Marketing angażujący - Engagement marketing

Marketing angażujący , czasami nazywany „ marketingiem empirycznym ”, „ marketingiem wydarzeń ”, „ marketingiem naziemnym ”, „ marketingiem na żywo ”, „ marketingiem partycypacyjnym ”, „ marketingiem lojalnościowym ” lub „ wydarzeniami specjalnymi ” to strategia marketingowa, która bezpośrednio angażuje konsumentów oraz zaprasza i zachęca ich do udziału w ewolucji marki lub doświadczenia marki. Zamiast patrzeć na konsumentów jak na pasywnych odbiorców komunikatów, marketerzy angażujący uważają, że konsumenci powinni być aktywnie zaangażowani w produkcję i współtworzenie programów marketingowych, budując relację z marką.

Zaangażowanie konsumenta ma miejsce wtedy, gdy marka i konsument łączą się. Według Brada Nierenberga marketing empiryczny to żywe, indywidualne interakcje, które pozwalają konsumentom na tworzenie więzi z markami. Konsumenci będą nadal poszukiwać i domagać się indywidualnej interakcji z marką, którą można udostępniać.

Wirtualne rozszerzenie

Marketing empiryczny to rosnący trend, który polega na marketingu produktu lub usługi poprzez niestandardowe niezapomniane doświadczenia, które angażują klientów i tworzą emocjonalne przywiązanie do produktu/usługi. Doświadczenia fizyczne i interaktywne służą wzmocnieniu oferty produktu i sprawiają, że klienci czują się ich częścią. Doświadczenia są pozytywnie powiązane z postawami, nastrojami i zachowaniami klienta. Stanowią również sposób, dzięki któremu firma może uzyskać przewagę konkurencyjną, wyróżniając się na tle konkurencji. Aby odnieść sukces, doświadczenie powinno być angażujące, fascynujące i zdolne do poruszenia zmysłów klienta i zdobycia jego/jej lojalności.

Istnieje wiele aspektów, które odróżniają marketing tradycyjny od eksperymentalnego. Po pierwsze, marketing empiryczny koncentruje się na dostarczaniu konsumentom wartości zmysłowych, emocjonalnych, poznawczych i racjonalnych. Po drugie, marketing empiryczny ma na celu stworzenie synergii między znaczeniem, percepcją, konsumpcją i lojalnością wobec marki. Ponadto marketing empiryczny wymaga bardziej zróżnicowanego zakresu metod badawczych w celu zrozumienia konsumentów.

Smith opracował sześcioetapowy proces tworzenia skutecznej strategii brandingu opartego na doświadczeniu. Pierwszym krokiem jest przeprowadzenie audytu customer experience w celu przeanalizowania dotychczasowych doświadczeń marki. Drugim krokiem jest stworzenie platformy marki i wypracowanie punktu kontaktu z klientami. Kolejny krok obejmuje zaprojektowanie doświadczenia marki; koordynowanie ludzi, produktów i procesów marki z propozycją marki. Kolejne kroki to komunikowanie propozycji marki wewnętrznie i zewnętrznie. Ostatnim krokiem jest monitorowanie wyników w celu upewnienia się, że marka realizuje swoje cele.

W dzisiejszych czasach marketing empiryczny staje się coraz bardziej zaawansowany technologicznie i spersonalizowany. Szerokie rozpowszechnienie Internetu i rosnąca konkurencja wśród sprzedawców internetowych doprowadziły do powstania wirtualnego marketingu empirycznego (VEM). VEM wykorzystuje Internet i różne jego kanały do tworzenia wzbogaconych i angażujących doświadczeń za pomocą narzędzi wizualnych i dźwiękowych. VEM opiera się na środowisku elektronicznym, które angażuje klientów i wzbudza ich emocjonalne reakcje, aby stworzyć niezrównane wrażenia, a w konsekwencji zdobyć ich lojalność. Elementy charakteryzujące wirtualny marketing empiryczny to: poczucie, interakcja, przyjemność, flow i relacja wspólnotowa. Ponadto, zaangażowanie afektywne zostało zidentyfikowane jako kluczowy czynnik, który wpływa na zamiar zakupu online. W związku z tym doświadczenie online musi podkreślać emocjonalny apel do konsumenta, aby zbudować zamiar zakupu.

Firma konsultingowa AT Kearney opracowała model tworzenia wysokiej jakości wirtualnego doświadczenia klienta . Cztery podstawowe kroki to:

Opracuj atrakcyjną propozycję wartości dla klienta. Rozwijając to, ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób doświadczenie online może zaspokoić potrzeby klientów.
Stwórz ramy cyfrowej obsługi klienta, aby uwzględnić wszystkie obszary interakcji między klientami a firmą.
Użyj sprawdzonych narzędzi, „7C”, aby wesprzeć framework. Kluczowymi narzędziami są: treść, personalizacja, obsługa klienta, komunikacja, społeczność, łączność i wygoda.
Zintegruj obsługę klienta online i offline. W rzeczywistości firmy mogą poprawić wrażenia klientów wirtualnych dzięki spójnym powiązaniom ze światem offline.

Zaręczyny

Zaangażowanie mierzy stopień, w jakim konsument ma znaczące doświadczenie związane z marką, gdy ma kontakt z reklamą komercyjną , sponsoringiem , kontaktem telewizyjnym lub innym doświadczeniem. W marcu 2006 roku Fundacja Badań nad Reklamą (ARF) zdefiniowała zaangażowanie jako „zwrócenie potencjalnego klienta na ideę marki wzmocnioną przez otaczający kontekst”.

Według badania przeprowadzonego przez Jack Morton Worldwide , 11 na 14 konsumentów stwierdziło, że woli poznawać nowe produkty i usługi, doświadczając ich osobiście lub słysząc o nich od znajomego. Tymczasem raport przygotowany przez The Event Marketing Institute i Mosaic wykazał, że 74% konsumentów twierdzi, że zaangażowanie w markowe doświadczenia związane z marketingiem wydarzeń zwiększa prawdopodobieństwo zakupu promowanych produktów.

Zaangażowanie jest złożone, ponieważ na zaangażowanie wpływają różne czynniki ekspozycji i relacji, co sprawia, że uproszczone rankingi wprowadzają w błąd . Jak wynika z analizy przeprowadzonej przez Magazine Publishers of America, zaangażowanie w medium często różni się od zaangażowania w reklamę.

Z tym pojęciem wiąże się termin „zaangażowanie w program” , czyli stopień, w jakim konsumenci przypominają sobie określone treści po ekspozycji na program i reklamę. Od 2006 roku amerykańskie sieci nadawcze zaczęły gwarantować określony poziom zaangażowania w program dużym reklamodawcom korporacyjnym.

Komunikacja wielowymiarowa

Keith Ferrazzi napisał w 2009 roku, że epoka informacyjna przechodzi w to, co nazwał epoką relacji , „w której emocje, empatia i współpraca są krytycznymi cechami sukcesu” i gdzie „technologia i interakcja międzyludzka przecinają się, a zaufanie, rozmowa i współpraca są na szczycie umysłu i szczyt agendy”.

W 2006 roku badacze z firmy badawczej Gallup zidentyfikowali dwuwymiarową (dwustronną) komunikację, w której konsumenci uczestniczą, dzielą się i wchodzą w interakcję z marką jako twórcą zaangażowania kluczowego dla sukcesu biznesowego i osobistego.

Dwuwymiarowa (2D) komunikacja i zaangażowanie polega na tym, że „zarówno dawca, jak i odbiorca słuchają się nawzajem, wchodzą w interakcje, uczą się i rozwijają z procesu”.

Trójwymiarowe zaangażowanie („3DE”) ma „nie tylko długość i szerokość, ale także głębię, gdzie zarówno dawca, jak i odbiorca łączą się z wyższą mocą i zmieniają się w doświadczeniu. Nie tylko rozmowa, ale połączenie z celem, który przekształca wszystko w trakcie."

Jako filozofia

Greg Ippolito, były dyrektor kreatywny agencji marketingu angażującego Annodyne, napisał, że kluczowym punktem rozróżnienia między marketingiem angażującym a innymi formami jest to, że ten pierwszy „jest zakotwiczony przez filozofię, a nie skupienie się na konkretnych narzędziach marketingowych”. Ta filozofia polega na tym, że odbiorcy powinni być zaangażowani w proces sprzedaży, kiedy chcą i przez które kanały preferują.

Twierdzi, że tradycyjny odgórny marketing skutkuje w dużej mierze wytwarzaniem i komunikowaniem białego szumu. Natomiast marketing angażujący zakłada inne podejście:

Pomyśl o sprzedawcy, który podchodzi do Ciebie w sklepie. Podziękuj mu, nic ci nie jest, tylko patrzysz. Ale unosi się i krosna, znajduje sposoby na włączenie się w twoją działalność i jest ogólną irytacją. Tak wygląda typowy marketing: nachalny i destrukcyjny. Marketing angażujący jest przeciwieństwem. To sprzedawca, który trzyma się z daleka i angażuje Cię, jeśli/kiedy potrzebujesz pomocy. Kto może wyczuć, co chcesz zrobić, i pomóc Ci w podjęciu tej decyzji. Kto skontaktuje się z Tobą bezpośrednio z wyłącznymi informacjami o sprzedaży, jeśli i tylko wtedy, gdy o to poprosisz.
Dobrze wykonany marketing angażujący oznacza łączenie się z odbiorcami, którzy chcą usłyszeć od Ciebie w odpowiedni, znaczący i interesujący sposób. Jeśli możesz to zrobić, wszystko się zmieni.

Po uruchomieniu IMA w 2013 roku, Ippolito skupił się na marketingu momentum – określanym jako „następna ewolucja marketingu angażującego” – który podziela tę samą filozofię zorientowaną na klienta, ale kładzie większy nacisk na wykorzystanie danych w celu dotarcia do docelowych odbiorców online za pośrednictwem ich najbardziej dobrze uczęszczane kanały:

[n]owocześni konsumenci są trudni do sprecyzowania; są w ciągłym ruchu — przemierzają różne przestrzenie, korzystają z różnych mediów i, jak zawsze, doświadczają różnych myśli i uczuć w ciągu każdego dnia… [Kluczem jest] wykorzystanie istniejącego impetu docelowych konsumentów. W ten sposób możemy ... poprowadzić ich tam, gdzie chcemy, aby poszły — przy minimalnych stratach i maksymalnej wydajności .

Wczesne przykłady udanych kampanii marketingowych angażujących

Magazyn PROMO uznał Gary'ego M. Reynoldsa, założyciela GMR Marketing , za pioniera w praktyce marketingu angażującego. Wspomniał utworzenie Miller Band Network przez Reynoldsa w 1979 roku jako przełomowy moment w marketingu zaangażowania.

Innym przykładem marketingu angażującego jest strategia marketingowa firmy Jones Soda . Na stronie firmy stali klienci mogą przesyłać zdjęcia, które następnie zostaną wydrukowane na butelkach po napoju gazowanym. Te zdjęcia można umieścić na małym zamówieniu sody na zamówienie lub, jeśli zdjęcia są wystarczająco interesujące, można je wprowadzić do produkcji i wykorzystać jako etykiety dla całej serii produkcyjnej. Ta strategia skutecznie zachęca klientów do współtworzenia produktu i angażuje klientów marką.

Można by argumentować, że parada z okazji Święta Dziękczynienia Macys jest rodzajem marketingu empirycznego, ponieważ widz jest zapraszany do doświadczenia spławików i rozrywki związanej z określonymi markami (i samym Macy's).

Innym przykładem marketingu angażującego jest strategia marketingowa Jaihind Collection Pune na pokaz mody z paraplegią.

W XXI wieku marketing angażujący nabrał nowego charakteru wraz z pojawieniem się różnych technologii. Efekt smartfonów , ekranów dotykowych i wirtualnej rzeczywistości stał się widoczny. Przykłady takiego marketingu angażującego można znaleźć w Internecie. Choć postęp technologiczny umożliwił takie kampanie, innowacyjne pomysły pozostają tak samo ważne jak zawsze.

Popularne narzędzia marketingu zaangażowania offline

Marketing uliczny , znany również jako zespoły uliczne
Marketing młodzieżowy , znany również jako marketing rozrywkowy
Event management , znany również jako event marketing
Mobilne wycieczki marketingowe: często marki wykorzystują specjalnie oznakowane samochody kempingowe, autobusy i autokary, aby zwrócić uwagę na swoją ofertę, służąc jako mobilne billboardy, a także mobilne centra, aby tworzyć doświadczenia marki na miejscu na parkingach detalicznych lub podczas większych wydarzeń .
Marketing poprzez udogodnienia: firmy promują swoje marki poprzez marketing interaktywny za pośrednictwem udogodnień, takich jak stacje ładowania.
Urządzenie IOT podłączone do platform społecznościowych, które wyświetlają liczbę fanów i spersonalizowane wiadomości klientom offline.
Immersive storytelling wykorzystuje immersyjną lub immersyjną technologię do tworzenia wirtualnych światów marek, z którymi konsumenci mogą się angażować. Korzystanie z technologii takich jak wirtualna i rozszerzona rzeczywistość, CGI i treści wideo 360° , rozpoznawanie twarzy i gestów, holografia i ultradotyk, skanowanie/mapowanie/drukowanie 3D, technologie do noszenia i ekranu dotykowego, technologie geolokalizacji, drony, fotobudki i magiczne oczy , marki mogą wchodzić w interakcje z odbiorcami w nowy i kreatywny sposób.

Popularne narzędzia marketingu zaangażowania online

Blogi : do celów marketingu angażującego firmy mogą udostępniać treści na własnych blogach i uczestniczyć jako komentator lub dostawca treści na odpowiednich blogach zewnętrznych. Prowadzenie kampanii nagradzającej czytelników blogów zewnętrznych za udział w jakimś konkursie jest przykładem kampanii marketingu angażującego skierowanej do blogów zewnętrznych.
Serwisy społecznościowe : Serwisy społecznościowe (takie jak Facebook, Instagram, LinkedIn i Twitter) są idealne do marketingu angażującego, ponieważ umożliwiają ludziom interakcję z markami i tworzenie dwustronnego dialogu między klientami a firmami. Większość firm jest obecna na kilku z tych witryn. Niektóre z tych platform stworzyły również specyficzne rodzaje obecności online dla firm. Na przykład Facebook wprowadził fanpage w 2007 roku. Wyniki zaangażowania, takie jak dzielenie się zachowaniami, obejmują motywacje, takie jak radość, poczucie własnej skuteczności, uczenie się, zysk osobisty, altruizm, empatia, zaangażowanie społeczne, zainteresowanie społeczności, wzajemność i reputacja, a także reakcja społeczna do wskazówek na fanpage, takich jak interaktywność społecznościowa, wygląd wizualny i atrakcyjność tożsamości markowego obiektu. W idealnym przypadku aktywacje, takie jak fotobudki, wiązały wrażenia związane z wydarzeniem z kanałami społecznościowymi użytkownika.
Transmisje internetowe : w odróżnieniu od wewnętrznych spotkań webcastowych z małą, konkretną listą zaproszeń, wydarzenia online związane z marketingiem angażującym są skierowane do znacznie większej i publicznej publiczności. Są one zazwyczaj dostępne na żywo lub na żądanie, co pozwala widzom oglądać treści według własnego harmonogramu. Podobnie jak w przypadku konferencji, publiczność może zadawać pytania prelegentom i brać udział w ankietach podczas transmisji internetowych na żywo.
Kampanie e-mailowe : jedno z najwcześniejszych narzędzi marketingu angażującego online, marketing e-mailowy wymaga od docelowych odbiorców wyrażenia zgody na bezpośrednie otrzymywanie e-maili od marketerów. Firmy mogą również zachęcać osoby prywatne do wirusowego dzielenia się swoimi wiadomościami poprzez przekazywanie wiadomości e-mail współpracownikom, przyjaciołom i rodzinie.
Crowdsourcing : witryny crowdsourcingowe oferują możliwości marketingu angażującego poprzez otwarte konkursy medialne. Witryny crowdsourcingowe , takie jak te, generują ambasadorów marki jako organiczny produkt uboczny samego procesu crowdsourcingowego, zachęcając użytkowników do udostępniania swoich zgłoszeń w różnych serwisach społecznościowych. Angażując fanów i konsumentów w akt kształtowania samej tożsamości marki, zwiększa się świadomość marki i rozwija relacje z marką na długo przed rozpoczęciem jakiejkolwiek oficjalnej kampanii medialnej.

Zobacz też

Bibliografia

Dalsza lektura

Ahonen, T. i Moore, Alan. „Społeczności dominują marki: wyzwania biznesowe i marketingowe w XXI wieku”, Futuretext, 2005. ISBN 0-9544327-3-8
Tonnies, Fredinand. „Społeczność i społeczeństwo: Gemeinschaft i Gesellschaft”, Dover Publications (3 grudnia 2002). ISBN 978-0-486-42497-2

Languages

In other projects