Marketing przyczynowy - Cause marketing

Marketing
Kluczowe idee
Treści promocyjne
Media promocyjne
Badania

Marketing przyczynowy to marketing prowadzony przez firmę nastawioną na zysk, której celem jest zarówno zwiększenie zysków, jak i lepsze społeczeństwo zgodnie ze społeczną odpowiedzialnością biznesu , na przykład poprzez umieszczanie aktywistycznych przekazów w reklamach.

Podobne wyrażenie, marketing związany z przyczynami , zwykle odnosi się do podzbioru marketingu przyczynowego, który obejmuje wspólne wysiłki firmy nastawionej na zysk i organizacji non-profit dla obopólnej korzyści. W kasach klientów prosi się klientów o wsparcie sprawy darowizną na cele charytatywne. Marketing na cele charytatywne różni się od darowizny korporacyjnej ( filantropia ), ponieważ ta ostatnia zazwyczaj wiąże się z konkretną darowizną, którą można odliczyć od podatku , podczas gdy marketing na cele charytatywne jest kampanią promocyjną niekoniecznie opartą na darowiźnie.

Historia

1973 - Kongres uchwalił ustawę o zagrożonych gatunkach (ESA) w dniu 14 grudnia 1973. W odpowiedzi 7-Eleven sprzedało Puchary Gatunków Zagrożonych , z 1 centem ze sprzedaży każdego kubka przekazanego Narodowej Federacji Ochrony Przyrody . Darowizny z programu wyniosły 250 000 USD, które National Wildlife Federation wykorzystała na zakup siedliska bielika amerykańskiego. Przekazanie ziemi rządowi USA i US Fish and Wildlife Service miało miejsce 19 grudnia 1974 roku i stało się znane jako Narodowy Rezerwat Przyrody im . Karla E. Mundta .

W 1974 roku John T. Carr założył fundację The Charitable Giving Foundation, która jest uważana za pierwszą organizację zajmującą się marketingiem związanym z przyczynami w Stanach Zjednoczonych. W lipcu 2009 roku został poinformowany, że jego Fundacja pomogła wygenerować ponad 1 miliard dolarów na różne cele charytatywne i nadal jest aktywny w tym przedsięwzięciu do dziś. Ze względu na obecną pandemię jest bardziej aktywny niż kiedykolwiek i nie otrzymuje żadnych funduszy wygenerowanych na różne sprawy.

W 1976 roku w ramach partnerstwa pomiędzy Marriott Corporation i March of Dimes zrealizowano kampanię marketingową . Celem Marriotta było wygenerowanie wysoce opłacalnego public relations i relacji w mediach z okazji otwarcia 200-hektarowego (0,81 km 2 ) rodzinnego centrum rozrywki Marriott's Great America w Santa Clara w Kalifornii . Celem March of Dimes było znaczne zwiększenie zbiórki funduszy przy jednoczesnej motywacji do zbierania datków w terminie realizacji programu. Promocja była prowadzona jednocześnie w 67 miastach na terenie zachodnich Stanów Zjednoczonych. Ta kampania marketingowa i partnerstwo przyniosły bezprecedensową kwotę 2,4 miliona dolarów, aby stać się najbardziej udaną promocją w historii Chapterów na zachód od March of Dimes, zapewniając jednocześnie setki tysięcy dolarów na bezpłatną reklamę i stymulując frekwencję 2,2 miliona osób, co jest tematem regionalnym rekord parku, na rok otwarcia kompleksu rozrywkowego Marriott.

W 1979 roku, w kampanii Rosica, Mulhern & Associates na rzecz ciasteczek Famous Amos , Wally Amos został narodowym rzecznikiem Ochotników Literacy w Ameryce.

W 1982 roku Nancy Brinker , założycielka Susan G. Komen for the Cure, była pionierką marketingu przyczynowego, pozwalając milionom na udział w walce z rakiem piersi za pośrednictwem firm, które podzielają zaangażowanie Komen w walkę z chorobą.

Niedawne zainteresowanie marketingiem związanym z celami jest ogólnie uważane za spowodowane przez American Express, który najwyraźniej ukuł to wyrażenie w 1983 roku. W następstwie różnych programów pilotażowych w 1981 roku, American Express opracował kampanię, w ramach której przekazywano fundusze wielu różnym organizacjom non-profit , jako częścią Festiwalu Sztuki w San Francisco. Zasadniczo za każdym razem, gdy ktoś korzystał z karty American Express w okolicy, uruchamiana była darowizna w wysokości 2 centów, a za każdym razem, gdy nowi członkowie ubiegali się o kartę, wpłacano większą składkę. Najwyraźniej cele marketingowe, jakie American Express przyświecał temu programowi, zostały przekroczone. Zgłoszono, że korzystanie z kart znacznie wzrosło, a relacje między American Express i ich sprzedawcami również poprawiły się w wyniku promocji. Z punktu widzenia organizacji charytatywnej, mimo że jest to kampania krótkoterminowa, zebrano 108 000 dolarów, wnosząc znaczący wkład w ich pracę. Od tego czasu terminy „marketing przyczynowy” i „marketing przyczynowy” są coraz częściej używane. W ostatnich latach termin ten zaczął opisywać szerszą gamę inicjatyw marketingowych opartych na wspólnych wysiłkach biznesu i charytatywnych.

Tło

Według raportu opublikowanego w 2007 roku przez onPhilanthropy , sponsoring marketingu przez amerykańskie firmy rośnie w dramatycznym tempie. Powołując się na badanie IEG, Inc., w 2005 r. wydano 1,11 miliarda dolarów, szacunkowo 1,34 miliarda wydano w 2006 r., a liczba ta wzrosła dalej w 2007 r. W aktualizacji IEG poinformował, że przyczyna wzrosła o 3,9%, osiągając 1,85 miliarda w 2014. Na rok 2015 prognozują wzrost o 3,7%, aby przyczyna sięgnęła 1,92 miliarda dolarów.

Marketing związany z celami to potężne narzędzie marketingowe, z którego coraz częściej korzystają organizacje biznesowe i non-profit. Według badania Cone Millennial Cause Study z 2006 r. 89% Amerykanów (w wieku od 13 do 25 lat) przeszłoby z jednej marki na inną markę porównywalnego produktu (i ceny), gdyby ta ostatnia marka była kojarzona z „dobrym powodem”. To samo badanie wykazało również, że znaczny odsetek ankietowanych wolałby pracować w firmie, która została uznana za odpowiedzialną społecznie . Może to być powiązane ze wzrostem programów pomocy w miejscu pracy. Wcześniejsze badania Cone'a wskazują na tendencję wzrostową liczby Amerykanów, którzy kojarzą własne nawyki zakupowe z marketingiem przyczynowym oraz oczekiwaniem, że firmy te będą „dobrymi obywatelami korporacyjnymi”. Badania te pokazują również znaczny wzrost od czasu tuż przed atakami z 11 września 2001 do tuż po atakach .

Przeprowadzono również wiele innych badań, aby wykazać, że marketing związany z celami przyczynił się do zwiększenia zysków firmy. Na przykład w kampanii marketingowej American Express (do której przypisuje się termin „marketing przyczynowy”) firma odnotowała 17% wzrost liczby nowych użytkowników i 28% wzrost wykorzystania kart. Dowody wskazują, że CSR dobrowolnie inicjowany przez firmy przyniesie więcej możliwości zysku niż CSR nakazany przez rząd.

Korzyści i obawy

Możliwe korzyści płynące z marketingu przyczynowego dla organizacji non-profit obejmują zwiększoną zdolność do promowania sprawy organizacji non-profit poprzez większe zasoby finansowe firmy oraz zwiększoną zdolność dotarcia do potencjalnych zwolenników poprzez bazę klientów firmy. Możliwe korzyści płynące z marketingu przyczynowego dla biznesu obejmują pozytywny public relations , lepsze relacje z klientami , dodatkowe możliwości marketingowe i zarobienie większych pieniędzy. Korzyści te pojawiają się, ponieważ ten model marketingowy daje konsumentowi poczucie bycia filantropem, robiąc coś tak prostego, jak kupowanie pary butów.

Mając to na uwadze, istnieją pewne obawy związane z marketingiem przyczynowym. Kwestia zaufania okazała się kluczowa dla potencjalnego wpływu marketingu przyczynowego. W szczególności 78% konsumentów stwierdziło, że partnerstwo między organizacją non-profit a firmą, której ufają, wyróżnia sprawę (2010, Cone Nonprofit Marketing Trend Tracker). Jeśli konsument nie ufa firmie, która stoi za kampanią marketingową, może to być postrzegane jako nieszczery wysiłek, aby przyciągnąć większą lojalność konsumentów. Z tego powodu ważne jest, aby kampania marketingowa była autentyczna dla wizerunku marki produktów, które prowadzą kampanię marketingową. Innym potencjalnym problemem związanym z marketingiem przyczynowym jest możliwy wzrost cen produktów związanych z celami. W rzeczywistości tylko 19% konsumentów byłoby skłonnych kupić droższą markę, gdyby poparła jakąś sprawę (Cone, 2010). Według Eikenberry (2009), konsumenci nie są również pewni, ile pieniędzy faktycznie trafia do darowizn.

Marketing przyczynowy online

Przegląd

Chociaż pierwotnie strategia marketingowa, która miała miejsce w trybie offline, w ciągu ostatniej dekady marketing boczny był coraz częściej prowadzony za pośrednictwem kanałów online. Wynika to po części z rosnącego odsetka gospodarstw domowych z dostępem do Internetu. Podobnie jak w przypadku innych rodzajów kampanii marketingowych, firmy mogą wykorzystywać kanały marketingu online wraz z innymi kanałami offline, takimi jak druk i media . (Czasami określany jako marketing zintegrowany ).

Pojawienie się marketingu internetowego umożliwiło konsumentom, na przykład członkom programu lojalnościowego, odgrywanie znacznie bardziej aktywnej roli w marketingu charytatywnym. To jest zdemokratyzowane dawanie transakcyjne . Oznacza to, że konsumenci, a nie firmy, decydują, które przyczyny wspierać i popierać. Przykładem tego może być firma pozwalająca członkom swojego programu lojalnościowego na zamianę niewykorzystanych nagród, takich jak punkty lub mile, na darowizny pieniężne na cele wybrane przez klientów, zamiast zlecania firmie wyboru organizacji charytatywnych. Platforma internetowa jest niezbędna, aby połączyć klientów z odpowiednio dużym wyborem organizacji charytatywnych.

Internetowe aukcje charytatywne

W ostatnich latach aukcje internetowe były wykorzystywane w strategiach marketingowych z wykorzystaniem wielu różnych platform aukcyjnych . Firmy stworzyły programy, które mają pomóc sprzedawcom i korporacjom przekazać procent swojej sprzedaży organizacjom non-profit za pośrednictwem aukcji. Firmy i organizacje non-profit mogą również korzystać z programu do celów marketingowych i programów pozyskiwania funduszy non-profit.

Rodzaje

Marketing przyczynowy może przybierać różne formy, w tym:

Kampanie transakcyjne: darowizna korporacyjna wywołana działaniem konsumenta (np. udostępnienie wiadomości w mediach społecznościowych, dokonanie zakupu itp.) oraz kampanie nietransakcyjne: darowizna korporacyjna na cel, taki jak sponsoring, nie jest uzależniona od wyraźnego działania konsumenta.

Kampanie w punktach sprzedaży: darowizna pozyskiwana przez firmę w punkcie sprzedaży, ale przekazywana przez konsumenta (np. konsumenci są proszeni o zaokrąglenie zakupów lub przekazanie dolara, gdy płaci on za zakupy online lub w sklepie)

Kampanie skoncentrowane na przekazie: Zasoby biznesowe są wykorzystywane do dzielenia się przekazem skoncentrowanym na celach. Na przykład kampania, która zachęca do zmiany zachowania (np. nie pisz i nie jedź), zwiększa świadomość ważnej przyczyny (np. rozmowa z rodzicami w podeszłym wieku o prowadzeniu samochodu) lub zachęca konsumentów do działania (np. podpisanie petycji, aby uratować wieloryby z niewoli).

Część zakupu: firmy przekazują część swojej sprzedaży organizacji non-profit lub na cele charytatywne.

Pin Ups: Głównie do użytku w domu. Klienci przekażą darowiznę i wypełnią nasze imię i nazwisko na papierowej ikonie, która następnie zostanie powieszona w sklepie.

Kup jeden podaruj: Firmy przekażą produkt o porównywalnej wartości do wyznaczonego produktu na podstawie każdej sprzedaży tego produktu.

Wolontariat: zamiast prosić o darowiznę, firmy pytają, czy klienci zgłoszą swój czas w ramach określonej organizacji.

Zaangażowanie cyfrowe: Firmy tworzą „cyfrowe doświadczenie” za pomocą mediów społecznościowych i inżynierów oprogramowania, aby szerzyć świadomość i pozyskiwać fundusze na cel lub organizację non-profit.

Zobacz też

Bibliografia

Zewnętrzne linki