AIDA (marketing) - AIDA (marketing)

Uogólniona hierarchia sekwencji efektów

Model AIDA to tylko jeden z klasy modeli znanych jako hierarchia modeli efektów lub modele hierarchiczne , z których wszystkie oznaczają, że konsumenci przechodzą przez serię kroków lub etapów podczas podejmowania decyzji o zakupie. Modele te są liniowymi, sekwencyjnymi modelami zbudowanymi przy założeniu, że konsumenci przechodzą przez szereg etapów poznawczych (myślenie) i afektywnych (odczuwanie), których kulminacją jest etap behawioralny (np. Zakup lub próba).

Kroki proponowane przez model AIDA

Kroki proponowane przez model AIDA są następujące:

• Uwaga - Konsument staje się świadomy kategorii, produktu lub marki (zwykle poprzez reklamę)

↓

• Zainteresowanie - Konsument staje się zainteresowany, dowiadując się o korzyściach marki i jej dopasowaniu do stylu życia

↓

• Pożądanie - Konsument rozwija przychylne nastawienie do marki

↓

• Działanie - konsument formułuje zamiar zakupu, robi zakupy w pobliżu, bierze udział w próbach lub dokonuje zakupu

Niektóre współczesne warianty modelu wymienić uwagi ze świadomości . Wspólnym wątkiem we wszystkich modelach hierarchicznych jest to, że reklama działa jako bodziec (S), a decyzja o zakupie jest odpowiedzią (R). Innymi słowy, model AIDA jest zastosowanym modelem odpowiedzi na bodziec . W literaturze można znaleźć szereg modeli hierarchicznych, w tym hierarchię efektów Lavidge'a , DAGMAR i warianty AIDA. Modele hierarchiczne zdominowały teorię reklamy, a spośród tych modeli model AIDA jest jednym z najpowszechniej stosowanych.

Gdy konsumenci poruszają się po hierarchii efektów, przechodzą zarówno przez etap przetwarzania poznawczego, jak i etap przetwarzania afektywnego, zanim nastąpi jakiekolwiek działanie. Zatem wszystkie modele hierarchii efektów obejmują Poznanie (C) - Afekt (A) - Zachowanie (B) jako podstawowe kroki leżącej u podstaw sekwencji zachowań. Niektóre teksty odnoszą się do tej sekwencji jako uczenie się → uczucia → działanie lub modele CAB (poznawczo-afektywno-behawioralne).

Poznanie (świadomość / uczenie się) → Afekt (Uczucie / zainteresowanie / pragnienie) → Zachowanie (Działanie, np. Zakup / próba / konsumpcja / użycie / udostępnianie informacji)

Lejek zakupowy ilustruje względną liczbę potencjalnych nabywców w czasie

Podstawowy model AIDA jest jednym z najdłużej działających modeli hierarchicznych, używanym od ponad wieku. Korzystanie z hierarchicznego systemu, takiego jak AIDA, zapewnia marketerowi szczegółowe informacje na temat zmian odbiorców docelowych w czasie i zapewnia wgląd w to, które typy przekazów reklamowych będą prawdopodobnie bardziej skuteczne w różnych sytuacjach. Przechodząc od kroku do kroku, całkowita liczba potencjalnych klientów maleje. Zjawisko to jest czasami określane jako „ lejek zakupowy ”. Stosunkowo duża liczba potencjalnych nabywców dowiaduje się o produkcie lub marce, następnie interesuje się mniejszy podzbiór, a tylko stosunkowo niewielka część przechodzi do faktycznego zakupu. Efekt ten jest również nazywany „ścieżką klienta”, „ścieżką marketingową” lub „ścieżką sprzedaży”.

Model jest również szeroko stosowany w sprzedaży i reklamie. Zgodnie z pierwotnym modelem „kroki, które powinien podjąć sprzedawca na każdym etapie, są następujące:

Etap I. Zabezpiecz uwagę.

Etap II. Przytrzymaj uwagę poprzez zainteresowanie.

Etap III. Wzbudź pragnienie.

Etap IV. Stwórz zaufanie i wiarę.

Etap V. Bezpieczna decyzja i działanie.

Etap VI. Stwórz satysfakcję ”.

Krytyka

Główną wadą modelu AIDA i innych modeli hierarchicznych jest brak efektów po zakupie, takich jak satysfakcja, konsumpcja, powtarzające się zachowania patronackie i inne intencje behawioralne po zakupie, takie jak skierowania lub udział w przygotowywaniu recenzji produktów online. Inna krytyka to poleganie modelu na liniowej naturze, hierarchicznej kolejności. W badaniach empirycznych model okazał się słabym predyktorem rzeczywistych zachowań konsumentów. Ponadto obszerny przegląd literatury na temat efektów reklamowych, przeprowadzony przez Vakratsasa i Amblera, znalazł niewielkie poparcie empiryczne dla modeli hierarchicznych.

Inną ważną krytyką modeli hierarchicznych jest ich oparcie się na koncepcji liniowego, hierarchicznego procesu odpowiedzi. Rzeczywiście, niektóre badania sugerują, że konsumenci przetwarzają informacje promocyjne na dwa sposoby, a mianowicie zarówno poznawcze (myślenie), jak i afektywne (odczuwanie) jednocześnie. Ta spostrzeżenie doprowadziło do opracowania klasy alternatywnych modeli, znanych jako modele integracyjne.

Warianty

Aby naprawić niektóre niedociągnięcia modelu, szereg współczesnych modeli hierarchicznych zmodyfikowało lub rozszerzyło podstawowy model AIDA. Niektóre z nich obejmują etapy po zakupie, podczas gdy inne warianty zawierają adaptacje zaprojektowane w celu dostosowania do roli nowych, cyfrowych i interaktywnych mediów, w tym mediów społecznościowych i społeczności marek. Jednak wszystkie postępują zgodnie z podstawową sekwencją, która obejmuje poznanie - afekt - zachowanie.

Wybrane warianty AIDA:

Podstawowy model AIDA: Świadomość → Zainteresowanie → Pragnienie → Działanie

Lavidge et al's Hierarchy of Effects: Świadomość → Wiedza → Lubienie → Preferencje → Przekonanie → Zakup

Model McGuire'a: Prezentacja → Uwaga → Zrozumienie → Plonowanie → Retencja → Zachowanie.

Zmodyfikowany model AIDA: Świadomość → Zainteresowanie → Przekonanie → Pragnienie → Działanie (zakup lub konsumpcja)

Model AIDAS: Uwaga → Zainteresowanie → Pragnienie → Działanie → Satysfakcja

AISDALS Model miłości : Świadomość → Zainteresowanie → Szukaj → Pożądanie → Akcja → Lubię / nie lubię → Udostępnij → Miłość / Nienawiść

Pochodzenie

Termin AIDA i ogólne podejście są powszechnie przypisywane amerykańskiemu pionierowi reklamy i sprzedaży, E. St. Elmo Lewisowi . W jednej ze swoich publikacji poświęconych reklamie Lewis postulował co najmniej trzy zasady, którym powinna odpowiadać reklama:

Misją reklamy jest przyciągnięcie czytelnika, aby spojrzał na reklamę i zaczął ją czytać; potem go zainteresować, aby nadal czytał; potem go przekonać, aby po przeczytaniu uwierzył. Jeśli reklama zawiera te trzy cechy sukcesu, jest skuteczną reklamą.

Według FG Coolsena „Lewis rozwinął dyskusję na temat zasad kopiowania według formuły, że dobra kopia powinna przyciągać uwagę, budzić zainteresowanie i wzbudzać przekonanie”. W rzeczywistości formuła z trzema krokami pojawiła się anonimowo w wydaniu Printers 'Ink z 9 lutego 1898 roku : „Zadaniem reklamy jest sprzedaż towarów. Aby to zrobić, musi oczywiście przyciągać uwagę; ale przyciąganie uwagi jest tylko pomocniczy szczegół. Ogłoszenie powinno zawierać treść, która będzie interesować i przekonywać po zwróceniu uwagi ”(s. 50).

6 stycznia 1910 roku Lewis wygłosił przemówienie w Rochester na temat „Czy za reklamą stoi nauka?” w którym powiedział:

Pamiętam, z jakim uczuciem rezygnacji i życzliwej tolerancji niektórzy starzy reklamodawcy słyszą, jak pisarz mówi: „Każda reklama musi przyciągać uwagę, podtrzymywać zainteresowanie, budzić pożądanie, działać”. Nawet ta prymitywna próba objęcia sztuki reklamowej hołdem dla formuły wzbudziła gniew pomazańców sprzed dziesięciu lat i musieliśmy przejść przez wiele mniej lub bardziej dobrodusznych zaciekłości. Ale teraz nie słyszymy zbyt wiele o tego typu sprawach; niektórzy „początkujący młodzi ludzie” dziesięć lat temu otrzymują teraz duże pensje, dzięki czemu ta prosta formuła działa.

Znaczenie przyciągnięcia uwagi czytelnika jako pierwszego kroku w pisaniu kopii zostało dostrzeżone już w literaturze reklamowej, jak pokazuje Podręcznik dla reklamodawców i Przewodnik po reklamie :

Aby przyciągnąć uwagę, pierwsze słowa są zawsze drukowane wielkimi literami, i ważne jest, aby były takie, które mogą przykuć uwagę tych, do których są skierowane, i skłonić ich do dalszej lektury.

Prekursorem Lewisa był Joseph Addison Richards (1859–1928), agent reklamowy z Nowego Jorku, który zastąpił swojego ojca w kierowaniu jedną z najstarszych agencji reklamowych w Stanach Zjednoczonych. W 1893 roku Richards napisał reklamę swojej firmy zawierającą praktycznie wszystkie kroki z modelu AIDA, ale bez hierarchicznego porządkowania poszczególnych elementów:

Jak zwrócić uwagę na to, co jest powiedziane w Twojej reklamie; jak to trzymać, dopóki nie zostaną przekazane wiadomości; jak wzbudzić zaufanie w prawdę tego, co mówisz; jak zaostrzyć apetyt na dalsze informacje; jak sprawić, by te informacje wzmocniły pierwsze wrażenie i doprowadziły do ​​zakupu; jak to wszystko zrobić, - Ach, to jest wymowne, do powiedzenia w wiadomościach biznesowych, i to moja sprawa.

Od grudnia 1899 do lutego 1900 firma Bissell Carpet Sweeper Company zorganizowała konkurs na najlepszą reklamę pisemną. Fred Macey, prezes Fred Macey Co. w Grand Rapids (Michigan), który w tamtym czasie był uważany za eksperta ds. Reklamy, otrzymał zadanie zbadania zgłoszeń do firmy. Podejmując decyzję, wziął pod uwagę między innymi każdą reklamę pod kątem:

1. Ogłoszenie musi otrzymać „Uwagę”, 2d. Uwzględniając uwagę, musi tworzyć „zainteresowanie”, 3d. Mając zainteresowanie czytelnika, musi stworzyć „Chęć zakupu” 4. Po stworzeniu chęci jej zakupu powinna pomóc "Decyzja".

Jednak pierwszym opublikowanym przykładem ogólnej koncepcji był artykuł Franka Hutchinsona Dukesmitha (1866–1935) z 1904 r. Cztery kroki Dukesmitha to uwaga, zainteresowanie, pożądanie i przekonanie. Pierwszy przypadek akronimu AIDA pojawił się w artykule CP Russella w 1921 roku, w którym napisał:

Łatwym sposobem na zapamiętanie tej formuły jest odwołanie się do „prawa asocjacji”, które jest starym sprawdzonym środkiem wspomagającym pamięć. Należy zauważyć, że czytając w dół, pierwsze litery tych słów tworzą operę „Aida”. Kiedy zaczynasz list, powiedz sobie „Aida”, a nie pomylisz się zbytnio, przynajmniej jeśli chodzi o formę listu.

Użyteczność modelu nie ograniczała się wyłącznie do reklamy. Podstawowe zasady modelu AIDA zostały szeroko przyjęte przez przedstawicieli handlowych, którzy przygotowali skuteczne prezentacje sprzedażowe po opublikowaniu w 1911 roku książki Arthura Sheldona Successful Selling. Do oryginalnego modelu Sheldon dodał satysfakcję, podkreślając znaczenie wielokrotnego mecenatu.

AIDA jest filarem części promocyjnej 4Ps marketingu mix , a sama mieszanka jest kluczowym elementem modelu łączącego potrzeby klientów poprzez organizację z decyzjami marketingowymi.

Teoretyczne rozwinięcia hierarchii modeli efektów

Literatura marketingowa i reklamowa zrodziła szereg modeli hierarchicznych. W przeglądzie ponad 250 artykułów Vakratsas i Ambler (1999) znaleźli niewielkie empiryczne poparcie dla którejkolwiek z hierarchii efektów. Pomimo tej krytyki niektórzy autorzy argumentują, że modele hierarchiczne nadal dominują w teorii, zwłaszcza w obszarze komunikacji marketingowej i reklamy.

Wszystkie modele hierarchii efektów mają kilka wspólnych cech. Po pierwsze, wszystkie są liniowymi, sekwencyjnymi modelami zbudowanymi przy założeniu, że konsumenci przechodzą przez szereg kroków lub etapów obejmujących reakcje poznawcze, afektywne i behawioralne, których kulminacją jest zakup. Po drugie, całą hierarchię modeli efektów można sprowadzić do trzech szerokich etapów - poznawczego → afektywnego (emocje) → behawioralnego (CAB).

Trzy szerokie etapy implicite we wszystkich modelach hierarchii efektów:

• Poznanie (świadomość lub uczenie się)

↓

• Afekt (uczucie, zainteresowanie lub pragnienie)

↓

• Zachowanie (działanie)

Ostatnie modyfikacje modelu AIDA rozszerzyły liczbę kroków. Niektóre z tych modyfikacji zostały zaprojektowane w celu uwzględnienia rozwoju teoretycznego, poprzez uwzględnienie satysfakcji klienta (np. Model AIDAS), podczas gdy inne modele alternatywne mają na celu uwzględnienie zmian w środowisku zewnętrznym, takich jak rozwój mediów społecznościowych (np. Model AISDALSLove).

W modelu AISDALSLove nowymi fazami są `` Wyszukiwanie '' (po Zainteresowaniu), faza, w której konsumenci aktywnie poszukują informacji o marce / produkcie, `` Lubię / Nie lubię '' (po Akcji) jako jeden z elementów w fazie po zakupie, a następnie kontynuowana z „Udostępnij” (konsumenci będą dzielić się swoimi doświadczeniami na temat marki z innymi konsumentami), a ostatnią jest „Miłość / nienawiść” (głębokie poczucie wobec markowego produktu, które może stać się długoterminowym efektem reklamy), które nowe elementy, takie jak wyszukiwanie , Lubię / nie lubię (ocena), Udostępniaj i Kochaj / nienawidzę, ponieważ zostały również dodane efekty długoterminowe. Wreszcie, S - „satysfakcja” - jest dodawane, aby zasugerować prawdopodobieństwo, że klient może stać się stałym klientem, oferować pozytywne rekomendacje lub angażować się w inne zachowania promujące markę po zakupie.

Inni teoretycy, w tym Christian Betancur (2014) oraz Rossiter i Percy (1985), zaproponowali, że rozpoznanie potrzeby powinno zostać uwzględnione jako początkowy etap każdego modelu hierarchicznego. Na przykład Betancur zaproponował bardziej kompletny proces: model NAITDASE (po hiszpańsku: NAICDASE). Model Betancur zaczyna się od zidentyfikowania Potrzeby (postrzegania szansy lub problemu przez konsumenta). Po etapach Uwaga i Zainteresowanie konsumenci nabierają zaufania (tj. Zaufania). Bez zaufania klienci raczej nie przejdą do etapu pragnienia i działania w tym procesie. Zakup nie jest końcowym etapem w tym modelu, ponieważ nie jest to celem klienta; dlatego ostatnie dwa etapy to Zadowolenie z wcześniej zidentyfikowanych i uzgodnionych potrzeb oraz Ocena przez klienta całego procesu. Jeśli będzie pozytywny, odkupi i poleci innym (lojalność klienta).

W modelu Betancur zaufanie jest kluczowym elementem procesu zakupowego i musi być osiągane poprzez ważne elementy, takie jak:

1. Wizerunek biznesowy i osobisty (w tym doskonałe wsparcie marki).
2. Empatia dla tego klienta.
3. Profesjonalizm (znajomość produktu i mistrz całego procesu z punktu widzenia klienta).
4. Etyka bez wyjątków.
5. Przewaga konkurencyjna (w celu rozwiązania potrzeb i wymagań tego klienta).
6. Zaangażowanie w trakcie procesu i ku zadowoleniu klienta.

Zaufanie (lub zaufanie) jest spoiwem, które łączy społeczeństwo i tworzy między sobą trwałe i niezawodne relacje.

Odniesienia kulturowe

W filmie Glengarry Glen Ross przez Davida Mameta , postać Blake (grany przez Aleca Baldwina ) sprawia, że przemówienie gdzie model AIDA jest widoczny na tablicy na scenie. Drobna różnica między fikcyjnym ujęciem modelu a modelem, który jest powszechnie używany, polega na tym, że „A” w motywacyjnym przemówieniu Blake'a jest definiowane jako uwaga, a nie świadomość, a „D” jako decyzja, a nie pragnienie.

Piosenka 7 Rings przez Ariana Grande zawiera linię „Widzę go, jak to ja, chcę go, mam go.” Chociaż jest to zgodne z ramami AIDA, nie ma dowodów sugerujących, że było to celowe odniesienie.

Zobacz też

Modele reklamowe

Uwagi

Bibliografia

• Ferrell, OC; Hartline, Michael (2005). Strategia marketingowa . Thomson South-Western. ISBN   978-0-324-20140-6 .
• Geml, Richard and Lauer, Hermann: Marketing- und Verkaufslexikon, 4. Auflage, Stuttgart 2008, ISBN   978-3-7910-2798-2