub ingracjacji. Inne badania koncentrowały się na zastosowanych technikach wpływu. Dobrze znane przykłady to:

Technika „door-in-the-face” (DITF): gdzie docelowe żądanie jest przedstawiane jako ustępstwo w stosunku do nieracjonalnie dużego żądania początkowego
Technika Disrupt-Then-Reframe (DTR): gdzie konwencjonalny skrypt sprzedażowy jest przerywany subtelnym, dziwnym elementem (tj. elementem zakłócającym), a następnie następuje przekonująca fraza, która kończy skrypt (tj. „przeformułowanie”)

Po zidentyfikowaniu te słowa, frazy i techniki można wykorzystać do stworzenia wysoce skutecznych skryptów sprzedażowych, o których wiadomo, że działają. Najskuteczniejsze skrypty sprzedażowe mogą być skodyfikowane i wykorzystane przez innych handlowców lub podczas szkoleń sprzedażowych.

Sprzedawca szczotek i jego rower w latach 50. XX wieku

Wiele skryptów sprzedażowych ma na celu sekwencyjne przechodzenie potencjalnego klienta przez poznawcze, afektywne i behawioralne etapy procesu decyzji zakupowej i jest zaprojektowanych wokół modelu AIDA (uwaga →zainteresowanie →pragnienie →działanie). Większość przedstawicieli handlowych umieszcza w swoich skryptach powitanie, zakończenie i wezwanie do działania . Wezwanie do działania (CTA) to po prostu instrukcja do perspektywą zaprojektowany do szybkiego natychmiastowej odpowiedzi. Często wiąże się to z użyciem czasownika w trybie rozkazującym, takiego jak „wypróbuj teraz” lub „dowiedz się więcej”. Inne rodzaje wezwania do działania mogą dostarczać konsumentom silnych powodów do natychmiastowego zakupu takiej oferty, która jest dostępna tylko przez ograniczony czas, np. „Dostępne ograniczone zapasy” lub oferta specjalna zwykle połączona z ograniczeniem czasowym, np. „Zamów przed o północy, aby otrzymać darmowy prezent wraz z zamówieniem”. Kluczem do silnego wezwania do działania jest dostarczenie konsumentom przekonujących powodów do szybkiego zakupu, a nie odkładanie decyzji o zakupie.

Przedstawiciele handlowi uczą się także rozpoznawać konkretne sygnały werbalne i niewerbalne, które potencjalnie sygnalizują gotowość potencjalnego klienta do zakupu. Na przykład, jeśli potencjalny klient zaczyna obsługiwać towar, może to wskazywać na zainteresowanie kupującego. Klienci mają również tendencję do wykorzystywania różnego rodzaju pytań w całym procesie sprzedaży. Ogólne pytania, takie jak „Czy jest w innych kolorach (lub fasonach)?” wskazują jedynie na umiarkowane zainteresowanie. Jednak gdy klienci zaczynają zadawać konkretne pytania, np. „Czy masz ten model w kolorze czarnym?” wskazuje, że potencjalny klient zbliża się do gotowości do zakupu. Gdy sprzedawca uważa, że ​​potencjalny nabywca jest gotowy do dokonania zakupu, próbne zamknięcie może zostać wykorzystane do przetestowania warunków. Zamknięcie próbne to po prostu każda próba potwierdzenia zainteresowania kupującego finalizowanie sprzedaży. Przykładem zamknięcia próbnego jest „Czy chcesz, aby nasz zespół zainstalował dla Ciebie urządzenie?” lub „Czy możesz odebrać dostawę w następny czwartek?”.

Skrypty sprzedaży są używane zarówno do sprzedaży przychodzącej, jak i wychodzącej. Skrypty sprzedaży są powszechnie używane w rozmowach telefonicznych, zwłaszcza telefonicznych, takich jak telemarketing (sprzedaż wychodząca), a także można je znaleźć w centrach obsługi klienta na czacie (połączenia przychodzące). W takich przypadkach scenariusz sprzedaży może ograniczać się do prostej listy punktów do rozmowy, które sprzedawca wykorzystuje jako punkt odniesienia podczas rozmowy z potencjalnym klientem.

Rodzaje

Szacuje się, że do 1915 roku około 2000 „mężczyzn Rawleigh” rozprowadzało produkty Rawleigh, odwiedzając dziennie około 20 000 klientów.

Niektóre prezentacje sprzedażowe są w całości oskryptowane, podczas gdy inne są tylko częściowo oskryptowane, co pozwala poszczególnym przedstawicielom handlowym na elastyczność w modyfikowaniu prezentacji zgodnie z ich oceną potrzeb i zainteresowań klienta. Jednak najskuteczniejsi przedstawiciele handlowi opracowują skrypty do obsługi typowych obiekcji i prawie zawsze mają pod ręką kilka różnych prób.

Istnieją trzy główne rodzaje skryptów sprzedażowych:

Przepisane skrypty

Skrypty zalecane to bardzo szczegółowe skrypty, które określają precyzyjne frazy, które należy zastosować w określonych sytuacjach. Przepisane skrypty są szeroko stosowane w różnych kontekstach, w tym w sprzedaży bezpośredniej, badaniach rynku, obsłudze fast foodów.

Główne zalety przepisanych skryptów to:

  • może umożliwić szybkie transakcje
  • zapewnia jednolitą dostawę.

Główne wady przepisanego skryptu to:

  • tendencja do tego, aby dostawa stała się zautomatyzowana i pozbawiona autentyczności

Skrypty ukierunkowane na cele

Skrypty oparte na celach są bardziej elastyczne. Ten rodzaj skryptu definiuje cele dla każdego rodzaju transakcji i pozwala pracownikom używać własnych fraz podczas spotkania. Pod warunkiem, że pracownicy mają jasny obraz celów i celów, skrypty ukierunkowane na cele mogą wydawać się bardziej naturalne i autentyczne. Jednak stosowanie skryptów zorientowanych na cele wymaga od pracowników dobrze rozwiniętych umiejętności komunikacyjnych.

Podejście hybrydowe

Handlarze uliczni to stosunkowo częsty widok w całej Azji

Podejście hybrydowe oferuje wybór w ramach szeregu skryptów. Takie podejście nie jest ani zalecane, ani całkowicie elastyczne. Udostępnia szereg skryptów, z których pracownicy wybierają opcję, z którą czują się komfortowo.

Zobacz też

Rodzaje sprzedawców bezpośrednich

Wpływowi sprzedawcy i teoretycy sprzedaży

Bibliografia

Dalsza lektura

Zewnętrzne linki